11月11日清晨，在杭州、上海、廣州、北京等城市就涌現了餐廳、水果店、美容院通宵營業、市民清晨排長隊花費、搶購的情況。在餐廳門口，不少顧客邊等位邊在天貓上搶購雙11的商品，一件“正事”也沒延誤。

這一場景和往年大不雷同，在傳統的認知中，天貓雙11是一場線上購物狂歡。而今年，隨著阿里本地生涯服務版塊的參加，線下花費熱忱被點燃，百萬線下餐飲商家次參加到天貓雙11狂歡中。

截至11月12日零點，天貓雙11全球購物狂歡節終成交額定格在2135億元。其中，商家也在天貓雙11取得了不錯的成就，雙11當天，星巴克在口碑APP上賣出了10萬杯咖啡、肯德基賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒、西貝賣出了88萬串羊肉串……

隨著對吃喝玩樂全場景的籠罩，今年天貓雙11線下花費被全面激發。

線下花費被全面激發

今年天貓雙11的戰火全面延長至本地生涯服務范疇：合并后的口碑、餓了么首次參與雙11，實現了對線下吃喝玩樂購各種生涯場景的全籠罩，實體商家也有機遇共享天貓雙11帶來的偉大流量紅利，城市生涯花費的體驗得以在雙11偉大能量影響下不斷升級。

早已經躍躍欲試的實體商家們的參與度也頗高。

據筆者懂得，今年加入天貓雙11狂歡節的本地生涯服務商家超過百萬，其中包含星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客、海底撈、西貝莜面村、大悅城、王府井、萬豪、希爾頓、悅榕莊等國內外超級品牌以及200+商圈，涵蓋餐飲、方便店、生鮮、美容美發、購物中心、醫藥等日常生涯全場景。

口碑官方披露的數據顯示，11日全天，用戶在口碑APP里點單、購置吃喝玩樂套餐的交易筆數超過1200萬筆。美食套餐成為雙11用戶在口碑APP里搶購多的品類，而麗人、足浴推拿類享受型花費套餐的交易筆數漲幅。其中，星巴克、肯德基、必勝客、百果園、好利來、西貝莜面村、綠茶等成為用戶愛好搶購的品牌。

雙11期間，口碑APP點單的交易筆數相較于10月同期增加超2倍，成為線下花費的新風行。在雙11花費力的助推下，口碑APP也沖上了蘋果App Store免費榜名。

上述這些數據直觀顯示了顧客對雙11運動的追捧，在火爆的搶購勢頭背后，天貓雙11畢竟為線下餐飲商家帶來了什么呢？

偉大流量紅利下，手機點單呈爆發趨勢

2135億元的交易額再一次證明天貓雙11已經成為一個流量節日，而這一次偉大的流量不僅僅在線上，也實實在在惠及線下。羅列一組數據，百果園賣出10萬個獼猴桃、滿記甜品賣出12萬碗招牌楊枝甘露、永和大王賣了10萬份宮保雞丁飯……可見，花費者的線下花費需求被大大激發。

商家在運動商品的選擇上，也煞費苦心。以西貝為例，它首次推出50串招牌烤羊肉串的商品券，和傳統意義的商品券不同，50串羊肉串并非須要一次性花費，而是可以依據花費者需求隨便核銷。

線下商家更看中的是，花費者會在羊肉串“分次核銷”基本上不間斷進行花費，這勢必會晉升花費者的二次到店率，并進行更多連續的花費。換句話說，天貓雙11的流量早不僅限于***，而是通過對線下吃喝玩樂的籠罩，去影響接下去三個月甚至半年。

除了偉大流量紅利，天貓雙11還成了新產品、新技巧的實驗田。雙11前夕，杭州***連鎖品牌“外婆家”首次在口碑上線AR預點單，花費者不僅可以在口碑APP里提前完成點餐、360°全景選座，還可以依據不同的用餐時光給予不同的預訂折扣。

這對于商家而言是一次新嘗試。因為餐廳有顯著的閑暇時段，在這期間服務和產能是多余的，如何晉升閑暇時段的運營才能一直困擾經營者。通過預訂時的折扣來讓利花費者，吸引更多客流在閑暇時段到店花費，通過自助化、可預約、免排隊來大大節儉花費者的排隊時光，這對于晉升門店整體收益價值很顯著。

阿里巴巴副總裁范馳曾表現，雖然“預點餐”功效只是用戶體驗的一個小轉變，但它背后的核心是進步次高峰(閑)時段的預售，即進步餐廳的花費頻次。

在全部11月，顧客用口碑APP點單都能夠享受優惠。雙11的偉大流量和優惠刺激，讓手機點單被越來越多的花費者應用。口碑APP的數據顯示，11月1到11日，口碑APP點單的交易筆數相較于10月同期增加超2倍，成為線下花費的新潮流。

塑造一個被重新定義的城市生涯

10月，阿里巴巴宣告組建本地生涯服務公司，口碑和餓了么成功會師，阿里本地生涯服務公司也明白了未來目的，那就是重新定義城市生涯。

“城市生涯”這個概念向來充斥著活氣、激奮、躁動和金錢的味道，衣食住行、吃喝玩樂，每一樣都和人們日常花費場景親密相干。

重新定義城市生涯，意味著要從不同的角度對原有的業態和場景進行變更和重塑。在第十個年頭的天貓雙11，口碑和餓了么聯手作為一支新軍首次參與，使天貓雙11進一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場景狂歡。阿里系的口碑、餓了么、天貓、淘寶等數十個業務單元終于形成了一個相互增進和協同的真正意義上的生態。

狂歡是多維的，利益是雙向的。本地生涯服務成為阿里踐行“重新定義城市生涯”戰略的主要支持，而晉升城市生涯體驗、推進線上線下商業全面升級，也就成了今年天貓雙11核心目的的一部分。

從文章開頭所提及的口碑APP交易數據不難看出，隨著經濟收入和生涯程度的進步，人們愿意把更多的錢花在享受型花費上。晉升生涯舒適度和品德感本就是當下的花費趨勢，本地生涯服務平臺讓這種花費更容易促成交易。

從并入阿里系統之日起，本來就主攻本地生涯服務的餓了么和口碑，分離負責到家、到店花費，各自承擔起了重新定義城市生涯的重擔。

餓了么的核心優勢在于豐碩的本地生涯服務資源和壯大的即時配送才能，口碑則有著成熟的商家服務系統和海量支付數據。二者協同配合，作為一個有機整體，能力更有力地推進以餐飲為主體的本地生涯服務市場的全面數字化及互聯網化升級。

在阿里極為看重的推進本地生涯市場的數字化上，口碑和餓了么的力氣不容小覷。口碑以移動支付和手機點單為抓手，將線下門店的交易、用戶、商品逐步數字化。這些數據日后會成為商家客群剖析、精準營銷、原材質采購、金融借貸的核心根據。餓了么也在贊助商戶樹立、升級自身的數字體系。外賣、點單、供給鏈、金融服務等等都在贊助商家積聚數據、優化經營管理。

在筆者看來，環繞城市生涯的方方面面都將發生無窮的想象空間。以每個人為中心，在3公里半徑內，到店享受個性化服務，在家也有豐碩餐點和超市日用品送上門；在手機淘寶下單，近門店發貨，30分鐘送到家；完備的社區醫藥服務24小時在線、24分鐘送達……數字化的本地服務正在延展到人們日常生涯的方方面面。

正如阿里團體CEO張勇所說，天貓雙11經過10年的發展，已經成為數字經濟時期的商業奧運會，阿里打造的商業操作體系正在賦能所有商家實現模式升級和運營方法升級。線上線下的一體協同、數據智能帶來的個性化花費的滿足，正在成為今天的新經濟時期的廣泛現象。天貓雙11不僅集中展示了偉大的花費力氣，更集中展示了偉大的商業力氣。

確切，雙11作為一個橋梁貫串起線上和線下，未來線上線下共用流量的一體化大勢早已經明朗，此次以口碑和餓了么為主力軍的本地生涯首戰天貓雙11，開啟了線下城市生涯花費被全面激發的篇章，口碑和餓了么以及背后的阿里宏大生態對百萬級餐飲商戶的賦能才剛剛開端……