如果把目光放到行業中，“新鮮”這一詞的定義似乎與字典上的釋義差不多，都不那么直接和，它可以是“無速凍”，“現場加工”，“快速運抵”，“營養豐富”，“無添加無污染”，它更多地是一個品牌塑造的，關于真實、透明、道德相關的印象，來讓消費者“感覺良好”。新鮮從一個性質變成了一個體驗，這是商業社會和消費主義塑造下，餐飲行業對新鮮的“轉譯”，也是今天我們看到的品牌重塑過程中，對于食材的全新定義。

新鮮，市場營銷的全新戰場

“Eat Fresh”(吃得新鮮)2002年的這句口號讓賽百味超越麥當勞成為的快餐連鎖，當時賽百味想要突出的是門店里現烤的面包和大方展示的各類食材，員工被自豪地稱為“賽百味三明治藝術家”，他們根據顧客需求為其搭配出三明治，和傳統美式快餐相比，它是那個時代的健康神話。

達美樂披薩用幾年時間、花費數百萬美元，為其披薩賦予其品質感和透明度的新形象。今天人們不太記得具體它換了哪款食材、到底更改了餅底的哪個配方，但美國消費者都記得當時達美樂的CEO在屏幕前朗讀消費者極其刻薄的差評，承認自家那五十年不變的配方當時嘗起來就像吃硬紙殼。這一舉動受到投資者和消費者的大力追捧，從2009到2011年，同店增長達到13.4%，到2012年底股價增長4倍，到了2013年，消費者滿意度從 69%暴增到81%，也幫助達美樂在今天超越必勝客和棒約翰，坐定了披薩連鎖品牌的把交椅。

2012年春天，另一個漢堡品牌Arby也坐不住了，他們把槍口對準了賽百味，因為那句“Eat Fresh”的口號背后，是暗示其他競爭對手的產品并不新鮮。所以他們把新鮮重新定義，找到了自己擅長的賽道——肉，來打擊賽百味。Arby的戰書上寫著“ slice up the truth about freshness ，把新鮮這一事實掰開了揉碎了講給你聽，在宣傳片里他們請來了前警員和私家偵探深入賽百味的供應鏈，試圖告訴消費者，盡管賽百味在你面前組裝三明治，但它使用的肉依舊是在工廠里深度加工預制的。

同一年，塔可鐘也行動起來了，它是請來了邁阿密的知名主廚 Lorena Garcia 拍攝了新產品大碗菜(Cantina Bowls)，她的西班牙口音和明媚廚房里瀟灑操作的場景，都試圖讓一道快餐變得更慢。

其實塔可鐘在自己的品類里有一個更明顯的對手——Chipotle，當時它的風頭正盛，完全是快休閑旗手的高姿態，它的勝出之道正是打破行業規則的供應鏈管理能力，和強調新鮮、高品質的食材——番茄由店員手切，自然飼養無添加的肉類在店里現烤，它傳遞的正是自己的口號“Food With Integrity”(正直的食物)，它為品牌贏得了更高的溢價，也讓來源透明的高品質食材，成為了快餐連鎖企業們不得不面對的必修課。

當新鮮和道德放在一起的時候，品牌能說的故事就多了...

新鮮大戰一直到今年都還打得難分難解，它似乎已經成為了快餐品牌之間爭斗的理由。

麥當勞在2017年宣布將在2018年中之前，讓美國門店里的足三兩都用上新鮮無冷凍的牛肉餅，現點現做——盡管取餐流程因此要增加一分鐘之多。到今年3月，麥當勞宣布已經在 3500家門店的足三兩和星廚漢堡中用上了新鮮牛肉餅，并將在5月份推廣到14000家左右的門店中。

創業以來一直使用新鮮無冷凍牛肉餅的另一個快餐巨頭Wendy’s完全忍不了，從去年開始它就在超級碗廣告中直接把麥當勞稱作“速凍拱門”，表示“讓泰坦尼克號沉默的冰山也是冷凍的”，在社交網絡上，它的打擊方法是不斷強調，麥當勞并沒有將新鮮牛肉餅用在所有的產品上，它刷屏似地列出麥當勞的各款其他漢堡，告訴消費者“它們都還是老樣子”。

新鮮，對供應鏈提出的全新要求

1. 種植方式的重構

今年5月，Wendy’s宣布在2019年之前，讓北美市場的所有門店都用上藤熟番茄，這也是快餐行業里面個做出這樣承諾的——要知道漢堡三明治店里可都少不了它。一般來說，商業化番茄生產會在番茄青色成熟期(并非全生，而是端部剛剛有紅色跡象)的時候摘下，在運輸過程中這些番茄相對不容易碰壞，催熟過程有時會充入乙烯來更好地把控速度。而藤熟番茄，部分實驗有發現，部分品種的藤熟番茄的總抗氧化能力更強，而多數的藤熟番茄鮮味更明顯。更重要的是，藤熟番茄給消費者帶來的印象，會是更加天然、新鮮、滋味豐富的。

用一種食材撬動整個品牌的形象升級

這些供應北美市場的藤熟番茄會來自12個室內溫室和水培農場，Wendy’s自信宣稱，這種種植方式可以解決產品質量和季節供應穩定性問題，相對可控的種植環境也能大大減少殺蟲劑和農藥的使用。同時，Wendy’s還相信農場也能讓它們所在的地區取得全年穩定收入，這也算是品牌回饋社區、支持地方發展的企業社會責任的一部分。

2.策略性布局的供應端和實時監控的冷鏈運輸，為新鮮提供“物理保證”

主打漢堡快餐的In-N-Out在制作過程上也不那么像一家快餐店：漢堡坯需要48小時自然發酵后烘烤；肉餅新鮮非速凍，現點現煎；土豆僅僅在中央工廠完成削皮處理，之后在店中用巨大的鋼錠壓制成薯條，現壓現炸保證新鮮；雪糕不摻水，純靠牛奶。門店里沒有冰箱、微波爐、加溫燈。

為了做到這一點，品牌一共設置了4個中央工廠，分別位于加州、猶他州、亞利桑那州、德州，每一家門店都必須位于中央工廠300英里的配送范圍之內，每***都有印著In-N-Out圖案的大卡車在公路上飛馳，將新鮮的蔬菜肉類面包送到各家門店。

這點背后的“犧牲”，就是極簡的菜單結構和“龜縮”于一隅的門店布局。菜單上只有3種漢堡，3 種奶昔，薯條和軟飲；300多家分店，全部堆積在美國西邊的6個州，而且大多數都位于加州。品牌“大門不邁二門不出”，不只是因為擔心加盟帶來的品控管理難度，更是為了對得起品牌口號——“嘗得出的品質”(Quality You Can Taste)。這種高度聚集的門店布局，讓品牌可以自信地打出“新鮮牌”“品質牌”，而這些特性正是現時消費者所追捧的。

要做到新鮮，物理距離和環境是很難繞開的

與它相比，門店數量更多、分布地區更廣Wendy’s則同樣要“成比例”地付出“代價”，光在北美洲他們就有8個牛肉供應商，每天能夠提供100萬磅(約合453噸)的肉類產品，而每只被屠宰的牛經過6天時間抵達19個處理中心進行精細加工，之后再由13天時間抵達385個物流中心，被送往6000多家門店中去，也就是說，從牛肉被屠宰到被享用，一共19天時間。滿載牛肉的卡車們平均每周的運輸次數高達18,000次，車上配備了實時監控信息傳輸系統，如果溫度出現偏差會直接向總部發送警報。

3. 監管流程和供應鏈關系的革新

新鮮不是到店的狀態，而是所有生產過程中保駕護航般的累積，因此在飼養/種植過程中，新鮮意味著產品品質的完整、穩定，以及產品信息的即時流通。在這方面，美國***的快休閑沙拉品牌Sweetgreen給出了一個實驗性的答案，它從今年3月開始嘗試區塊鏈技術，來保證供應鏈上的信息及時更新，從而對于供應商有著更好的管控。他們和一個名為Ripe的科技公司合作，這個公司從2017年開始和波士頓郊區一個名為Ward’s Berry Farm的農場展開了實驗項目，它也是Sweetgreen的供應商之一。在農場眾多品種中，Ripe從番茄入手，通過小型的手持檢測儀器，保證作物的成熟程度、顏色、含糖量等在全過程里被及時追蹤并更新，讓物流、餐廳等時間了解數據并做出反應。在這個行業里，包括都樂、雀巢、聯合利華、沃爾瑪在內的超大型企業都開始了自己的嘗試。

打通信息渠道、加強信息傳輸效率，也是新鮮的重要保證之一

同時，新的監管體系背后其實是生產者關系的一種重構，也就意味著“一手交錢、一手取菜”的傳統交易方式，可能也面臨著新一輪的挑戰，它需要餐廳和供應商之間有著更為多樣化也更為緊密的聯結，只有這樣才能讓“新鮮”成為一種共同追求的價值，以及互為共識的標準。

起源于加州的健康餐廳連鎖Tender Greens是把餐廳和農場之間“互為投資者”關系把握得成功的一家品牌。在開店早期，他們去加州的知名綠色農場Scarborough尋求支持，希望用股權來置換它的生菜、菠菜等，因為餐廳覺得農場往往產品充足而現金流不熱，而新開的餐廳則是有銷售渠道卻手頭不寬裕。于是Scarborough農場擁有了Tender Greens頭六家店的股份，也成為了餐廳穩定的大供應商。現在Tender Greens已經有近30家門店了，而它80%的綠葉菜都來自Scarborough農場。

手頭寬裕起來的Tender Greens搖身一變成為了投資方，比如說他們曾經苦尋不得穩定的豬肉供應商，于是干脆就花錢投資了一個高品質的小農場，而對方直接用豬作為回報……2015年當Tender Greens計劃進軍東海岸的時候，他們也遇到了當地搭建供應鏈網絡的問題，于是他們和一家名為Local Roots的初創企業達成合作，后者的商業模式是創造集裝箱內的城市小型農場，Tender Greens為批收成預付款，同時給予它詳細的反饋來幫助其快速成長，現在Local Roots產量上升、成本攤薄，有了若干個集裝箱專供Tender Greens紐約門店。

新鮮不是一蹴而就，而是系統保駕護航的結果

新鮮，既要慧中，也要秀外

如果說供應鏈是為新鮮打下基礎的話，它如何在門店設計和消費者體驗上面傳達出來，設計和運營層面就需要做好完美的配合。

1.明廚亮灶作為一種標配。

2014 年，西貝莜面村北京國貿財富店次向大眾展示了“開放式明廚”，被視為西貝現有店面模式的“鼻祖店”。這也是西貝為業界和社會所熟知的店面特點——明廚亮檔。

撇開一字布局的動線設計不看，透過明廚亮檔，衣著統一、整潔的廚師與顧客的溝通更加親切，直觀的制作過程增加了顧客對餐廳食品安全的信任，并且搓莜面、燉開河魚等制作過程的儀式感提升顧客就餐體驗，甚至攜家帶口的顧客想要參與一把，服務員會給你一塊莜面。

傳遞“西貝家文化”讓小朋友get新技能，“媽媽我學會了搓莜面”

西貝的新品牌西貝超級肉夾饃(位置在原麥香村遺址，上海、北京各一家)、以及西貝快餐品牌西貝Express都沿襲了西貝特色的明廚亮檔——不論是正餐還是快餐，食品安全與就餐體驗都是必不可少的部分。

饃現烤是大師兄和西貝超級肉夾饃的共同點

將明廚運用到的還有奉行產品主義的巴奴毛肚火鍋。在北京首店(悠唐購物中心)，巴奴把熬火鍋底料、炸茴香小油條、切牛肉、分裝毛肚、洗蔬菜等等烹飪、配菜全過程向消費者展示出來……每個配菜崗面前都擺了一臺電子秤，荷工主要的任務就是一絲不茍地稱菜，保證每份菜品都不缺斤短兩——這種較真的“性格”加上父親一般傳授毛肚吃法的服務(巴奴在門店配有毛肚專員)，將產品主義體現地淋漓盡致。

將明檔玩入消費者認知的，還有“水餃，現包才好吃”的喜家德，以及“羊肉現串才好吃”的豐茂燒烤。

除了明檔，有些餐飲品牌還將新鮮食材變成餐廳的一種“軟裝”。在美國加州，有一家專門供應沙拉和三明治的連鎖餐廳，但食客只會到這家栽培柱種著各式各樣蔬菜的分店里就餐，在這里，當天收獲的食材直接用于烹飪特色菜，僅供應少數顧客；在國內，垂直大菜園也成為個性餐廳的標配……

把佐料寫上墻

“軟裝”之外，強調食材也成了餐飲品牌的必備技能。大師兄肉夾饃把肉夾饃的配料直接寫在了墻上；青渝藍之麻辣香鍋在外賣店鋪上寫明了自家的食材供應商；許多茶飲檔口在門口擺出了自家的茶葉；川成元麻辣香鍋把琳瑯滿目的調味品一筐一籃地擺在門口……

這么多種香料，你認出來多少？

2. 讓員工操作成為鮮活的展示區

在明廚逐漸被餐飲品牌所接納的同時，許多餐飲品牌琢磨著如何讓顧客體驗更加真切。

我們從快餐的變化就可一窺全豹了。主打了10年標準化的72街在3.0版本店“72街chef”中，破天荒地加入了廚師現炒(之前沒有廚師)，伴隨廚師現炒的還有削減了一大半的玻璃明檔，消費者在觀看鍋鏟翻飛的同時，還可以聽到燉煮、油炸、廚師交流的聲音；創立十多年的中式快餐品牌和合谷也一改快餐的樣式，在北京西單商圈的華威店首次啟用沒有任何遮擋的明廚……

廚師伸手就能夠到菜碟，消費者抬頭就能看到廚師

與快餐一樣，茶飲經歷了一波品質升級：由之前粉末、香精勾兌的劣質奶茶，改革成以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實料”的奶茶，其中以喜茶為代表，這種模式在二三線城市得到驗證，經資本加持后擴張至北上廣深等一線城市。趨勢直觀的表現形式就是現煮/現做，甚至涼茶品牌王老吉在罐裝之后，也開始了現煮的道路。

3. 新鮮，作為顧客的體驗觸點

除了設計陳列、員工操作，如何進一步讓消費者接觸食材也是餐廳考慮的事情。

巴奴毛肚火鍋有道菜叫做“井水黃豆芽”。它是用20攝氏度左右的350米深天然優質地下井水滋養，培養期間不添加任何化學添加劑，豆芽生長足足7天，共計168小時。為了體現豆芽飽滿而富有韌勁，巴奴直接把豆芽帶著小竹籃一起上菜，顧客要體驗從竹籃上薅下豆芽時那種根莖纏著籃底的“藕斷絲連”感。

仿照餐超模式Eataly的超級物種、盒馬鮮生，支持消費者現場挑選蔬菜、海鮮等食材，然后烹飪加工——你可以自己下網撈蛤蜊，也可以讓員工動手，反正你覺得哪個新鮮，就吃哪個。

網紅餐廳魚樂水產為表示食材新鮮，直接售賣“活體青菜”，生長在木籃內蔬菜直接上桌，需要消費者自己剪下食材放入鍋內。

盡管食材供應鏈的顛覆者Chipotle在2015年以來身陷食品安全問題的泥潭，這卻并沒有讓人們放棄了對新鮮的追求，回到深度加工、全面預處理的舊工業時代。市場咨詢公司 Technomic近年來的一系列報告，都體現了“新鮮”一直是近年來餐飲世界的核心價值觀：

在2015年有限服務餐廳(limited service restaurant,一般是點單后需要先付錢的餐廳)消費者趨勢報告中，快餐消費者看重的是“高品質、新鮮食物”；

在2016年健康飲食消費者趨勢報告中，87%的消費者更愿意購買那些被明確貼上新鮮標簽的食物；

在2018年的有限服務餐廳消費者趨勢報告中，56%的消費者認為，高品質、新鮮食物依舊是消費者光顧快休閑類餐廳的關鍵考量。