炎炎夏日大家都會(huì)選擇買一杯冷飲，據(jù)《2017消費(fèi)數(shù)據(jù)大盤點(diǎn)》顯示，奶茶成為2017年度火餐飲單品之一，2017年共有近1億人曾購買奶茶，人均年度消費(fèi)額達(dá)80元。在奶茶之外，新式茶飲作為傳統(tǒng)奶茶的新升級(jí)，市場(chǎng)潛力倍受關(guān)注。中信證券數(shù)據(jù)顯示，的潛在市場(chǎng)規(guī)模超400億元。

繼奈雪の茶于今年3月份宣布獲得天圖資本數(shù)億元A+輪融資后，喜茶也于4月宣布完成完成四億元B輪融資，新式茶飲市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，各方持續(xù)博弈。在爭(zhēng)奪占主流的年輕消費(fèi)群體層面，持續(xù)刺激消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)頻次，是各家茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)所在。

如今，看慣了排隊(duì)套路的年輕人們，近卻紛紛栽倒在各家隱藏菜單上，這種需要用密令才能成功解鎖下單的方式，正吸引著眾多年輕人持續(xù)打卡。

滿足獵奇心理

隱藏菜單，是商家與別vip間的接頭暗號(hào)，是指不在菜單上公開販?zhǔn)鄣牟似访髂?，通過重新組合現(xiàn)有菜品配料，使食客體會(huì)一種“我不是在點(diǎn)單，而是在跟神秘組織接頭”的超尊享待遇。

如今，隱藏菜單成為了個(gè)性化的代名詞。對(duì)消費(fèi)者而言，不在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之列的隱藏菜單具有神秘感，滿足了他們的獵奇心理，商家也可以依靠隱藏菜單加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提高品牌知名度。

在美國，隱藏菜單是人盡皆知的秘密，在國外甚至有專門收集和總結(jié)各餐飲品牌隱藏菜單的網(wǎng)站，它們以快餐品牌為主，肯德基、漢堡王均在列。

把隱藏菜單在國內(nèi)發(fā)揚(yáng)廣大的，當(dāng)屬星巴克。如今，網(wǎng)絡(luò)上流傳著星巴克超20款隱藏菜單，包括大火的大理石美式、櫻花星冰樂、初戀等，它們外觀顏色討喜，擁有超高顏值，滿足了大眾在社交媒體上傳播的需求。

如今，國內(nèi)各大城市近3000家星巴克門店內(nèi)，“星星粉”們都在與店員對(duì)接著神秘暗號(hào)。

國內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)積累尚未深厚，星巴克作為具有傳奇色彩的咖啡巨頭，成為各新式茶飲品牌的學(xué)習(xí)榜樣。星巴克之后，各茶飲品牌的隱藏菜單攻略開始攻占各社交媒體，包括喜茶、、coco都可茶飲等。

與此前不同的是，只要你緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，無需成為別的vip，你也可以實(shí)現(xiàn)與新式茶飲品牌的暗號(hào)對(duì)接。

“隱藏菜單是給用戶標(biāo)新立異，表現(xiàn)自己不一樣的”，某茶飲品牌部門負(fù)責(zé)人向《21CBR》表示。隱藏菜單成本低，卻能給消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)欲望，并與之實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，從而進(jìn)一步鞏固了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

營(yíng)銷套路

“隱藏菜單其實(shí)就是個(gè)營(yíng)銷噱頭?！痹撠?fù)責(zé)人坦言。在社交媒體上，各品牌隱藏菜單攻略層出不窮，消費(fèi)者自發(fā)收藏轉(zhuǎn)發(fā)，在增加到店客流量的同時(shí)，也提高了品牌聲量。

2017年作為網(wǎng)紅美食的爆發(fā)年，一浪接一浪的排隊(duì)熱潮引爆大眾輿論。排隊(duì)現(xiàn)象無疑在吸引眼球，聚集更多流量發(fā)揮了重要作用，然而“雇人排隊(duì)”負(fù)面新聞的曝光，引發(fā)了消費(fèi)者的反感和排斥。

相較于存在爭(zhēng)議的排隊(duì)，隱藏菜單屬于“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營(yíng)銷手段，消費(fèi)者往往難以察覺，也樂于為此買單。同時(shí)，又自然而然地撩撥著關(guān)注者的好奇心，刺激他們自發(fā)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，而免除單純由于排隊(duì)引發(fā)的跟風(fēng)非議。

另外，隱藏菜單往往能提高客單價(jià)，給品牌帶來更高收益。無論是星巴克、喜茶還是一點(diǎn)點(diǎn)等，隱藏菜單往往是在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加配料，如糖漿、珍珠、奶霜、冰淇淋等，在無形中抬高了客單價(jià)。

各品牌配料價(jià)格一般在2-6元之間，以一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格為18元的一款隱藏菜單為例，比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品13元的波霸奶茶高出5元，給客單價(jià)帶來了約38%的提高。

由于隱藏菜單一般只是簡(jiǎn)單地增加配料，制作過程相對(duì)簡(jiǎn)單，在制作上相較于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品不會(huì)有太大差異，通常不會(huì)給門店員工增加過多負(fù)擔(dān)。

“其實(shí)是在意一個(gè)創(chuàng)意性，要給消費(fèi)者‘居然還蠻好喝’的收獲感?！辈栾嫺?jìng)爭(zhēng)如火如荼，各品牌爭(zhēng)相爭(zhēng)奪年輕人的心，隱藏菜單給了他們一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。隱藏菜單之后，各大茶飲品牌在未來如何將熱度持續(xù)，關(guān)乎著他們各自的命運(yùn)走向。