先問大家一個問題：貴嗎？

我猜你的答案是“還好”或者“有點貴”。我的想法可能跟你不太一樣，我認為星巴克貴得要死，因此我一次都沒去過。

清華大學經濟學教授寧向東算了這么一筆賬：

一個大杯的拿鐵，意味著什么？意味著價格超過了吉野家、麥當勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出來的，加上可可粉和一些糖漿，打死也不會是這樣一個價格。

拿鐵成分表

看來，認為星巴克貴得要死的不止我一個人。然而，根據星巴克近公布的 2018 年季度財報，雖然星巴克的全球效益不景氣，但是它同期在中國大區的凈利潤同比上漲高達 30%，同店銷售漲幅為 6%，業績十分樂觀。

這說明，在中國，我這種“窮屌絲”正在越變越少，而認為星巴克好喝不貴的人正在越變越多。

再往深一想，每個人賦予自己人生的意義千差萬別，但是從整個社會上來看，大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的--就是和他人比較，更準確地說，就是確認自己的社會階層。而在商業社會，能夠更快速呈現自己社會階層的，就是你購買商品的價格。

1000 塊的包包和 5000 塊的包包，在體驗上根本的區別，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，核心的區別就是價格區間。

有種說法是：“買它，是因為我背得起它。”我覺得這么說還是有點屌絲，應該這么說：“買它，是因為我剛好就是這個消費水平的人呀。”注意，說的時候語氣要云淡風輕，就像說“我吃飯是因為我剛好餓了呀”一樣。

正如營銷人喻穎正所說：當你口袋里有這么多錢時，想買一件能賣那么多的東西的欲望就像孩子嘴里的一顆新牙。由于這種消費的核心是中產階級的感覺，而不是產品本身，在消費過程中一些看似麻煩而昂貴的東西實際上是獎勵項目：對于LV的購買者來說，高價是一種消費體驗，而不是一種成本。對于購買快樂茶的人來說，排隊是一種消費體驗，而不是一種成本。對于星巴克的消費者來說，這是一種消費體驗，而不是一種成本。星巴克杯事件發生后，羅永浩覺得被侮辱了，被打了耳光。

體驗時代的價格邏輯

因此，在經驗的時代，實

際的消費邏輯如下：老子現在在一杯咖啡上花了三十多元（而不是幾元）。這咖啡在哪里？或者：老子現在想體驗一下中產階級的感覺。他計劃花費超過30元。

支付意愿定價法的兩個維度

大眾曾經做過一款豪華車型「輝騰」，各方面性能***，但是銷量巨慘，有且只有一個原因--它長得像十幾萬的帕薩特。這引申出一個有趣的問題：高級商品買到了，但是別人看不出來，可以嗎？

當然不是。記住，消費者購買的是表面的價格，但他們購買的是社會階層。社會階級是與人比較的，需要被人認識。因此，高端產品必須得到人們的認可。

因此，在使用“支付意愿定價法”設計先進產品時，首先要考慮的是消費者的“社會需求”。社會需求是指消費者通過購買該產品而成為某一社會群體的一員的愿望，通常被稱為“癢點”。

正因如此，幾十年來，市場上的光線都是數百萬的***品，但事實證明，真正的超級英雄只能是麥當勞的餐前玩具，阿迪達斯經典運動服的垂直條紋，星巴克的杯子，巴寶莉的格子圍巾，LV手袋的印刷，寶馬的大鼻子……

同樣，許多白領每天要喝星巴克30美元的拿鐵咖啡，但很少有人會吃比同事多30美元的外賣食品。對于那些消費能力有限的人來說，好的鋼材是用在刀刃上的——蹲在地板上吃盒裝大米，假裝成本太高。可以看出，有些產品本身并不是“高級”的，所以不能使用“支付意愿定價法”了呢？并不是，這就涉及設計產品時要考慮的第二個維度--消費者的功能需求，即我們常說的痛點和爽點，痛點就是要解決問題，爽點就是要體驗良好。

這個路數的標桿是小米手機。雷總深諳“得屌絲者得天下”的道理，從一開始就瞄準了 1000-2000 元的價格區間，然后在此基礎上盡可能滿足消費者對產品功能的需求，同時絞盡腦汁壓縮成本，獲得無與倫比的價格優勢，一舉成功。

總結：本文介紹了一種看起來有點反常識的定價方法--“支付意愿定價法”，它的底層邏輯是：

1）鎖定自己要攻占哪個價格區間；

2）設計相應的產品來匹配這個價格；

3）設計產品時，要思考消費者對該產品是偏向“社會需求”還是“功能需求”，從而制定相應的研發和營銷策略。

后，引用“現代營銷學之父”科特勒的名言作為收尾：“營銷，就是把價格以產品為載體賣出去。”沒錯，賣的不是產品，而是價格。