餐飲是一個很深的行業(yè)，大家進(jìn)入餐飲各有優(yōu)勢，但癥結(jié)還是形成“綜合優(yōu)勢”，能力應(yīng)對殘暴的競爭，這個背后，首先就是對自我認(rèn)知的改革，雖難，但須要連續(xù)進(jìn)行，因為只有樹立認(rèn)知，能力避免犯根本性毛病。

近研讀了一些有價值的文章，也去聽了馮衛(wèi)東老師的課，新的收獲不少。有一個問題的答案愈發(fā)清楚，那就是在餐飲創(chuàng)業(yè)以及餐飲的經(jīng)營進(jìn)程中，不可以疏忽常識，或者跳過常識去做創(chuàng)新。本周的文章言簡意賅地談?wù)劊孤古c之相干的幾點(diǎn)思考。

花費(fèi)者的“成本共鳴”

對于花費(fèi)者來說，一些產(chǎn)品的成本過于透明，且極度敏感性，使得其價值已經(jīng)形成了固定認(rèn)知，本身很難發(fā)生具有說服力的附加值。

餐飲底層邏輯之“心智與常識”

舉個例子，比如今年到處在開的泡面餐廳。從成本共鳴的角度可看出，花費(fèi)者很清晰一包泡面的成本（根本不超過10塊錢），大多數(shù)都在幾塊錢一包，無論是哪個國度的泡面。在這種情形下，將它賣到20/30的高價錢，在沒有任何技巧附加值，或者口感附加值情形下，會讓花費(fèi)者發(fā)生暴利感，以及價錢/價值的大幅落差感，這樣很難具有連續(xù)經(jīng)營的才能。

所以，盡量避開這種具有“成本共鳴”的產(chǎn)品，除非能將其成本隱約化--如一塊普通豆腐，與一塊手工現(xiàn)磨黑豆腐，對它的成本評估就是不同的。

花費(fèi)者的“價錢共鳴”

對于某些特定的產(chǎn)品，其售價在花費(fèi)者心智中有一個 “價錢共鳴區(qū)間”。一旦突破了區(qū)間的上限，即便產(chǎn)品品德端如何化都很難被接收，也很難發(fā)生高溢價。

餐飲底層邏輯之“心智與常識”

比如說早餐里的包子，花費(fèi)者的心智價錢就是1-3元/個，就算用的面粉+的豬肉，也賣不到8-10元/個。那如何突破這個共鳴價錢呢？它須要在產(chǎn)品價值以外，能夠為顧客供給第二核心價值。

有不少品牌都作出了嘗試。比如黃太吉給煎餅賦予了營銷的價值，桃園眷村給豆?jié){油條賦予了品牌價值，西貝超級肉夾饃給肉夾饃賦予了創(chuàng)新的價值。這些價值能否成為花費(fèi)者角度中的核心價值，并讓高價被認(rèn)同呢？前者已經(jīng)給出了答案，后兩者還在驗證的路上。

與花費(fèi)者“心智貫通”

對于自己所面對的目的花費(fèi)者，也并非毫無頭緒。可以回到 “心智常識”上去思考，基于常識大家有怎樣的認(rèn)知基本？有些企業(yè)的品牌問題，是從名字就開端的，而名字是否適合，也是可以通過常識去斷定的。

餐飲底層邏輯之“心智與常識”

上周鹿鹿聽了一句話——“的產(chǎn)品沒有發(fā)生的認(rèn)知，就是成本” ，這句話講的很好，我們現(xiàn)在從不少案例可以看出，要么是打造不出的產(chǎn)品，要么是你打造的不被花費(fèi)者認(rèn)可，從自己動身到花費(fèi)者去的路，如果不能相通，會事倍功半。

有個品牌在這一點(diǎn)做的比擬好，就是西貝，它所做的產(chǎn)品好，但產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)達(dá)做的更好：從永遠(yuǎn)在門口搓面的莜面姑娘，到常年保持的餐桌話術(shù)，到近上市的蒙古牛大骨，再到家有寶貝、就吃西貝……大家都說西貝貴，但是對于花費(fèi)者心智的懂得與洞察，很值得學(xué)習(xí)。

懂得“品類背后需求”

印象很清楚，在懂得 “品類、抽象品類、偽品類”這三點(diǎn)之后，一些真實的案例投射到了腦中。這句癥結(jié)促發(fā)話語是“品類是顧客作為購置選擇前的后一級分類，唯有明白品類，能力有效對接顧客需求”。

餐飲底層邏輯之“心智與常識”

我們談品類、研討品類的機(jī)遇都比擬多，但是可能會疏忽一點(diǎn)，就是這個品類認(rèn)知與花費(fèi)者心智需求之間的關(guān)系。舉個例子，花費(fèi)者對于韓式烤肉與日式烤肉的需求不一樣，這個背后存在著“韓料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味出現(xiàn)、精細(xì)”、“平價VS高價”這些不同的心智認(rèn)知，吸引的顧客也是不一樣的。

如果一味的學(xué)習(xí)他人，會存在必定問題，可以做的是，遵守品類背后的心智需求，然后去做出與時俱進(jìn)，可以被人懂得的創(chuàng)新與優(yōu)化。

轉(zhuǎn)變“花費(fèi)才能成見”

鹿鹿比擬認(rèn)同花費(fèi)分級這一觀點(diǎn)，每個人的花費(fèi)才能，都?xì)w屬于一個花費(fèi)層級，身邊的朋友們也大都屬于同一圈層，這就容易形成對花費(fèi)才能的 “成見”。

舉個例子。比如花費(fèi)較高的人認(rèn)為，一頓便飯兩三百很正常，很多人都能接收；花費(fèi)才能較低的人認(rèn)為，六七十一份的工作餐太離譜，很少人會去吃。再比如有人以為一線城市年青人收入高，餐飲花費(fèi)才能就比二三線城市年青人強(qiáng)。餐飲的花費(fèi)分級亦是如此，自下而上依照不同的價錢帶，呈金字塔形狀散布。同一品類之中，也會涌現(xiàn)這種分層。

餐飲底層邏輯之“心智與常識”

餐飲人做哪個價錢帶就須要進(jìn)入哪個花費(fèi)層級，站在目的花費(fèi)者的角度去思考、去體驗，而不是只站在自己的視角去猜測。對花費(fèi)才能的成見，可能會讓餐飲人毛病的預(yù)估市場容量與發(fā)展節(jié)奏。

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