隨著居民生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)快餐的要求不僅體現(xiàn)在“快”上，還要健康美味。德克士作為本土品牌的西式快餐，重視起西餐所缺失的健康品質(zhì)缺陷，提出“舒食”概念，并推出核心產(chǎn)品脆皮炸雞，迎合一線城市消費(fèi)者需求，重回一線城市。

“西式快餐轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不爭的事實(shí)，洋快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞已經(jīng)開始頻繁的采取舉措，在中國門店數(shù)量僅次于肯德基的本土西式快餐品牌德克士也沒有閑著，在“舒食快餐”的目標(biāo)下，2016年被認(rèn)為是德克士轉(zhuǎn)型的重要年頭。對(duì)于德克士來說，這一場(chǎng)舒食轉(zhuǎn)型之爭，不僅僅是一場(chǎng)本土化的比拼，還是一次重回一線城市的機(jī)會(huì)。”

“舒食”顧名思義，舒緩、舒服。舒食概念是相較于傳統(tǒng)西式快餐而誕生的概念。

舒食介于快餐與休閑餐飲之間，摒棄了傳統(tǒng)快餐單純求快忽略健康品質(zhì)的缺陷，在保證出品速度的基礎(chǔ)上，增加了休閑餐廳悠閑放松的特點(diǎn)。

本土品牌德克士，從誕生之初一直未擺脫“模仿者”的身份，作為一個(gè)具有中國本土基因的西式快餐企業(yè)，當(dāng)純正的西方品牌遭消費(fèi)者質(zhì)疑，德克士的機(jī)會(huì)就已經(jīng)擺在了眼前。

與傳統(tǒng)西式快餐相比，Shake Shack、ChipotleMexican Grill這類品牌就被認(rèn)作是更受歡迎的“舒食快餐”。

在這份報(bào)告出來的10年前(2005年)，作為西式快餐，德克士首先在餐廳內(nèi)增加米飯，目的是滿足其核心市場(chǎng)——二三線城市消費(fèi)者的需求。彼時(shí)，這一舉措被當(dāng)做是“蹩腳抄襲者”的證據(jù)，無數(shù)次的被嘲笑。而如今我們看到，為了本土化，肯德基和麥當(dāng)勞紛紛開始增加米飯、粥這樣具有中國本土特色的產(chǎn)品。

如今，相比油炸類的漢堡，米飯不僅適宜中國人的口味，在健康程度上也明顯略勝一籌。因此，大米類的產(chǎn)品是德克士推廣舒食概念的重要內(nèi)容之一。2013年1月底，德克士全國首家舒食快餐店開業(yè)，亮點(diǎn)之一就是全新米漢堡和雪慕斯。

雖然是幫助德克士打造舒食概念的重要武器，但作為西式快餐品牌，米飯只能配角。

德克士的照燒雞肉米堡

舒食是一個(gè)由消費(fèi)者“挑剔的胃”催生的概念，單純用米飯去滿足這個(gè)胃，顯然是達(dá)不到要求的。滿足挑剔的胃，一陣見血的做法是用挑剔的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品。“參訓(xùn)員工做的***個(gè)脆皮炸雞都必須自己吃掉”，4月12日，2300家德克士暫停營業(yè)4個(gè)小時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工自己的胃首先挑剔產(chǎn)品。

當(dāng)然，對(duì)產(chǎn)品挑剔不是停業(yè)集中培訓(xùn)4個(gè)小時(shí)就能實(shí)現(xiàn)的，特別是在德克士堅(jiān)持核心產(chǎn)品店內(nèi)制作的前提下，產(chǎn)品口味和品質(zhì)需要更加完善的培訓(xùn)體系和考核標(biāo)準(zhǔn)來保障。所以說，“德克士投入千萬以上，動(dòng)員全國數(shù)萬名員工和加盟伙伴，目的是重申做好產(chǎn)品的決心和用心”。

從2015年開始，德克士開始進(jìn)行每年一次的全國統(tǒng)一培訓(xùn)。培訓(xùn)本身的結(jié)果并不重要，重要的是德克士要借培訓(xùn)之機(jī)強(qiáng)調(diào)其核心產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品品牌化才應(yīng)該是德克士打造舒食快餐的心機(jī)所在。下邊就讓我們看看德克士是如何走進(jìn)一線城市的。

***步，借助舒食概念抓住一線城市消費(fèi)者。

年德克士開始提出“舒食”概念，此時(shí)在設(shè)計(jì)第五代門店的過程中， 德克士就開始嘗試給新門店增加舒食元素。如今無論是德克士新門店的LOGO還是環(huán)境裝飾，“舒食”成了無處不在的關(guān)鍵詞。

有分析觀點(diǎn)認(rèn)為，德克士再一次回歸一線市場(chǎng)，是因?yàn)閾碛?300多家的德克士自認(rèn)為擁有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，想要再次闖關(guān)。但是不能忽略的一個(gè)點(diǎn)是：舒食概念的消費(fèi)背景是“現(xiàn)代人生活節(jié)奏過快、工作壓力過大”，目前舒食概念的核心消費(fèi)群體尚集中在一線城市。

總結(jié)德克士舒食餐廳的相關(guān)報(bào)道也可以看到，全國首家德克士舒食餐廳開在上海，隨后的舒食餐廳，包括此前的舒食餐廳概念店也多是集中在北上廣地區(qū)。

幾乎每一個(gè)相對(duì)成熟的品牌商都知道，進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)不能只是為了與競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭。所以說德克士進(jìn)入一線市場(chǎng)，目的不太可能是德克士趁著肯德基和麥當(dāng)勞被業(yè)績所困，想要反擊，反而更多的是受舒食概念本身所迫。

第二步，借助單品策略刷新品牌形象。

可以看到，德克士的第五代門店不僅增加了“舒食”概念，還增加了“脆皮炸雞”四個(gè)字。

脆皮炸雞是德克士的核心產(chǎn)品，與品牌名稱并肩齊驅(qū)，趕時(shí)髦了說是德克士迎合休閑餐廳單品策略的趨勢(shì)，直白的說則是德克士想讓自己的品牌形象更加具體。當(dāng)僅僅以“德克士”三個(gè)字樹立品牌形象，可以預(yù)知的到，德克士擺脫老三地位超越肯德基或者是麥當(dāng)勞的機(jī)會(huì)微乎其微，但要說脆皮炸雞，優(yōu)先聚焦到單品的德克士或許有的一拼。

用新概念抓住一線消費(fèi)者就是德克士心機(jī)的***步。

德克士停業(yè)四小時(shí)進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)

說到炸雞，受韓劇帶動(dòng)，炸雞算得上是近兩年單品策略盛行之下的活躍單品之一，如今大街上的炸雞店有很大一部分是韓劇熱之后開業(yè)的。德克士強(qiáng)調(diào)，品牌形象中增加“脆皮炸雞”，是希望通過德克士的核心產(chǎn)品加深消費(fèi)者的印象，形成“消費(fèi)者一想到脆皮炸雞就首先想到德克士”的品牌記憶順序，而非西式快餐中可有可無的一員。

與其說聚焦單品是德克士趕時(shí)髦，不如說德克士是在借助炸雞刷新其在一線城市消費(fèi)者心中的形象。畢竟在一線消費(fèi)者心目中，提到西式快餐首先想到的依然是肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等西方品牌。

總結(jié)

約五年前，德克士也曾嘗試過在一線城市大規(guī)模拓店，計(jì)劃在肯德基和麥當(dāng)勞的主場(chǎng)上一較高下，***終多數(shù)門店都成為了德克士交給市場(chǎng)的學(xué)費(fèi)。

再次回到一線城市，德克士變得謙虛、謹(jǐn)慎，看中的也更多是市場(chǎng)需求和變化。原因或許是在米飯這件事情上成功先人一步讓德克士樹立自信，亦或者隨著年歲的增長，讓德克士變得更加理性和成熟。