作為國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉新銳品牌，英氏主打丹麥原罐原裝進(jìn)口。2015年，英氏定位其為品牌提升年。本年度，英氏亟需解決兩大問題：與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，提升品牌知名度！同時(shí)行業(yè)造勢(shì)，提升經(jīng)銷商信心！
基于以上目標(biāo)，此次推廣，易美傳播面臨三大挑戰(zhàn)：1、如何挖掘英氏奶粉"丹麥原罐原裝進(jìn)口"這一核心賣點(diǎn)，并引起新生代媽媽的關(guān)注、產(chǎn)生共鳴，促使目標(biāo)消費(fèi)者為英氏品牌買單？2、如何整合各個(gè)數(shù)字傳播資源-視頻、母嬰垂直媒體、微博、微信，使英氏品牌聲量**程度放大，提振經(jīng)銷商信心？3、如何串聯(lián)線上線下兩部分目標(biāo)群體？
帶著這樣的挑戰(zhàn)，在創(chuàng)意之前，易美進(jìn)行了嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)分析，找到媽媽對(duì)奶粉的**訴求是奶源地安全，與英氏奶粉核心賣點(diǎn)"丹麥原罐原裝進(jìn)口"相關(guān)聯(lián)。同時(shí)結(jié)合丹麥牧場(chǎng)實(shí)行世代傳承制，傳承歷史越悠久，牧場(chǎng)產(chǎn)品安全系數(shù)越高這一特點(diǎn)，***終創(chuàng)意提出了英氏二季度整合傳播主題：牧場(chǎng)代代相傳，品質(zhì)始終如一。主題之下，整合各方媒體資源，從四大層面展開線上線下整合傳播，在與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通的同時(shí)，行業(yè)造勢(shì)，提振經(jīng)銷商信心。
***層面：實(shí)地見證--線下組織消費(fèi)者和**經(jīng)銷商赴丹麥見證英氏牧場(chǎng)，線上借助微博炒作#活的不如牛#話題，通過夸張對(duì)比丹麥優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)環(huán)境及養(yǎng)殖條件與現(xiàn)代都市上班族的苦逼生活，激發(fā)全民"吐槽"、"自黑"、"掙脫束縛"等共鳴情緒，引發(fā)全民關(guān)注。話題引發(fā)廣泛討論，在新浪1小時(shí)榜力壓#楊冪正能量#穩(wěn)居第四位。同時(shí)，話題引入微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)，***終實(shí)現(xiàn)近千萬級(jí)閱讀。
10月7日，《中國(guó)好聲音》第二季在蘑菇頭李琦奪冠的狂歡中于上海落下帷幕，然而有關(guān)這檔中國(guó)***火音樂節(jié)目背后的商業(yè)價(jià)值挖掘才剛剛開始。
　　日前，從加多寶集團(tuán)一位內(nèi)部人士處**獲悉，由于該公司是中國(guó)好聲音第二季的**冠名商，其內(nèi)部對(duì)好聲音期間的銷售數(shù)據(jù)做出的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，自今年7月12日“中國(guó)好聲音”開播之日到10月7日決賽為止，加多寶在此期間的銷售業(yè)績(jī)相比2012年同期增長(zhǎng)30%左右。
　　記者對(duì)此向加多寶集團(tuán)求證，加多寶方面拒絕披露具體的銷售數(shù)字。但有涼茶行業(yè)專家表示，7~10月初是涼茶行業(yè)的銷售旺季，一般可占全年銷售總額的35%~40%。而加多寶曾默認(rèn)媒體披露的其2012年銷售總額為200億元，以此估算的話，今年中國(guó)好聲音第二季期間，加多寶的銷售額應(yīng)在91億~104億元之間，相比2012年同期增厚21億~24億元。
　　而自去年以來，飲料業(yè)景氣指數(shù)大幅下滑，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬機(jī)構(gòu)此前公開發(fā)布的《2012年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》顯示， 受國(guó)際與國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響，飲料市場(chǎng)去年前三季度增速同比下滑10.7個(gè)百分點(diǎn)。
　　“從涼茶增長(zhǎng)的情況來看，娛樂營(yíng)銷或?qū)⒊蔀轱嬃鲜袌?chǎng)的新寵兒，目前在整體市場(chǎng)并不景氣的背景下，大筆贊助綜藝選秀類節(jié)目不單是給消費(fèi)者看的，更是提振經(jīng)銷商和渠道商士氣和信心的一劑良藥，并***終轉(zhuǎn)化為進(jìn)貨量的增加。”飲料業(yè)專家、和君咨詢合伙人閆強(qiáng)表示。
　　《好聲音》營(yíng)銷術(shù)
　　去年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，加多寶以2億元的天價(jià)摘走了“中國(guó)好聲音第二季”的**冠名權(quán)，相比該節(jié)目***季6000萬元的**冠名費(fèi)，第二季的費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)娛樂節(jié)目冠名價(jià)格紀(jì)錄。
　　由于存在《超級(jí)女聲》過度商業(yè)化的前車之鑒，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍質(zhì)疑認(rèn)為，加多寶集團(tuán)一擲千金無異于一場(chǎng)豪賭，是否有其必要值得商榷，而“好聲音第二季”能否保持***季的制作水準(zhǔn)和收視率也均是巨大的疑問。
　　加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說：“其實(shí)外界的認(rèn)識(shí)是有偏差的，因?yàn)閮赡旯诿墓δ懿⒉灰粯樱?**季我們是為了品牌的轉(zhuǎn)換，當(dāng)時(shí)非常需要有曝光的機(jī)會(huì)，其實(shí)2012年我們冠名了好幾檔綜藝節(jié)目，只不過因?yàn)楹寐曇籼鹆耍酝饨?**終只記得好聲音。而第二季的投資是品牌整體美譽(yù)度的部署，今年的營(yíng)銷可謂全線投入。”