年輕人的世界里沒有 " 容易 " 二字，除了容易胖。

戒不掉的奶茶、快樂水，放不下的甜品、火鍋，難以割舍的飽腹感，發(fā)胖的同時(shí)卻又對良好體型抱有執(zhí)著。Z 世代們 " 要美味也要瘦 " 的新需求，讓輕食代餐賽道一度火爆，餐飲界老炮郭小鵬的 " 輕嘻嘻 " 項(xiàng)目也應(yīng)運(yùn)而生。

與其他輕食品牌不同，輕嘻嘻主打控卡，***款產(chǎn)品 " 控卡火鍋 "，自研底料去油去膩，精選食材 " 海鮮 + 烏雞 " 營養(yǎng)低卡。雖然采取自熱的方式，卻不同于自熱火鍋；雖然是鴛鴦鍋，卻不是傳統(tǒng)意義上的鴛鴦火鍋。

對于自身的定位，輕嘻嘻非常清晰——控卡，好吃不怕胖。不像其他輕食代餐一樣吃不飽，輕嘻嘻的控卡火鍋食材份量很足，有 461 克，熱量卻僅有 367 卡，其中海鮮麻辣底料脂肪含量僅有 0.6 克，比市場同類產(chǎn)品底料的脂肪含量低整整 100 倍。

目前，海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋已在輕嘻嘻天貓店上線，牛運(yùn)黑椒牛肉控卡飯和雙菇藤椒雞肉控卡飯都在生產(chǎn)階段，八月份會上線到天貓店同步銷售，控卡零食也已經(jīng)做出一款 0 卡路里果凍，控卡飲料也正在研發(fā)中。

真正意義上的 " 控卡火鍋 "

大街小巷的奶茶店，五花八門的誘人美食，使得當(dāng)代年輕人談 " 瘦 " 色變。尤其對于 Z 世代來說，作為伴隨消費(fèi)升級長大的一代，除了吃吃喝喝，他們還格外 " 想瘦 "。

想吃，又不想運(yùn)動，還想達(dá)到好身材的效果，確實(shí)是當(dāng)代年輕人 " 身材焦慮 " 現(xiàn)狀。在對 00 后的調(diào)查結(jié)果顯示，有 48% 會在微博上討論減肥的話題，其中 94% 表示會用控制飲食的方式減肥，但僅有 6% 提及體育鍛煉。

在吃上下功夫的 " 偷懶 " 方式，順利將輕食代餐推向風(fēng)口。在去年疫情的影響下，健康、便攜的輕食代餐迎來爆發(fā)式增長。據(jù)歐睿國際報(bào)告顯示，中國是全球增速***快的輕食代餐市場，預(yù)計(jì) 2022 年市場規(guī)模將達(dá) 1200 億元。

龐大的市場空間引發(fā)了資本的狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)遇冷的 2020 年，輕食代餐領(lǐng)域融資額將近 10 億，累計(jì)融資 19 筆。然而，輕食代餐在中國市場的滲透率僅有 29.7%，相比歐美的 90%，還有很大增長空間，仍是一片藍(lán)海。

" 先進(jìn)場的玩家已經(jīng)幫我們做好了用戶教育。" 郭小鵬說道。這條千億賽道中，某些細(xì)分品類品牌，天貓銷售額非常可觀。據(jù)天貓數(shù)據(jù)預(yù)測，2021 年輕食代餐類目銷售額將同比增長 290%，人均年消費(fèi)金額達(dá) 3000 元以上。

在對已有的品牌進(jìn)行研究后，郭小鵬發(fā)現(xiàn)，這些品牌的差評中，用戶吐槽***多的兩點(diǎn)分別是 " 難吃 " 和 " 吃不飽 "，這是現(xiàn)有產(chǎn)品的一大弊病。拿某品牌的面食來說，面的份量只有普通人正常食量的一半，熱量自然隨之減少，" 這是對 " 控卡 " 的一種偷換概念，控卡要飽腹而不僅僅是減少克重 "，郭小鵬說。

怎么能讓用戶既品嘗到 " 美味 "，又能擁有 " 飽腹的滿足感 "？郭小鵬從中看到了機(jī)會。考慮到控卡米飯和面條已經(jīng)有細(xì)分品牌在做，而控卡火鍋在市場上幾乎空白，郭小鵬便決定做一款真正意義上的控卡火鍋，以此來切入輕食代餐市場。

從線下餐飲走向線上零售

之所以要?dú)⑦M(jìn)輕食代餐行業(yè)，郭小鵬并不是頭腦一熱。早在 2015 年，他便與哥哥郭文斌一起在寧波開了漢庫麻辣香鍋店。經(jīng)過 6 年的發(fā)展，漢庫餐飲旗下品牌門店數(shù)量將近 500 家，已是國內(nèi)麻辣香鍋外賣領(lǐng)域的頭部品牌。

去年疫情封城，宅家看直播的郭小鵬發(fā)現(xiàn)，食品類產(chǎn)品直播銷量一路暴漲。主要是受疫情圍困，人們選擇購買包裝食品來解饞。這與漢庫之前一直想要探索的餐飲零售化路徑相吻合。種種因素驅(qū)使郭小鵬決心從線下門店走向線上零售。

但在經(jīng)過一系列的試錯(cuò)之后，他發(fā)現(xiàn)，自己的老本行麻辣香鍋并不適合做成包裝類產(chǎn)品。原因有三：一，疫情逐漸好轉(zhuǎn)，城市解封，消費(fèi)者可以出門就餐，更傾向于到店或者點(diǎn)外賣。二，曾經(jīng)嘗試調(diào)整轉(zhuǎn)向輕食香鍋，做麻辣香鍋版 " 炒著吃的沙拉 "，但包裝食品需要高溫消殺，消殺后菜品容易碎掉、油脂超過輕食標(biāo)準(zhǔn)等無法解決。三，麻辣香鍋現(xiàn)炒好吃的特點(diǎn)，在產(chǎn)品零售化后，味道遜色于現(xiàn)炒。

一時(shí)間研發(fā)陷入僵局，在通過研究微博、小紅書等多家內(nèi)容平臺，發(fā)現(xiàn)輕食話題熱度很高，郭小鵬發(fā)現(xiàn)很多用戶對輕食話題感興趣。對于經(jīng)常吃的沙拉，大家多有吐槽，" 生冷 "" 堅(jiān)持吃了好多天了，不好吃 "" 反人性 " 天天在吃草。"" 沙拉是冷餐，并不適合中國人的胃，中國人習(xí)慣吃熱食。" 郭小鵬判斷。也有很多輕食用戶發(fā)微博 " 好想吃火鍋 " 讓郭小鵬眼前一亮。

在確定做控卡火鍋之前，郭小鵬和團(tuán)隊(duì)將當(dāng)時(shí)天貓上的輕食和控卡食品全部買了一遍，一一試吃。"2020 年的那個(gè)月我們大概花了 4 萬塊錢買樣品，早午晚三餐天天吃，持續(xù)了一個(gè)月。那段時(shí)間確實(shí)覺得活著沒意思，很難吃還吃不飽。" 郭小鵬回憶。親身試驗(yàn)，為他做控卡火鍋?zhàn)隽虽亯|：一，市場上的一些品牌相對嚴(yán)肅，對于控卡更多的是從科學(xué)的角度說教用戶。二，產(chǎn)品口味上面沒有用心去做，太難吃導(dǎo)致無法長期堅(jiān)持食用。

輕嘻嘻控卡火鍋則很好的解決了以上問題。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的不斷打磨，終于研發(fā)出好吃不怕胖的 " 海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋 "。

" 控卡火鍋 " 重中之重就是 " 控卡 "，輕嘻嘻從源頭，食材選擇上去下功夫。輕嘻嘻選擇輕食類產(chǎn)品中比較火的 0 脂肪魔芋千層肚、蓮藕和竹筍來進(jìn)行搭配，以低脂肪的海鮮為主，如鮑魚、花甲、扇貝等，烏雞鍋中的烏雞營養(yǎng)價(jià)值高，而且相對普通雞肉來說，脂肪含量更低。

食材敲定之后就是底料，這也是***難的一步。傳統(tǒng)火鍋包括自熱小火鍋的底料中，麻辣味道主要靠牛油，味道很香但牛油脂肪含量很高，一吃就讓很多消費(fèi)者有擔(dān)心發(fā)胖的負(fù)罪感。輕嘻嘻找了很多工廠，***后終于找到一家底料工廠愿意合作研發(fā)，***終成功研發(fā)出一款海鮮麻辣底料，在相對保持麻辣口感的同時(shí)，也大大降低了卡路里。" 普通的火鍋底料每 100 克中脂肪含量是 60 克，而我們的底料每 100 克中脂肪含量僅有 0.6 克。"

源于郭小鵬和聯(lián)創(chuàng)蘆鑫對打磨好產(chǎn)品共同的執(zhí)著堅(jiān)守、絕不妥協(xié)，經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)，***終 " 輕嘻嘻 " 的控卡火鍋總克重 461 克的食材僅有 367 卡。" 正常我們吃一餐米飯或者面條攝入 600-700 卡路里，相同克重下，輕嘻嘻控卡火鍋的卡路里只有傳統(tǒng)正餐熱量的一半。解饞***，好吃不怕胖，吃完不用有負(fù)罪感。" 郭小鵬說。

重視細(xì)節(jié)，拓寬產(chǎn)品線

產(chǎn)品層面解決之后，便開始考慮包裝的視覺呈現(xiàn)。因?yàn)榻裉?95 后、00 后等 Z 世代用戶不僅僅需要好吃的產(chǎn)品，還要好玩和有趣，這樣才能達(dá)成用戶自傳播。輕嘻嘻一反常態(tài)摒棄傳統(tǒng)自熱火鍋紅黑色為主的 " 油膩 " 包裝，在視覺上替換成 " 尋鮮之旅，美味擴(kuò)列 " 的探索風(fēng)格，側(cè)面呼應(yīng) Z 世代熟悉的 " 彈幕玩法 "，與年輕消費(fèi)者們產(chǎn)生情景共鳴。

整個(gè)視覺呈現(xiàn)上可以看到以輕嘻嘻 IP 為主的 2 只猴子分別在海洋和山林開啟尋鮮之旅，內(nèi)袋包裝也有輕嘻嘻的嘻哈風(fēng)格文字，比如：蔬菜包上的 " 我就是你的菜 "，扇貝包上的 " 神奇 baby 自帶鮮氣 "，菌菇雞湯包上的 " 干了這口雞湯 Love and peace" 等等，做會和用戶說話的包裝視覺和文案。

輕嘻嘻認(rèn)為，其產(chǎn)品 " 海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋 "，***核心的賣點(diǎn)不是自熱火鍋，不是鴛鴦火鍋，是控卡，461 克僅有 367 卡，好吃不怕胖，在行業(yè)內(nèi)是革命性產(chǎn)品。郭小鵬說，" 輕嘻嘻控卡火鍋是在輕食代餐賽道，而非自熱火鍋賽道，采用自熱包裝只是為了突破消費(fèi)場景限制。"

對于目標(biāo)人群，輕嘻嘻鎖定在吃輕食，吃代餐，對身材管理有需求，看著配料表選擇食品的用戶。更具體一點(diǎn)說，購買自嗨鍋、海底撈、莫小仙、開小灶自熱火鍋的人不是輕嘻嘻的精準(zhǔn)用戶。

和傳統(tǒng)自熱火鍋除了包裝視覺呈現(xiàn)上的表象區(qū)別，還有多層次的本質(zhì)區(qū)別。食材上，海鮮較之牛羊肉更加輕卡低脂；麻辣底料上，輕嘻嘻的控卡火鍋油脂含量更低；用戶上，傳統(tǒng)自熱火鍋滿足即食吃火鍋的需求群體，輕嘻嘻則面向?qū)κ称肺兜篮蜕聿墓芾碛行枨螅瑫r(shí)還想解饞的群體，畢竟中國人是離不開火鍋的。

控卡火鍋產(chǎn)品量產(chǎn)的同時(shí)，有供應(yīng)廠商高度認(rèn)同輕嘻嘻對于做好產(chǎn)品的態(tài)度，表示可以不收取任何費(fèi)用幫助輕嘻嘻一同研發(fā)控卡飯。就這樣，輕嘻嘻繼控卡火鍋之后的第二個(gè)產(chǎn)品，控卡飯由此誕生。

不同于其他品牌，輕嘻嘻的控卡飯選用的是魔芋米，這種技術(shù)來自日本，混合藜麥大大提升膳食纖維含量，飽腹同時(shí)熱量很低。輕嘻嘻的控卡飯有兩種口味，一種是牛運(yùn)黑椒牛肉控卡飯，一種是雙菇藤椒雞肉控卡飯。" 目前這兩種產(chǎn)品都在生產(chǎn)階段，八月份會上線天貓店同步銷售。" 郭小鵬透露。

為了全方位幫助 Z 世代用戶解決好吃還要不胖的痛點(diǎn)，輕嘻嘻規(guī)劃了三條產(chǎn)品線，控卡主食、控卡零食、控卡飲料。控卡主食已經(jīng)有了 " 海鮮烏雞鴛鴦控卡火鍋 "" 牛運(yùn)黑椒牛肉控卡飯 " 和 " 雙菇藤椒雞肉控卡飯 " 三個(gè)產(chǎn)品，控卡零食也已經(jīng)做出 0 卡路里果凍產(chǎn)品，會在八月份開始銷售，控卡飲料正在研發(fā)中。

能打磨出今天的產(chǎn)品，郭小鵬認(rèn)為很大的功勞在于 " 人 "。輕嘻嘻團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的合伙人蘆鑫，郭小鵬稱其是一個(gè)對做好產(chǎn)品極其執(zhí)著的人。憑著輕嘻嘻自身對產(chǎn)品主義和長期主義的偏執(zhí)，團(tuán)隊(duì)在一次次試錯(cuò)后，繼續(xù)堅(jiān)定為用戶創(chuàng)造出好吃不怕胖的產(chǎn)品，持續(xù)提供全方位符合中國胃的控卡飲食方案。