五個關鍵的心理過程是：動機、認知、學習、記憶、態度。

(1)心理因素 – 動機

簡單來說，就是促使某人進行某種行為的需求強度。人的一生總會有很多需求，有些是生理造成的，例如即饑餓、口渴等。又有些是心理造成的，比如認可感、信任感等。當需求達到足夠強度的水平，足以促使人去進行某種行為決策時，便可稱為動機。

人在不同的環境以及社交圈子里，其社會地位與角色有著非常明顯的差異。而不同的社會地位及角色又對應著不同的需求層次，不同需求層次對應的動機原因又大不一樣，營銷者需要做的事情，就是準確地鑒別購買者的需求層次以及其動機原因，并正確的滿足其需求。

馬斯洛人類需求理論，需要特別注意的是，人的需求可能覆蓋該需求模型中的不同層次，而不會只滿足于固定的一個層次，就像乞丐不一定只有生理需求，但其大部分需求一定在生理需求一樣。

(2)心里因素 – 認知

一個人動機強度足夠的人會采取行動，但如何行動受限于他的認知程度。認知過程分三種，選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

選擇性注意就是雖然人們每天面臨諸如廣告等眾多日常刺激物，但這些刺激物大部分都會被篩選掉，消費者更多會關注與當前需求有關的刺激物，營銷者的廣告也應致力于尋找有當前需求的人群，以提高刺激效率。

選擇性扭曲就是人們容易對刺激物信息加以扭曲，以使其符合自己的邏輯。這種場景有好處也有壞處，壞處就是客戶會不能準確理解信息，好處就是客戶很有可能會覺得這個產品特別好。但這種方式始終是不可取的，因為如果客戶認為的情況比實際情況差，客戶就不會購買，而如果客戶認為的情況比實際情況好，客戶就會感到失落，就不會有第二次購買甚至直接退貨。

后說說選擇性保留，人們接受到的信息很多，但他們會傾向于保留那些能支持其態度和信念的信息。例如我倡導環保，可能就會對環保型產品選擇性保留一樣。營銷者不僅要找到符合產品當前需求的人，更應找到與其產品理念盡可能相符的人。

(3)心里因素–學習

即消費者不斷接觸到的新信息，會不斷改變甚至顛覆過往的認知。

(4)心里因素–記憶

即當處在某種場景時，會想起某品牌和產品的信息。人和動物一樣，都是可以被馴化的，例如養一條狗，你敲一下鈴鐺就給它一口糧食，日如一日，當狗狗聽到鈴鐺響它就會認為有食物吃。

營銷者的任務，就是培育消費者的場景記憶，使消費身處或想到某場景，會想起該品牌和產品。就像人們現在想起***，就會想起漢堡包一樣。

(5)心里因素–態度

結語

每個人在每個群體中都有其響應的角色和地位，不同的角色和地位對消費者選擇產品和品牌有著非常重要的影響。營銷者不僅需識別消費者的總體社會階層，更需要識別其在購買產品用途上社交圈子的角色和地位。

在物質極大豐富的今天，消費者已經不再僅僅滿足于生理需求，而是追求更高層次的需求。這時消費者所消費的那些產品和服務其實只是一種“道具”，或者說能夠讓消費者演好某一種角色或者不同情境下多種角色的“道具”。

這樣看來，很多的“令人費解”的購買行為就并非來自于消費者非理性的消費決策。

比如：一個男人會在參加完一次同學聚會后決定換一輛比其他同學都好的高檔汽車;一位女士會拼命的購買衣物，而實質上她的衣櫥里卻躺著很多她從來沒有穿戴過一次的衣物，等等。

消費者決策行為背后的心理小人在這一刻是哪一個在做決定，弗洛伊德說有3個，還有人說有7個之多，這時我們不由得感嘆背后到底隱藏了多少還不為人知的秘密需要我們不斷的去探索?