先問大家一個問題：貴嗎？

我猜你的答案是“還好”或者“有點貴”。我的想法可能跟你不太一樣，我認(rèn)為星巴克貴得要死，因此我一次都沒去過。

清華大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授寧向東算了這么一筆賬：

一個大杯的拿鐵，意味著什么？意味著價格超過了吉野家、麥當(dāng)勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出來的，加上可可粉和一些糖漿，打死也不會是這樣一個價格。

拿鐵成分表

看來，認(rèn)為星巴克貴得要死的不止我一個人。然而，根據(jù)星巴克近公布的 2018 年季度財報，雖然星巴克的全球效益不景氣，但是它同期在中國大區(qū)的凈利潤同比上漲高達(dá) 30%，同店銷售漲幅為 6%，業(yè)績十分樂觀。

這說明，在中國，我這種“窮屌絲”正在越變越少，而認(rèn)為星巴克好喝不貴的人正在越變越多。

再往深一想，每個人賦予自己人生的意義千差萬別，但是從整個社會上來看，大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的--就是和他人比較，更準(zhǔn)確地說，就是確認(rèn)自己的社會階層。而在商業(yè)社會，能夠更快速呈現(xiàn)自己社會階層的，就是你購買商品的價格。

1000 塊的包包和 5000 塊的包包，在體驗上根本的區(qū)別，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，核心的區(qū)別就是價格區(qū)間。

有種說法是：“買它，是因為我背得起它。”我覺得這么說還是有點屌絲，應(yīng)該這么說：“買它，是因為我剛好就是這個消費水平的人呀。”注意，說的時候語氣要云淡風(fēng)輕，就像說“我吃飯是因為我剛好餓了呀”一樣。

正如營銷人喻穎正所說：當(dāng)你口袋里有這么多錢時，想買一件能賣那么多的東西的欲望就像孩子嘴里的一顆新牙。由于這種消費的核心是中產(chǎn)階級的感覺，而不是產(chǎn)品本身，在消費過程中一些看似麻煩而昂貴的東西實際上是獎勵項目：對于LV的購買者來說，高價是一種消費體驗，而不是一種成本。對于購買快樂茶的人來說，排隊是一種消費體驗，而不是一種成本。對于星巴克的消費者來說，這是一種消費體驗，而不是一種成本。星巴克杯事件發(fā)生后，羅永浩覺得被侮辱了，被打了耳光。

體驗時代的價格邏輯

因此，在經(jīng)驗的時代，實

際的消費邏輯如下：老子現(xiàn)在在一杯咖啡上花了三十多元（而不是幾元）。這咖啡在哪里？或者：老子現(xiàn)在想體驗一下中產(chǎn)階級的感覺。他計劃花費超過30元。

支付意愿定價法的兩個維度

大眾曾經(jīng)做過一款豪華車型「輝騰」，各方面性能***，但是銷量巨慘，有且只有一個原因--它長得像十幾萬的帕薩特。這引申出一個有趣的問題：高級商品買到了，但是別人看不出來，可以嗎？

當(dāng)然不是。記住，消費者購買的是表面的價格，但他們購買的是社會階層。社會階級是與人比較的，需要被人認(rèn)識。因此，高端產(chǎn)品必須得到人們的認(rèn)可。

因此，在使用“支付意愿定價法”設(shè)計先進(jìn)產(chǎn)品時，首先要考慮的是消費者的“社會需求”。社會需求是指消費者通過購買該產(chǎn)品而成為某一社會群體的一員的愿望，通常被稱為“癢點”。

正因如此，幾十年來，市場上的光線都是數(shù)百萬的***品，但事實證明，真正的超級英雄只能是麥當(dāng)勞的餐前玩具，阿迪達(dá)斯經(jīng)典運動服的垂直條紋，星巴克的杯子，巴寶莉的格子圍巾，LV手袋的印刷，寶馬的大鼻子……

同樣，許多白領(lǐng)每天要喝星巴克30美元的拿鐵咖啡，但很少有人會吃比同事多30美元的外賣食品。對于那些消費能力有限的人來說，好的鋼材是用在刀刃上的——蹲在地板上吃盒裝大米，假裝成本太高。可以看出，有些產(chǎn)品本身并不是“高級”的，所以不能使用“支付意愿定價法”了呢？并不是，這就涉及設(shè)計產(chǎn)品時要考慮的第二個維度--消費者的功能需求，即我們常說的痛點和爽點，痛點就是要解決問題，爽點就是要體驗良好。

這個路數(shù)的標(biāo)桿是小米手機。雷總深諳“得屌絲者得天下”的道理，從一開始就瞄準(zhǔn)了 1000-2000 元的價格區(qū)間，然后在此基礎(chǔ)上盡可能滿足消費者對產(chǎn)品功能的需求，同時絞盡腦汁壓縮成本，獲得無與倫比的價格優(yōu)勢，一舉成功。

總結(jié)：本文介紹了一種看起來有點反常識的定價方法--“支付意愿定價法”，它的底層邏輯是：

1）鎖定自己要攻占哪個價格區(qū)間；

2）設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品來匹配這個價格；

3）設(shè)計產(chǎn)品時，要思考消費者對該產(chǎn)品是偏向“社會需求”還是“功能需求”，從而制定相應(yīng)的研發(fā)和營銷策略。

后，引用“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒的名言作為收尾：“營銷，就是把價格以產(chǎn)品為載體賣出去。”沒錯，賣的不是產(chǎn)品，而是價格。