“定位之父”特勞特和里斯，恐怕不會想到，在50年后的中國大地上，定位理論會引發一場戰火。

事情是這樣的：

職業網特約作者壽文彬的一篇文章：《西貝花了幾千萬才搞明確，它把餐飲人都帶溝里去了》。

100多個媒體轉發，瀏覽量近千萬，百十個***大v參與！

快刀何、小馬宋等***人士紛紜參加論戰，甚至樹立定位PK群。

如今“戰火”漸熄，但餐飲企業每天的經營沒有停，我們餐飲人到底該怎么看定位理論？這個事件的背后，餐飲人不得不知的本相又是什么？

01

不看需求做定位就是自掘墳墓！

市場是由供需關系組成的，企業端是供應，花費端是需求。

企業的一切戰略必定要以花費需求為原點，這本就是樸實的商業道理。

而定位理論把認知放在了一個極高的地位。

01市場出生于需求，而非認知

在呷哺呷哺出來之前，1個人在外面是很難吃到火鍋的，即便是火鍋行業的引導者，也無法解決這一痛點，直到呷哺呷哺1人小火鍋出來，小火鍋才成為市場。

呷哺呷哺如果只看認知——火鍋等于聚餐，那1人食小火鍋永遠不可能出生。

“如果我是一個花費者，我會想，你是榴蓮披薩的首創者，跟我有什么關系？”樂凱撒榴蓮披薩開創人陳寧如是說。

花費者的邏輯很簡略，好吃嗎？我吃得慣榴蓮味的披薩嗎？

即便是業內公認的品類首創者，樂凱撒也知道餐企經營的原點是花費需求。

那么，為什么定位理論要強調認知呢？

因為有用。

特殊是品牌籍籍無名，而又迫切須要打入市場時，打認知是一個捷徑；

如果能順利找到品牌在花費者心智中的地位，自然會省掉很多教導成本。

而對企業端來說，也能集中精神，更容易把一件事干成！

以老鄉雞為例，老鄉雞打了很多年的安徽連鎖快餐的認知。

養雞起家，后來轉行成賣快餐，這就面臨一個問題，重心到底該放在養殖業，還是餐飲業。

這時，定位就施展功用了。

當時來看，老鄉雞的養殖等業務也賺錢，但不溫不火，反倒是快餐店經營良好，且當時好的快餐很少，是個機會。

因此，老鄉雞勇敢砍掉其它業務，全心做快餐。

事實證明，這個決策是對的，當時的快餐掌柜要是夫妻老婆店，臟亂差是常態，花費者對更有品德的快餐是嗷嗷待脯。

同時，老鄉雞改了名，出走外省后，又全體回到安徽，直到老鄉雞成了安徽快餐的***性引導品牌，才走出武漢、南京，如今直營店已經開了600多家。

但是，有用就能成為企業經營的性原理了嗎？

顯然不能。

這所有的一切，都有個前提：需求。

快餐是剛需，花費者也須要低價高質的快餐，這才是老鄉雞起飛的癥結。

如果企業生產的東西，花費者基本沒有需求，哪怕再強調認知，再居心生產，都沒有市場。

市場是由需求驅動的，而不是認知，認知只是幫助。

02需求是變更的，堅守認知是一葉障目

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，曾經是杯裝奶茶的引導者，全國銷量。

很多人都知道，這是認知；但現在，還有多少人買奶茶時，能想起香飄飄？

自2012年起，香飄飄的營收增速就開端變慢，2014、2015年甚至涌現了負增加，今年上半年，虧損5000多萬。

為解脫事跡頹勢，它推出了瓶裝液體奶茶、果汁茶，但市場反響都十分冷漠。

奶茶的顧客群原來就是年青的，不斷更新迭代的，香飄飄原有的顧客群早已過了喝奶茶的年紀。

原點顧客群沒有了，市場也自然沒有了。

不僅是香飄飄，實際上，在有門店的茶飲行業，競爭也非常之劇烈。

那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直順風順水，直到去年，突然受到沖擊，顧客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲分食。

連果汁、傳統奶茶都被90后、95后“嫌棄”了，他們要喝的是用新穎水果、上好茶飲制造的新茶飲。

市場瞬息萬變，需求也是時刻變更的。

需求變了、市場變了？餐企變不變？

是持續固守在某個定位、認知里，還是順勢而為，勇敢改造？

要知道，在餐企發展的某個階段，定位是大有裨益的；

但不能說保持個十年百年不搖動；

因為需求變了，即便花費者還有認知，也不會被激活，也就無法發生交易。

02

盲目信任定位，會讓企業短視

你不能因為治好了一個人的手指頭，就對外說，這個人的命是你救的。

同理，你不能因為給一家企業做了定位，后這個企業勝利了，你就說，這個企業的勝利全仰仗于你的定位。

小馬宋說了一句話，一個給蘋果供給垃圾袋的公司，也可以寫上：蘋果公司合作伙伴。

一個企業勝利了，是綜合協作的成果，哪里是一件事做成的呢！

定位只是企業經營的一小塊，重要和品牌相干，怎能疏忽為餐企貢獻力氣的產品、員工、運營、管理等？

人性都是攬功推過的，這在咨詢行業尤為突出。

勝利了，就全是定位的功績？失敗了，就是企業其它方面沒做好？

不為成果負責，推委卸責、錯了還不承認糾正……

西貝的合作伙伴——華杉老師曾說過：“沒有華與華，西貝一樣會勝利”。

不能過火夸張定位的用途，否則就會讓餐企短視、片面，無法找到企業真正的優勢和勝利的法則。

03

定位之爭的背后：咨詢行業的亂象

門檻低、收費高、不負責

其實，這場聲勢浩大的嘴炮，吵的基本不是一個東西。

壽文彬先生并不是要貶低定位，只是告知餐飲人，不要迷信定位，否則，就會亂了企業經營的陣腳。

也實在是因為，定位所屬的咨詢行業很亂。

01誰都可以做定位

現在，行業里做定位的，大多是從特勞特和里斯傳承下來的。

這種還是比擬靠譜的。

也有一些定位巨匠，功力不夠，機緣偶合地就勝利了。

操作的項目里，失敗地比勝利地多，但他們對外只說自己勝利的。

更不靠譜的就是，那些讀了幾本定位書，就號稱自己是定位巨匠的人。

但在國內迷信定位理論的大環境下，各種牛鬼神蛇都來做定位項目了，咨詢行業魚龍混淆。

02收費幾百萬，卻不為成果負責

在國內，找個定位巨匠，一單收費都是幾百萬。

貴嗎？貴。

但貴還不是恐懼的，恐懼的是，貴還不必定有用，很多巨匠都不為成果負責。

記者身邊恰好有一個餐飲老板朋友，正在遭遇定位之苦：

這個朋友創業三年，小有造詣，手頭有了些閑錢，就請了一個***的營銷巨匠給餐廳做定位。

巨匠來了之后，以為該餐企的格調不夠，就指著餐廳說，全都給砸了。

此后，餐企每天都在改東西，在巨匠的感召下，員工也很高興。

但，不久，餐廳的營收竟然直線下跌。

以至于現在，這個朋友不得不伸手向朋友借錢，來度難。

這個朋友就是被這些定位巨匠忽悠了，以為定位真的是神丹妙藥，讓定位凌駕于企業戰略之上，由此釀成了苦果。

定位理論在實際運用時，確定有勝利案例，也有失敗案例，原來實屬正常，但有些定位巨匠既收了昂貴的費用，在操作失敗后，還要全甩鍋給企業，這就不太厚道了。

小結：

定位有用，但不能迷信，否則就會帶來災害！

“品牌+品類”的命名方法，是典范的定位理論，有的品牌用勝利了，如楊記興臭鱖魚，但在現實生涯中，失敗的更多！

其實，錦上添花易，雪中送炭難，第三方咨詢公司亦如是，它對餐飲企業的作用，更多的還是錦上添花啊！