對(duì)于上市的連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些年的光景可能就像這個(gè)冬天一樣寒冷。我們聽(tīng)過(guò)了小肥羊從港股的退市，知道了湘鄂情改名中科云網(wǎng)，也見(jiàn)過(guò)俏江南開(kāi)始做低端外賣(mài)。盡管餐飲業(yè)的網(wǎng)紅店層出不窮，但因?yàn)槿藗兊目谖短籼抻稚谱?，傳統(tǒng)的連鎖餐飲業(yè)日子并不好過(guò)。

能反映連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)情況的同店銷(xiāo)售額，大多數(shù)企業(yè)的表現(xiàn)都不太好。如果去看同在香港上市、且主要業(yè)務(wù)都在中國(guó)大陸的味千中國(guó)、小南國(guó)，還有火鍋股——，除了德莊在2016年曙光初現(xiàn)之外，其他公司的同店銷(xiāo)售都一路下滑。

再與國(guó)際市場(chǎng)上的餐飲龍頭相比，可以看出港股餐飲企業(yè)確實(shí)不太受投資者待見(jiàn)。在今年港股的大牛市中，大部分公司都跑輸指數(shù)，估值也在20倍以下徘徊。但在此之中，德莊卻是個(gè)例外，表現(xiàn)亮眼。不僅今年大漲1.6倍，而且到了年底仍在屢創(chuàng)新高。

為何德莊能讓投資者青眼有加？不起眼的小火鍋背后又醞釀了怎樣的大生意？德莊為何能一枝獨(dú)秀？

據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》，中國(guó)的火鍋店?2018年已經(jīng)超過(guò)27萬(wàn)家，銷(xiāo)售額占餐飲總營(yíng)業(yè)額的18%，是中國(guó)餐飲大品類(lèi)。根據(jù)自己的分類(lèi)，快速休閑餐廳是餐飲市場(chǎng)的一個(gè)子類(lèi)別——這個(gè)擁有全新概念的市場(chǎng)正是餐飲領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有個(gè)***的“口紅理論”，說(shuō)的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，以口紅為代表的輕奢品會(huì)大賣(mài)，人們借此來(lái)安慰安慰自己。同樣地，口紅理論也可應(yīng)用在火鍋、餐飲這類(lèi)大眾餐飲上：經(jīng)濟(jì)不好收入少了，不太貴的火鍋，人們反而可能會(huì)消費(fèi)得更多。在并不強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中錄得穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，恰是體現(xiàn)出大眾餐飲是良好的弱周期投資品種。

德莊火鍋能成為如今餐飲火鍋市場(chǎng)的品牌，更重要靠的是創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略上的專(zhuān)注和管理上的專(zhuān)業(yè)。相較于傳統(tǒng)樣式，德莊一人食火鍋的店鋪占地面積更小，服務(wù)員更少，庫(kù)存也更低。此外，一個(gè)人吃飯往往會(huì)快速結(jié)束戰(zhàn)斗，因此翻臺(tái)率更高，利潤(rùn)率也會(huì)更高——這種“高頻對(duì)低頻的降維攻擊”，天然享有更強(qiáng)的盈利性。

盡管“一人食餐飲火鍋”的定位幸運(yùn)地搭了歷史進(jìn)程的便車(chē)，但定位對(duì)了并不必然意味著成功。德莊真正的成功之道，是做到了標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)管理。德莊火鍋的整套經(jīng)營(yíng)流程有400多個(gè)節(jié)點(diǎn)，細(xì)化程度不亞于麥當(dāng)勞的內(nèi)部系統(tǒng)。此外，創(chuàng)始人還注重引進(jìn)世界500強(qiáng)的高素質(zhì)管理人才——這對(duì)于一人獨(dú)創(chuàng)的民企來(lái)說(shuō)，尤為難得。

截至2016年，實(shí)現(xiàn)年客流量5800萬(wàn)，坪效1.8萬(wàn)元，這一成績(jī)可以比肩國(guó)際餐飲巨頭；而在擴(kuò)張指標(biāo)上，德莊每6天開(kāi)一家新店，一家新店平均7個(gè)月做到收支平衡，16個(gè)月回本。

德莊火鍋的護(hù)城河何在？傳統(tǒng)意義上，餐飲行業(yè)門(mén)檻似乎并不高，但餐飲業(yè)的護(hù)城河是切切實(shí)實(shí)存在的。對(duì)于德莊火鍋來(lái)說(shuō)，我們可能想到的是物美價(jià)廉的食材。德莊火鍋的牛羊肉，大部分從新西蘭等國(guó)進(jìn)口，然后經(jīng)過(guò)北京的中央配送中心（以及區(qū)域配送中心），直接配送到近門(mén)店。蔬菜方面，德莊火鍋跟周邊的農(nóng)社、農(nóng)戶(hù)簽訂直銷(xiāo)協(xié)議，菜品由農(nóng)戶(hù)處理好后，直接送至門(mén)店。

而德莊火鍋為人稱(chēng)道的“秘制小料”，德莊火鍋采取“自產(chǎn)為主+部分外包”的方式，一方面保證了配方的保密性，一方面對(duì)于小料供應(yīng)的強(qiáng)掌控，使得德莊火鍋的小料能當(dāng)天送達(dá)門(mén)店，保證新鮮度。而從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)整套環(huán)節(jié)，都是實(shí)時(shí)由德莊火鍋IT系統(tǒng)監(jiān)控并記錄數(shù)據(jù)，并定期根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，來(lái)調(diào)整某個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)效益化。

所以，如果你看到某家德莊火鍋門(mén)店生意火爆，就想在附近開(kāi)一家同樣的火鍋店，你很可能會(huì)失敗，因?yàn)殚T(mén)店背后那套支撐的體系，不是一時(shí)半會(huì)能學(xué)來(lái)的。加盟德莊火鍋還得靠總部下面的一整套措施，這樣子才讓企業(yè)發(fā)展的好。