炎炎夏日大家都會選擇買一杯冷飲，據《2017消費數據大盤點》顯示，奶茶成為2017年度火餐飲單品之一，2017年共有近1億人曾購買奶茶，人均年度消費額達80元。在奶茶之外，新式茶飲作為傳統奶茶的新升級，市場潛力倍受關注。中信證券數據顯示，的潛在市場規模超400億元。

繼奈雪の茶于今年3月份宣布獲得天圖資本數億元A+輪融資后，喜茶也于4月宣布完成完成四億元B輪融資，新式茶飲市場暗流涌動，各方持續博弈。在爭奪占主流的年輕消費群體層面，持續刺激消費欲望，提高消費頻次，是各家茶飲品牌競爭的重點所在。

如今，看慣了排隊套路的年輕人們，近卻紛紛栽倒在各家隱藏菜單上，這種需要用密令才能成功解鎖下單的方式，正吸引著眾多年輕人持續打卡。

滿足獵奇心理

隱藏菜單，是商家與別vip間的接頭暗號，是指不在菜單上公開販售的菜品明目，通過重新組合現有菜品配料，使食客體會一種“我不是在點單，而是在跟神秘組織接頭”的超尊享待遇。

如今，隱藏菜單成為了個性化的代名詞。對消費者而言，不在標準產品之列的隱藏菜單具有神秘感，滿足了他們的獵奇心理，商家也可以依靠隱藏菜單加強與消費者的情感聯系，提高品牌知名度。

在美國，隱藏菜單是人盡皆知的秘密，在國外甚至有專門收集和總結各餐飲品牌隱藏菜單的網站，它們以快餐品牌為主，肯德基、漢堡王均在列。

把隱藏菜單在國內發揚廣大的，當屬星巴克。如今，網絡上流傳著星巴克超20款隱藏菜單，包括大火的大理石美式、櫻花星冰樂、初戀等，它們外觀顏色討喜，擁有超高顏值，滿足了大眾在社交媒體上傳播的需求。

如今，國內各大城市近3000家星巴克門店內，“星星粉”們都在與店員對接著神秘暗號。

國內新式茶飲市場積累尚未深厚，星巴克作為具有傳奇色彩的咖啡巨頭，成為各新式茶飲品牌的學習榜樣。星巴克之后，各茶飲品牌的隱藏菜單攻略開始攻占各社交媒體，包括喜茶、、coco都可茶飲等。

與此前不同的是，只要你緊跟互聯網潮流，無需成為別的vip，你也可以實現與新式茶飲品牌的暗號對接。

“隱藏菜單是給用戶標新立異，表現自己不一樣的”，某茶飲品牌部門負責人向《21CBR》表示。隱藏菜單成本低，卻能給消費者提供個性化產品，刺激消費欲望，并與之實現良好互動，從而進一步鞏固了與消費者的情感聯系。

營銷套路

“隱藏菜單其實就是個營銷噱頭。”該負責人坦言。在社交媒體上，各品牌隱藏菜單攻略層出不窮，消費者自發收藏轉發，在增加到店客流量的同時，也提高了品牌聲量。

2017年作為網紅美食的爆發年，一浪接一浪的排隊熱潮引爆大眾輿論。排隊現象無疑在吸引眼球，聚集更多流量發揮了重要作用，然而“雇人排隊”負面新聞的曝光，引發了消費者的反感和排斥。

相較于存在爭議的排隊，隱藏菜單屬于“潤物細無聲”的營銷手段，消費者往往難以察覺，也樂于為此買單。同時，又自然而然地撩撥著關注者的好奇心，刺激他們自發產生消費欲望，而免除單純由于排隊引發的跟風非議。

另外，隱藏菜單往往能提高客單價，給品牌帶來更高收益。無論是星巴克、喜茶還是一點點等，隱藏菜單往往是在標準產品的基礎上添加配料，如糖漿、珍珠、奶霜、冰淇淋等，在無形中抬高了客單價。

各品牌配料價格一般在2-6元之間，以一點點價格為18元的一款隱藏菜單為例，比標準產品13元的波霸奶茶高出5元，給客單價帶來了約38%的提高。

由于隱藏菜單一般只是簡單地增加配料，制作過程相對簡單，在制作上相較于標準產品不會有太大差異，通常不會給門店員工增加過多負擔。

“其實是在意一個創意性，要給消費者‘居然還蠻好喝’的收獲感。”茶飲競爭如火如荼，各品牌爭相爭奪年輕人的心，隱藏菜單給了他們一個營銷節點。隱藏菜單之后，各大茶飲品牌在未來如何將熱度持續，關乎著他們各自的命運走向。