好的產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？追求性價(jià)比還是高利潤(rùn)？這個(gè)問題，決定了一個(gè)品牌的發(fā)展前景。

比如說，小米手機(jī)，它就是干掉了中間商環(huán)節(jié)，用的性價(jià)比和好產(chǎn)品征服了市場(chǎng)，2010年成立，短短8年間，小米就以近600億美元的市值成功IPO。這可以說是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展神話。

那么，在業(yè)中，好的產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？

1999年，李二鮮魚(魚火鍋)從湖北起家，截至2018年5月，其門店總數(shù)已達(dá)435家，雖然數(shù)量并不多，但從北京、上海等一線城市到二三城市皆有李二鮮魚的門店分布。以活魚現(xiàn)殺為主的經(jīng)營(yíng)模式，李二鮮魚的人均客單在45元到70元左右。

但以李二鮮魚北京店為例，活魚現(xiàn)殺模式的人均才60-70元，這個(gè)價(jià)格會(huì)不會(huì)稍微有點(diǎn)低了？在記者的專訪中，李二鮮魚創(chuàng)始人李聲平卻說，即使是活魚現(xiàn)殺，基于好產(chǎn)品的理念，這個(gè)人均價(jià)格還是有點(diǎn)高了，應(yīng)該控制在50元左右，做到性價(jià)比。

這就不禁讓人有點(diǎn)疑惑，基于好的產(chǎn)品，追求高利潤(rùn)不是會(huì)更好嗎？但從李二鮮魚的經(jīng)營(yíng)之路看來，無論是餐飲業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)品牌等，性價(jià)比是支撐一個(gè)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重點(diǎn)因素。

企業(yè)的存在是為了解決行業(yè)難以被解決的問題

1999年，李二鮮魚品牌在湖北十堰創(chuàng)立。主打丹江生態(tài)魚現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺、不賣死魚的理念，至今19年過去，李二鮮魚已是全國知名連鎖品牌。

2014年后，李二鮮魚升級(jí)品牌VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))，在一二線城市中心，將原有品牌名“李二鮮魚村”改為“李二鮮魚”(湖北部分地區(qū)依然保留李二鮮魚村的品牌名)，同時(shí)在不改變客單價(jià)的情況下，將大部分門店進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)后每家店都有不同的風(fēng)格。

專注于魚品類，讓李二鮮魚對(duì)魚品類的市場(chǎng)動(dòng)向尤為看重。近些年，踩著巴沙魚食材的便利，酸菜魚米飯迎來了第二春，不少新酸菜魚品牌如雨后春筍般冒出，李二鮮魚對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察后，在酸菜魚米飯趨于飽和的當(dāng)下又推出一個(gè)主打“鮮魚”的副牌：婉魚，用它來切入酸菜魚米飯市場(chǎng)。

1)、深入行業(yè)的根本，尋找品牌的基因

在當(dāng)下酸菜魚米飯品牌爆發(fā)的后期，婉魚還有機(jī)會(huì)嗎？推出婉魚會(huì)不會(huì)太晚了？

李聲平指出，推出婉魚和李二鮮魚的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念基本同出一源。況且，品類的機(jī)會(huì)大小不是看市場(chǎng)是否飽和，而是看行業(yè)是否還有沒被滿足的機(jī)會(huì)點(diǎn)存在。

從企業(yè)的層面思考，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在一次中國發(fā)展高層論壇上，與馬云的對(duì)話中發(fā)表了對(duì)企業(yè)的看法：“我通常會(huì)說，你要想著解決問題，而不是想著去開一家公司。這在硅谷是很普遍的問題，很多人在沒有想到用企業(yè)來解決什么樣的問題之前，就開了公司，在我看來這是很瘋狂的。”

記者認(rèn)為，企業(yè)(品牌)存在的意義，其實(shí)是為了解決行業(yè)內(nèi)的問題，而不單單是看到盈利的機(jī)會(huì)，洞悉一個(gè)行業(yè)的問題所在，就是品牌存在和可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。為了理解李二鮮魚、婉魚的經(jīng)營(yíng)邏輯，我們深入魚品類行業(yè)去看問題。

從魚品類分出去的魚產(chǎn)品有兩種類別，一是河鮮(河魚)，二是海魚(海鮮)，在沿海地帶，基于地域優(yōu)勢(shì)，大部分的魚鮮餐廳都是海魚和河鮮一起銷售，但是海魚大部分產(chǎn)品腥味較重，且出水不易存活，所以魚品類餐廳如果要做海魚，就難以保證售賣的是100%的鮮活產(chǎn)品。

單從河鮮品類去看，不管是魚火鍋、烤魚亦或者是江浙菜、粵菜的魚品類，在混雜的市場(chǎng)中，高檔粵菜、江浙菜大部分采用活魚現(xiàn)殺的經(jīng)營(yíng)方式，但其他魚火鍋、烤魚等品類就難以保證其魚產(chǎn)品是否用了鮮魚，更不能保證是否是活魚現(xiàn)殺了。

魚肉不像豬肉一樣經(jīng)過屠宰場(chǎng)還能很好地保鮮，魚一旦提前宰殺，超過4個(gè)小時(shí)基本會(huì)失去部分鮮嫩的口感，而一旦冰鮮冷凍，則效果更次。

洞悉了這些行業(yè)問題后，在創(chuàng)立早期就明白了，堅(jiān)決不賣死魚、不賣冰鮮冷凍魚，之后又在思考中確定了只做河鮮的品類。李二鮮魚要做的就是把更好的食材，包括活魚或者蔬菜，用更低的價(jià)格銷售出去。也就是這個(gè)基本思考，讓李二鮮魚走向了全國。

2)、副牌不是隨便出來割韭菜的工具，找到副牌和主品牌一樣的初衷很重要

與李二鮮魚創(chuàng)立的想法相通，副牌“婉魚”也是基于更好的食材、更低價(jià)地銷售。那么，在李二鮮魚之后，是什么因素催生了“婉魚”存在的意義和價(jià)值呢？

2017年前后，由于酸菜魚品類將現(xiàn)殺黑魚(草魚等)食材換成了已經(jīng)處理好的巴沙魚片，做到了去廚師化、快餐化，加上巴沙魚久煮不爛、無刺、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，將酸菜魚正餐快餐化后催生了酸菜魚米飯的風(fēng)口，一時(shí)間，酸菜魚米飯的江湖風(fēng)起云涌，多少新興品牌乘著風(fēng)口起飛。

看到了市場(chǎng)的趨勢(shì)后，酸菜魚米飯的牌，李二鮮魚打不打呢？這波市場(chǎng)的韭菜，李二鮮魚割不割呢？19年的品牌路，讓李二鮮魚的創(chuàng)始人李聲平有了比新餐飲人更沉穩(wěn)的態(tài)度，打不打、割不割不重要，重要的是，打不打都行，割不割也都行，重點(diǎn)要思考的應(yīng)該是如何打、如何割的問題。

于是，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研后，李二鮮魚發(fā)現(xiàn)了巴沙魚食材的劣勢(shì)：泡藥。即使巴沙魚這個(gè)食材廉價(jià)好吃，而且泡藥也是經(jīng)過了國際歐盟認(rèn)可的商業(yè)行為，但這與李二鮮魚的經(jīng)營(yíng)理念不合。

市調(diào)后，李聲平已經(jīng)知道酸菜魚米飯的牌要怎么打了：堅(jiān)決不用巴沙魚食材、堅(jiān)決不賣死魚、堅(jiān)決不去廚師化。基于與李二鮮魚同樣的理念，婉魚誕生了，李聲平提出，婉魚成立的初衷是，堅(jiān)決不能讓中國90、00后的年輕一代被快餐“添加劑”所毀。

不過，婉魚怎么做始終是后話，我們還是要將目光放回李二鮮魚，畢竟，一個(gè)品牌是如何堅(jiān)持做好性價(jià)比，繼而實(shí)現(xiàn)全國連鎖，這才是餐飲人愛看，也是想明白的干貨。

對(duì)此，李聲平表示，好的產(chǎn)品能賣得更貴自然更好，但要考慮長(zhǎng)久發(fā)展，獲得消費(fèi)者的追隨，還是要找到一個(gè)合適的點(diǎn)，消費(fèi)者可能要比餐飲人更加精明，他們更能分辨哪個(gè)品牌是在用心經(jīng)營(yíng)。所以，一個(gè)合適的客單價(jià)是品牌的基本，就像開放加盟一樣，永遠(yuǎn)都要考慮可持續(xù)性發(fā)展。

一條活魚，怎么游遍大江南北進(jìn)而做到全國連鎖？

對(duì)于品牌擴(kuò)張來說，品牌要做到全國連鎖，無非兩種打法，一是全直營(yíng)(比如撈王鍋物料理)，二是開放加盟。李二鮮魚選了后者，少量直營(yíng)+開放加盟。

1)、品牌開放加盟的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)方法，對(duì)加盟商強(qiáng)管控VS讓合伙人當(dāng)家作主

在于記者的對(duì)話中，李聲平又拋出一個(gè)重磅消息：“我們?nèi)珖?00余家加盟店中，品牌合伙人(加盟商)只有不到120人，也就是說，我們旗下合伙人基本都是一個(gè)人就拿下了好幾家加盟店，其中不少合伙人都是開了一家店后，又回來拿下一個(gè)區(qū)域的代理權(quán)，很多合伙人甚至是十幾家李二鮮魚店的老板。我認(rèn)為合伙人在當(dāng)?shù)馗私庾约旱牡辏瑢⒌杲唤o他們自己去管理，比我去做強(qiáng)管控更好。”

PS：李二鮮魚將加盟商用合伙人的方式對(duì)待，李聲平對(duì)加盟商也是用合伙人來表述，為了方便和統(tǒng)一閱讀、理解，下文通用“加盟商”一詞。

李二鮮魚的加盟管理方式非常有趣，別的品牌大都是以強(qiáng)管控為主，而李二鮮魚則是讓加盟商自己當(dāng)家作主。在這其中，有趣的不是加盟的方式，而是品牌總部對(duì)加盟商的態(tài)度。

比如說，強(qiáng)管控指的是：總部將加盟商當(dāng)成是幼教模式，把加盟商當(dāng)成是別人家付費(fèi)來受教育的寶寶，要他乖、聽話，否則就要喊打喊殺。而當(dāng)家作主則是將加盟商當(dāng)成是伙伴，是合伙人模式，具體表現(xiàn)為：讓加盟商做到心態(tài)的轉(zhuǎn)變，讓加盟商以創(chuàng)始人的身份去管控自己的門店。

那么，李二鮮魚是如何做到將加盟商變成合伙人的？雖然說李二鮮魚的加盟模式也是在致力于解決加盟商的自主創(chuàng)業(yè)需求，但將加盟商當(dāng)成伙伴，放權(quán)出去，會(huì)不會(huì)發(fā)生友誼的小船說翻就翻的情況？這個(gè)自由度應(yīng)該怎么把控？在這其中，企業(yè)文化的輸出，是關(guān)鍵因素。

2)、李二鮮魚“二”的文化

企業(yè)文化的差異體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)思路上。比如說，經(jīng)營(yíng)餐廳和經(jīng)營(yíng)企業(yè)不同，有些人以為，先有餐廳，才有企業(yè)。其實(shí)不然，你以經(jīng)營(yíng)企業(yè)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)餐廳，你的餐廳就會(huì)發(fā)展為企業(yè)，你以經(jīng)營(yíng)餐廳的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，你的餐廳就很難長(zhǎng)成企業(yè)。

所有企業(yè)的背后，都是為了解決行業(yè)問題而存在，解決問題需要用一套好的方法，這套方法，需要切實(shí)有效、可以復(fù)制、能被行業(yè)用戶喜愛、能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法或者不屑模仿。

李二鮮魚從魚品類中找到了河鮮的細(xì)分品類，又找到了河鮮現(xiàn)殺昂貴的痛點(diǎn)，于是堅(jiān)持做平價(jià)現(xiàn)殺活魚火鍋。在這么多年的經(jīng)營(yíng)中，李聲平自己也發(fā)現(xiàn)了，火鍋因自身的重口屬性，即使是用了死魚，消費(fèi)者也不一定能吃得出來，但就是堅(jiān)持活魚，才讓李二鮮魚的口碑客客相傳。

堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，和別人不一樣，看似比較“二”，也比較“楞”，但其實(shí)這是一種恰好的精明，堅(jiān)持自我其實(shí)也是李二鮮魚“二”的文化核心。包括李聲平在經(jīng)營(yíng)自己企業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，只有自己當(dāng)家作主才能真正用心去管控好一家餐廳，所以在加盟經(jīng)營(yíng)中，他知道只有放權(quán)才能讓合伙人用心管控好一家餐廳、一家企業(yè)。

但是在全國連鎖經(jīng)營(yíng)中，活魚難以運(yùn)輸，各地眾口難調(diào)，放開加盟又大力放權(quán)，這真的好嗎？關(guān)于這個(gè)問題，我們來看看李二鮮魚是如何做的。

3)、放權(quán)，將加盟商變成創(chuàng)業(yè)者

一家店，從本地直營(yíng)到異地連鎖，需要解決的問題就是產(chǎn)品如何復(fù)制過去。在十堰本地，李二鮮魚手握丹江生態(tài)魚養(yǎng)殖基地和蔬菜種植基地，當(dāng)?shù)匦枰氖巢暮褪卟丝梢灾苯舆\(yùn)輸，當(dāng)天采摘當(dāng)天到達(dá)，而活魚由于水質(zhì)是一樣的，也可以將魚養(yǎng)在門店里。但活魚要長(zhǎng)途運(yùn)輸，出了當(dāng)?shù)兀赡軙?huì)造成一定的損耗。

由此，李聲平就想，既然自己能管理一個(gè)區(qū)域的門店，自己能種植蔬菜并尋找好的水源進(jìn)行魚的養(yǎng)殖，那為什么不把管理、經(jīng)營(yíng)和養(yǎng)殖的技術(shù)教給加盟商呢？

事實(shí)證明之下，李二鮮魚就是這樣開拓了異地的市場(chǎng)。李二鮮魚的連鎖之道就是用當(dāng)?shù)厝巳ス芸禺?dāng)?shù)氐氖巢模^而讓更合適的人去管控當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

人是一切問題的核心，在經(jīng)營(yíng)中尤其如此，加盟商是加盟的核心，不能和加盟商攜手共贏，企業(yè)就失去了存在的意義。李聲平認(rèn)為，要把李二鮮魚打造成中國魚火鍋品牌，一方面要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，另一方面則要進(jìn)行加盟商的升級(jí)。

所謂的產(chǎn)品升級(jí)，指的不僅是產(chǎn)品的輸出，還有企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的輸出，總部作為加盟店的后備力量，要實(shí)時(shí)為加盟商解決問題，包括營(yíng)銷輸出、管理理念輸出、團(tuán)隊(duì)輸出、文化輸出等，做好企劃、運(yùn)營(yíng)、人事、財(cái)務(wù)等方方面面的培訓(xùn)，將李二鮮魚“敢為天下鮮”、“不賣死魚”的好產(chǎn)品理念傳達(dá)出去。

而加盟商的升級(jí)，更一種篩選，基于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的理念。當(dāng)別的品牌都在說，餐飲小白交錢都可培訓(xùn)，當(dāng)別的品牌都在教加盟商如何躺著賺錢時(shí)，李二鮮魚卻對(duì)加盟商設(shè)置了一些硬性標(biāo)準(zhǔn)，比如說加盟商需要有一定的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、需要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的地方關(guān)系等。不是人人皆加盟商，而是要找到合適的加盟商。

不過，李二鮮魚在篩選加盟商，加盟商也在選品牌方，雙方是各取所需的對(duì)等關(guān)系，在雙方洽談的過程中，李二鮮魚也建議潛在加盟商多去不同的門店走走看看。換句話說，別的品牌巴不得加盟商只去指定的門店觀察，而李二鮮魚則是希望加盟商經(jīng)過重重考慮后才堅(jiān)定合作理念。

但就是經(jīng)過了前期的深度選擇和磨合，才能保證后期加盟商對(duì)門店的高度用心，也就是這樣，才有了多個(gè)加盟商一拿就是拿下一個(gè)區(qū)域的代理權(quán)。以山東聊城為例，2014年，張富海在聊城開了家李二鮮魚加盟店，不到半年，他又回李二鮮魚總部拿下了整個(gè)聊城的品牌代理權(quán)。

目前，短短4年間，張富海已經(jīng)在聊城發(fā)展直營(yíng)店6家，區(qū)域下屬加盟店5家，同時(shí)還與當(dāng)?shù)卦醋渣S河水水源的聊城環(huán)城湖養(yǎng)殖基地，簽下了活魚供應(yīng)訂單，又自建150多畝綠色蔬菜種植基地，讓聊城11家門店的蔬菜均做到了自主供應(yīng)。對(duì)于加盟李二鮮魚，他的感言是，選擇加盟一個(gè)好品牌是對(duì)方向的選擇，至于是否在當(dāng)?shù)刈龅煤茫醋约旱倪\(yùn)營(yíng)能力。

而像張富海一樣，為了門店而自建活魚養(yǎng)殖基地、自建種植基地的加盟商在河南區(qū)、陜西區(qū)還有很多。

李二鮮魚做到了為加盟商提供精準(zhǔn)配料，設(shè)置一定的食材標(biāo)準(zhǔn)，讓食材當(dāng)?shù)夭少彙?dāng)?shù)胤N植，在食材的“鮮”上，還鼓勵(lì)加盟商尋找當(dāng)季好食材。讓加盟商變身創(chuàng)業(yè)者，變身品牌創(chuàng)始人，這應(yīng)該是加盟模式的一大創(chuàng)新了。

懂得把握風(fēng)向是一個(gè)老餐飲人應(yīng)有的厚重

企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，提出創(chuàng)新理論的熊彼特認(rèn)為，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進(jìn)生產(chǎn)體系中去，以實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。

同理，李二鮮魚的19年經(jīng)營(yíng)，也離不開對(duì)創(chuàng)新的探討和思考，從深度圍繞魚品類出發(fā)，李二鮮魚開發(fā)了“李二風(fēng)干魚”、“李二活魚頭”、“婉魚”等子品牌組合。

其中，婉魚可以說是李二鮮魚為了順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)而推出的重點(diǎn)副牌，那為什么推出婉魚？為什么定下來婉魚的初衷是堅(jiān)決不能讓中國90、00后的年輕一代被快餐“添加劑”所毀？其根本原因之一是：行業(yè)內(nèi)大部分酸菜魚品牌之所以選擇這個(gè)品類是因?yàn)榭吹搅税蜕臭~食材的便利性，而李二鮮魚看到的是冰凍食材、添加劑、食材泡藥等痛點(diǎn)，但僅僅是洞悉到行業(yè)問題不足以讓李二鮮魚下定決心，婉魚的推手并不止于此。

那還有其他哪些原因呢？我們回到李二鮮魚的發(fā)展歷程去看。

李二鮮魚是從二三線城市起家，繼而往一二線城市進(jìn)軍的品牌，二三線城市的經(jīng)營(yíng)靠口碑、靠活魚現(xiàn)殺的鮮嫩食材，顧客需要親眼看著餐廳從挑魚到殺魚、上菜的全過程，但一二線城市生活節(jié)奏較快，顧客大部分相對(duì)屬于年輕人的聚集群體，他們對(duì)魚是否是現(xiàn)殺沒多少概念，講究的是好吃、方便和快。

加上隨著餐飲業(yè)的選址向商超渠道靠攏，創(chuàng)業(yè)者更傾向于方便、省地、省時(shí)的后廚操作模式。

由此結(jié)合之下，支持婉魚落地的關(guān)鍵所在是因?yàn)槔疃r魚找到了食材的匠心、不賣死魚理念和快捷操作的多方融合點(diǎn)。婉魚的定位是精而美的時(shí)尚連鎖快餐品牌，店面面積在70到120平米，菜品結(jié)構(gòu)為“4款主打魚產(chǎn)品+2款葷素冒菜+8款涼菜+4款飲品”，面向一二線城市的年輕快節(jié)奏人群，平均每三分鐘出品一份魚，做到了門店和產(chǎn)品用顏值和美味去征服市場(chǎng)。

2017年10月，婉魚武漢國廣店開業(yè)以來，僅89平米的面積，8個(gè)員工(后廚5人，前廳3人)，做到了日均營(yíng)業(yè)額9000-15000元/天，日坪效達(dá)到了168元/平米，高峰時(shí)段日翻臺(tái)率甚至達(dá)到了753%。

在專訪中，婉魚負(fù)責(zé)人表示，目前大部分酸菜魚米飯品牌，雖然人均都是在30元左右，但與市面上其他酸菜魚米飯不同，婉魚堅(jiān)決不用巴沙魚食材，現(xiàn)在門店的魚片用的是柴魚、草魚提前鮮活現(xiàn)殺切片而成，魚片從切片到運(yùn)輸再到門店售賣給顧客，均不超過4個(gè)小時(shí)，因?yàn)榧词故遣捎敏~片，但只要過了4個(gè)小時(shí)，魚片就達(dá)不到現(xiàn)殺的鮮美程度。

還有部分門店因?yàn)榕渌蛦栴}，有些采用了在后廚里將活魚現(xiàn)殺再用切片機(jī)處理的備用方案，不過同樣的，基于李二鮮魚的理念，即使是門店提前切片，也必須遵從不超過4小時(shí)的規(guī)定。“鮮”是重點(diǎn)，包括婉魚其他的食材，如番茄、南瓜等，全部采于李二鮮魚的種植基地。

雖然說，棄用巴沙魚的食材，而采用鮮活魚切片會(huì)增加一定的經(jīng)營(yíng)成本，但從當(dāng)下店面的的盈利情況以及未來長(zhǎng)久發(fā)展來看，這都是一個(gè)正確的選擇。

從李二鮮魚到李二風(fēng)干魚、李二活魚頭，再到婉魚，它們的品牌基因都一樣，都是基于同一個(gè)Slogan：敢為天下鮮。

我們要致敬時(shí)代的前行者，不是因?yàn)樗麄兣茉诹藭r(shí)代的前面，而是他們的每一步前行，都是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去規(guī)劃自己的前行之路。懂得把握風(fēng)向，做出一定的應(yīng)變，大概，這應(yīng)該是一個(gè)老餐飲人，才能有的厚重吧。

高利潤(rùn)自然盈利快而多，但做好性價(jià)比，企業(yè)的發(fā)展卻可以更穩(wěn)健、更持久，雖然有點(diǎn)“反市場(chǎng)”的邏輯存在，但這也是諸多黑馬品牌的破局方法。李二鮮魚的破局之道很簡(jiǎn)單，就是經(jīng)營(yíng)上的“二文化”和“敢為天下鮮”的系列好產(chǎn)品。