超市會員營銷案例解析
來源：特許加盟網 編輯：成都艾薇尼爾信息 2019-08-29 09:13
從引流鎖客到**營銷，樂購給出了教科書式的會員營銷
樂購，這家由小型零售店鋪發展起來的連鎖超市，在上世紀90年代已經是英國本土一線的大品牌之一了，雖不敢說和SAINSBURY、ASDS三分天下，但其雄厚的實力和頻頻并購的大手筆卻讓任何人不敢小覷。樂購在英國90年代，出了一手奇招，這一奇招就是樂購馳名全球的俱樂部計劃！
俱樂部計劃在提出時，之所以不被業界和同行們看好，是因為會員制這個東西在行業內已經不是什么新鮮事，且大部分做會員制的公司都把它“搞砸了”。樂購在此時推出俱樂部計劃這種東西，無疑被人看作是自尋死路。然而事實卻跌破所有人的眼鏡：在推出俱樂部的頭半年，樂購在沒有使用任何形式廣告宣傳的前提下，狂攬人氣，取得了達17%的客戶自發使用率！
一、“傻瓜式”的消費代金券，簡單為王道
樂購的俱樂部玩法很簡單：顧客使用俱樂部，可以在消費結算時獲得消費額1%的積分獎勵，而每隔一段時間，樂購會將顧客累計的積分換成消費代金券，郵寄到消費者家里，消費者可以憑借代金券抵扣現金去進行全場消費。
它舍去了其他同行在做會員制時做的那一套繁瑣的操作流程和積分規則。避免了顧客因為“不懂積分規則”、“獎勵不切實際”、“獲利方法復雜”等原因變成死用戶。它用直接，容易被顧客接受的方式，“簡單粗狂”地拿下了它的一批會員---家庭消費者，并在客群中取得熱烈反響。
二、不搞價格拉鋸，用會員和數據創造一片天
在樂購憑借俱樂部“火了一把”后，SAINSBURY、ASDA等連鎖超市大為眼饞，競相搞起了類似的積分計劃。如果按套路走，樂購此時該玩價格戰，加大用戶返還獎勵了。
然而它卻又一次不按常理出牌，啟動了名為“利基俱樂部”的會員制衍生計劃：它通過以往的消費數據積累和分析，對于客戶的購物偏好和基本信息做了深入的分析，并將客戶劃分到了十幾個“俱樂部”中，如：單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”；之后開始有針對地對不同俱樂部的成員進行**營銷和客情維護，這極大程度提了顧客的粘。于是樂購這一次又走在了別人前面。
三、精確核算廣告成本，把錢花在了需求上
隨著會員數量的持續擴大，樂購在成本控制方面開始顯露出一些弊端：本身是以現金返還做為主要獎勵，這要貼錢；還要為不同“利基俱樂部”的會員提供量身定做的**營銷活動，也要花錢；在日常管理中因為項目的精細耕耘，需要投入大量人力成本，這又是錢。重要的是：這些開銷是維持會員制體系運轉所必不可少的，砍了哪一塊都不行。怎么辦？樂購轉過頭來，決定在廣告投放策略上進行調整。
通過反復的調研，樂購發現自己在電視廣告上投入的成本過卻得不到預期效果，而這部分廣告完全可以用信件郵遞來代替。樂購的超市場目標很清晰：現階段的重點并非獲得更多會員，而是增加單個會員的消費價值。于是他們用了很低的廣告成本，通過寄信這種白刃化的方式代替了電視廣告的射炮轟，反而增加了信息的到達率。
四、不玩單匹馬，而與供應商協同作戰
樂購從不搞什么孤軍作戰的英雄主義，而是懂得利用一切可以利用的資源，與外部伙伴形成合力。由于它“消費數據庫”的本質是根據消費者購買習慣進行的超市場細分，內容真實詳盡，因此它的促銷具有的針對和**度，這就令供應商非常樂意與其進行聯手促銷，以提自身品牌的知名度，加強與顧客的關系。
這樣一來樂購就把維系會員忠誠的成本轉移到了供應商的身上。和沃爾瑪強迫供應商降價促銷的蠻橫做法相比，樂購的玩法無疑更被供應商們接受和看好，所以他們基本上都是自愿與樂購進行聯手，實現共贏。
隨著技術的進步，人工化的作業方式也逐漸被電子軟件所取代，以前的會員信息記錄、消費動態分析、會員分組營銷、**廣告投放等全部要靠人手動進行的操作，現在都可以在“芯會員”這樣的會員運營工具中全部實現，人力和時間成本上均可獲得極大的節約。而小程序接入、二維碼拓客、會員權益快速識別等新型技術的應用，也為會員制的發展提供了更多可能。
這一切的變化發展，終將會使會員管理這種在以前只有土豪企業“玩得起”的策略，能夠真正地飛入尋常百姓商家，被越來越多的中小型店鋪所應用，做出生態更加健全，體系更加完善的會員制。
