代理

想必這兩天大家也看到了餓了么代理商去餓了么總部鬧事的新聞了，簡單說一下怎么回事：今年10月份，餓了么宣布，將部分地級市由城市**代理商模式轉為餓了么總部直營，并通過各地區渠道經理以電話通知部分**代理商。
 
簡單來說，餓了么要收回一些城市的代理權，把代理變直營。
 
這個事情一宣布，立刻變成了公關災難。
 
根據獵云網的報道，10月31日下午，大概有13家地級市的代理商，他們舉著床單做成的橫幅，在餓了么總部樓下維權。橫幅上寫到“餓了么還我血汗錢”“拿代理商當炮灰，投資百萬血本無歸。”
 
而餓了么官方的回應是，這些代理商因為沒有完成KPI，所以要清退其**代理權，將這些城市納入到直營體系。
 
如 果稍微了解下這個事件的話，就知道，餓了么為每個代理商制定當月的績效考核，如果沒有完成，可以扣除一部分的保證金，這當然是激勵代理商多賺錢拿單的一個 措施，但讓這些餓了么代理商難以接受的是，每個月的KPI上漲的太快，根本沒辦法完成，而一旦沒辦法完成，根據條款，餓了么就可以單方面辭退代理商。
 
孰對孰錯，變成了一個羅生門式的問題。
 
比較有意思的是，剛剛和餓了么合并的百度外賣也出現相同的問題。11月6日，有超過50位來自全國各地的百度外賣代理商前往百度總部抗議，主要原因在于百度外賣和餓了么合并之后，百度外賣的訂單急劇下降，商戶流失嚴重，導致各地的百度外賣代理商聚眾抗議。
 
兩件事加在一起看，看似是平臺和代理商之間的矛盾，其實根本不是。網上很多解讀都跑偏了，真正的原因是，在代理還是直營這個問題上，餓了么在戰略上犯了一個巨大的錯誤，現在的局面，是為之前的錯誤買單。
 
聽我慢慢說。
 
首先，我們要搞清楚一件事，外賣涉及到的線下部分非常重，美團外賣和餓了么，包括之前的百度外賣，光是外賣騎手加起來就上百萬人，覆蓋的城市上千，商戶至少千萬。要管理這么龐大的業務，光自己人是不夠的，肯定需要外部力量去幫忙，所以代理應運而生。
 
很多人可能不知道，不管是餓了么還是美團外賣，絕大多數騎手都是代理商招募的，百度搜索一年賺那么多錢，主要也是靠代理商在幫著百度賺錢，所以代理這件事，太正常了。
 
代理模式的優勢在于在前期能夠快速將業務鋪開，同時***低程度降低成本，但缺點在于對偏遠一些區域的精細化管理和推廣，總部并不好把控。
 
代理說白了就是平臺把運營權和銷售權給當地的一個團隊，然后由它去發展客戶，維護運營，組建騎手團隊，平臺為團隊提供業務開展的一切標準化培訓、指導，每年向平臺繳納一定比例的傭金，完成平臺制定的KPI，有點類似包產到戶的感覺。
 
具體來說，餓了么和美團把全國的城市分為ABCDE級五個級別，不同級別的代理商繳納的保證金不同，從500萬到20萬不等，然后由這些代理商負責當地的外賣業務，代理商盈利模式主要為商家傭金抽成。
 
餓了么和其他的平臺不一樣的地方在于，餓了么的盈利并非完全依靠外賣抽成，而是依賴服務年費。一般一家餐飲店每年需要交5000元左右的費用。
 
代理商代理業務是奔著賺錢去的，如果有錢賺，那大家一起發財其樂融融。但外賣不一樣，整個外賣行業到現在依然是虧損狀態，為了拿下更多的市場份額，完成總部交代的KPI，代理商需要不斷往里面砸錢，這個事情代理商是不愿意的，而且是很謹慎的。
 
我們回頭看外賣平臺，美團外賣大部分是直營，餓了么是代理要比直營稍多，而百度外賣大部分都是代理。至于為什么美團外賣要堅持直營，美團點評餐飲平臺總裁王慧文曾經在一次大會中說過：
 
“我們判斷，需要大量燒錢的城市里面我們要建直營，代理燒不起這個錢。所以我們會分析每個城市的情況，哪些城市大量燒錢，哪些不會燒錢，大量燒錢的直營，不會大量燒錢的用代理。”
 
為 什么說餓了么犯了戰略性錯誤，是因為餓了么在剛開始運營的時候，當時覆蓋的十幾個城市里，都是直營，后來2014、2015年擴展到幾百個城市也幾乎都是 直營。這種情況到了2015年底得到了改變，當時美團外賣也在大力擴展業務，為了爭奪市場，餓了么開始大量招募城市代理，一下子將代理城市數量擴張到近 200個。
 
過度依賴代理的弊病一下子就暴露出來了，競爭激烈的時候，代理也需要燒錢，但這個燒錢的程度是依據各個地方代理商的財力，遠不如平臺直營協同。等到了精細化運營的階段，以往粗放式的管理模式就難以為繼。
 
一 個細節就是，這次餓了么代理變直營的城市涉及60多個，而這些城市幾乎都是美團外賣直營的城市。而如此多城市的代理商如果齊聲聲討，恐怕就是一次大災難的 開始，后面等著餓了么的還有一連串的惡性循環，因代理商虧損、聲討引起的無錢發薪，騎手下崗，甚至平臺癱瘓，用戶流失等。
 
代理之間的復雜程度恐怕很多人難以想象，我舉個百度外賣的負面例子你們就知道了。當初百度要拿出200億做百度糯米，補貼力度很大，有一些城市代理就會串通商家去騙取補貼，這些錢***終落到了代理商的口袋里，和消費者半毛錢關系沒有。
 
越 是重要的城市，越是要掌握在自己的手里，像北上廣這樣的一線城市，餓了么也是直營。但為了快速擴張，就盲目在很多城市就選擇了代理，如今導致這些當初的 “追隨者”一下跌落谷底。我們試想一下，如果餓了么當初堅持直營化的戰略，沒有繞直營、代理、直營的彎，恐怕也不會遇到這么多的糟心事。
 
說的簡單點，代理商也有自己的利益小算盤，某種程度上是與平臺的利益緊密關聯的。如 果平臺是賺錢的，那么大部分代理商會盡心盡力的幫你。但如果平臺不賺錢，指著代理商去抗虧損，那么代理商也可能會二心。包括一些錯綜復雜的關系，比如代理 商騙取平臺的補貼，平臺給代理商設定過高的KPI，平臺合并導致流量下滑，以及這次代理商圍攻餓了么總部，都是雙方斗法的表現。
 
又或者我們換一個更宏大的視角來看待：外賣行業依然處于一個高度競爭的階段，希望和幻滅往往都在一瞬間，在巨大的誘惑和陷進前面，任何參與者都無法獨善其身。