隨著居民生活品質的提高，人們對快餐的要求不僅體現在“快”上，還要健康美味。德克士作為本土品牌的西式快餐，重視起西餐所缺失的健康品質缺陷，提出“舒食”概念，并推出核心產品脆皮炸雞，迎合一線城市消費者需求，重回一線城市。

“西式快餐轉型已經是不爭的事實，洋快餐品牌肯德基、麥當勞已經開始頻繁的采取舉措，在中國門店數量僅次于肯德基的本土西式快餐品牌德克士也沒有閑著，在“舒食快餐”的目標下，2016年被認為是德克士轉型的重要年頭。對于德克士來說，這一場舒食轉型之爭，不僅僅是一場本土化的比拼，還是一次重回一線城市的機會。”

“舒食”顧名思義，舒緩、舒服。舒食概念是相較于傳統西式快餐而誕生的概念。

舒食介于快餐與休閑餐飲之間，摒棄了傳統快餐單純求快忽略健康品質的缺陷，在保證出品速度的基礎上，增加了休閑餐廳悠閑放松的特點。

本土品牌德克士，從誕生之初一直未擺脫“模仿者”的身份，作為一個具有中國本土基因的西式快餐企業，當純正的西方品牌遭消費者質疑，德克士的機會就已經擺在了眼前。

與傳統西式快餐相比，Shake Shack、ChipotleMexican Grill這類品牌就被認作是更受歡迎的“舒食快餐”。

在這份報告出來的10年前(2005年)，作為西式快餐，德克士首先在餐廳內增加米飯，目的是滿足其核心市場——二三線城市消費者的需求。彼時，這一舉措被當做是“蹩腳抄襲者”的證據，無數次的被嘲笑。而如今我們看到，為了本土化，肯德基和麥當勞紛紛開始增加米飯、粥這樣具有中國本土特色的產品。

如今，相比油炸類的漢堡，米飯不僅適宜中國人的口味，在健康程度上也明顯略勝一籌。因此，大米類的產品是德克士推廣舒食概念的重要內容之一。2013年1月底，德克士全國首家舒食快餐店開業，亮點之一就是全新米漢堡和雪慕斯。

雖然是幫助德克士打造舒食概念的重要武器，但作為西式快餐品牌，米飯只能配角。

德克士的照燒雞肉米堡

舒食是一個由消費者“挑剔的胃”催生的概念，單純用米飯去滿足這個胃，顯然是達不到要求的。滿足挑剔的胃，一陣見血的做法是用挑剔的標準做產品。“參訓員工做的***個脆皮炸雞都必須自己吃掉”，4月12日，2300家德克士暫停營業4個小時進行培訓，讓員工自己的胃首先挑剔產品。

當然，對產品挑剔不是停業集中培訓4個小時就能實現的，特別是在德克士堅持核心產品店內制作的前提下，產品口味和品質需要更加完善的培訓體系和考核標準來保障。所以說，“德克士投入千萬以上，動員全國數萬名員工和加盟伙伴，目的是重申做好產品的決心和用心”。

從2015年開始，德克士開始進行每年一次的全國統一培訓。培訓本身的結果并不重要，重要的是德克士要借培訓之機強調其核心產品，而核心產品品牌化才應該是德克士打造舒食快餐的心機所在。下邊就讓我們看看德克士是如何走進一線城市的。

***步，借助舒食概念抓住一線城市消費者。

年德克士開始提出“舒食”概念，此時在設計第五代門店的過程中， 德克士就開始嘗試給新門店增加舒食元素。如今無論是德克士新門店的LOGO還是環境裝飾，“舒食”成了無處不在的關鍵詞。

有分析觀點認為，德克士再一次回歸一線市場，是因為擁有2300多家的德克士自認為擁有一定的經驗積累，想要再次闖關。但是不能忽略的一個點是：舒食概念的消費背景是“現代人生活節奏過快、工作壓力過大”，目前舒食概念的核心消費群體尚集中在一線城市。

總結德克士舒食餐廳的相關報道也可以看到，全國首家德克士舒食餐廳開在上海，隨后的舒食餐廳，包括此前的舒食餐廳概念店也多是集中在北上廣地區。

幾乎每一個相對成熟的品牌商都知道，進入某個市場不能只是為了與競爭對手競爭。所以說德克士進入一線市場，目的不太可能是德克士趁著肯德基和麥當勞被業績所困，想要反擊，反而更多的是受舒食概念本身所迫。

第二步，借助單品策略刷新品牌形象。

可以看到，德克士的第五代門店不僅增加了“舒食”概念，還增加了“脆皮炸雞”四個字。

脆皮炸雞是德克士的核心產品，與品牌名稱并肩齊驅，趕時髦了說是德克士迎合休閑餐廳單品策略的趨勢，直白的說則是德克士想讓自己的品牌形象更加具體。當僅僅以“德克士”三個字樹立品牌形象，可以預知的到，德克士擺脫老三地位超越肯德基或者是麥當勞的機會微乎其微，但要說脆皮炸雞，優先聚焦到單品的德克士或許有的一拼。

用新概念抓住一線消費者就是德克士心機的***步。

德克士停業四小時進行內部培訓

說到炸雞，受韓劇帶動，炸雞算得上是近兩年單品策略盛行之下的活躍單品之一，如今大街上的炸雞店有很大一部分是韓劇熱之后開業的。德克士強調，品牌形象中增加“脆皮炸雞”，是希望通過德克士的核心產品加深消費者的印象，形成“消費者一想到脆皮炸雞就首先想到德克士”的品牌記憶順序，而非西式快餐中可有可無的一員。

與其說聚焦單品是德克士趕時髦，不如說德克士是在借助炸雞刷新其在一線城市消費者心中的形象。畢竟在一線消費者心目中，提到西式快餐首先想到的依然是肯德基、麥當勞、漢堡王等西方品牌。

總結

約五年前，德克士也曾嘗試過在一線城市大規模拓店，計劃在肯德基和麥當勞的主場上一較高下，***終多數門店都成為了德克士交給市場的學費。

再次回到一線城市，德克士變得謙虛、謹慎，看中的也更多是市場需求和變化。原因或許是在米飯這件事情上成功先人一步讓德克士樹立自信，亦或者隨著年歲的增長，讓德克士變得更加理性和成熟。