近日，（以下簡稱“呷哺”）一不小心被推上了輿論風(fēng)口，多家媒體轉(zhuǎn)載了一篇名為 “呷哺遇轉(zhuǎn)型之困，高端品牌湊湊餐廳去年虧2490萬”的文章，迅速引起了業(yè)界關(guān)注。加之同類型品牌海底撈的上市話題，媒體對于呷哺財報的種種解讀，一時間事件不斷發(fā)酵，矛頭直指呷哺。

大多數(shù)人的質(zhì)疑聲集中在了這幾點上：呷哺翻臺率下降，難道是客流量在流失？湊湊虧損，呷哺靠子品牌轉(zhuǎn)型不成功？北京、上海門店變少，經(jīng)營出問題？……

記者翻看呷哺2017年財報發(fā)現(xiàn)之所以引起大家的質(zhì)疑，主要因為財報中的幾項數(shù)據(jù)：呷哺餐廳翻臺率由2016年的3.4%降至2017年的3.3%；湊湊餐廳的收入僅占呷哺總收入的3.2%，所產(chǎn)生的經(jīng)營虧損達(dá)到2490萬元；呷哺去年在北京、上海的門店數(shù)量比2016年分別減少了3家、4家。

呷哺財報所透露出的數(shù)據(jù)信息是否被“誤讀”？回顧呷哺這些年在轉(zhuǎn)型升級方面所做的功課，其實不難找到答案。

消費升級的“小火鍋”

消費升級的到來，讓整個餐飲行業(yè)格局發(fā)生了改變，餐企的定位和戰(zhàn)略方向也紛紛調(diào)整轉(zhuǎn)型，呷哺就是其中之一。曾經(jīng)的“快火鍋***”，如今卻要想著如何由“快”變“慢”。其實早在2016年下半年，呷哺成立18周年之際，董事長賀光啟就曾宣布，正式啟動“呷哺+品牌升級計劃”。他們提出要把呷哺快餐品牌的“快”屬性去掉，轉(zhuǎn)向以“休閑”為主導(dǎo)的餐飲屬性，以此提高消費者的體驗感。

這一次升級，VI方面，呷哺拿掉了logo原先的黑色邊框，保留明亮的橘色，延展空間更開闊，契合新一代消費群體的自由精神。餐廳環(huán)境上開始改用更具質(zhì)感的元素增加品質(zhì)感；增加散臺、調(diào)低了吧臺餐桌的高度，改善用餐舒適度；增加了自助式調(diào)味臺；升級產(chǎn)品，加入世界范圍的高檔食材；引進(jìn)正宗的臺式手搖茶等等。

隨之2017年，呷哺位于上海的日月光門店又再次升級。風(fēng)格變得更加簡約且富有中式文化底蘊，偏向“新中式禪風(fēng)”，除了之前的升級落地外，器皿、服務(wù)等細(xì)節(jié)上更加用心和考究。

到了2020初，呷哺的門店模式也發(fā)生了變化，進(jìn)駐武漢市場時，他們甚至開出了千平方米的大店。

一切都是在變“慢”的節(jié)奏。那慢下來的呷哺會發(fā)生什么變化？記者發(fā)現(xiàn)，由于門店環(huán)境、氛圍、服務(wù)的提升，顧客的停留時間變長。在呷哺升級門店中，人們不再把這里單純作為一個快餐店進(jìn)食，以前的1-2人的群體開始變?yōu)?、5人等結(jié)伴就餐。

并且也因為時間拉長，門店的消費升級作用下，呷哺人均消費也有了小幅度的提升。從2016年的47.7元到2017年的48.4元，這也就意味著僅僅依靠這一項，呷哺一年增加收入近5000萬。有業(yè)內(nèi)人士表示，2020人均消費有望繼續(xù)提升。

翻回到上面所提到的關(guān)于翻臺率降低、客流流失的問題，其實也就并不存在了。事實上，從2017年呷哺營業(yè)額上來看，呷哺門店反倒實現(xiàn)了32.8%的增長。而翻臺率的降低也恰恰證明了呷哺轉(zhuǎn)型升級的成功，人們在逐漸轉(zhuǎn)變對于呷哺固有“小火鍋”認(rèn)知的定位，開始轉(zhuǎn)向更復(fù)合的空間模式——這個火鍋可快可慢。

推差異化定位子品牌湊湊

為滿足消費者的不同需求，覆蓋更多消費群體，2016年，呷哺推出旗下個子品牌湊湊，主打“火鍋+茶飲”的模式，當(dāng)年度共開出了2家門店，目前在全國已開設(shè)26家門店。從品牌打造上來看，無論是商業(yè)模式，還是產(chǎn)品風(fēng)格、裝修調(diào)性、空間概念，湊湊幾乎是在各方面都采取了反向打法，力圖找到火鍋市場的差異化定位。呷哺相關(guān)人員表示，和呷哺品牌相比，他們彼此之間的品牌定位、菜品線設(shè)置、選址等有著明確劃分。

首先是品牌定位。呷哺保留一人一鍋的小火鍋模式特色，定位大眾消費，聚焦于個人和小家庭用餐。湊湊則采用“臺式麻辣鍋 + 茶憩”的創(chuàng)新餐飲模式，定位輕奢聚會品牌，客單價在140元左右，主打商務(wù)聚餐和朋友聚會的目的性消費。

菜品線的設(shè)置與品牌自身定位有莫大的關(guān)系。呷哺定位大眾消費，自然就主推平價菜品和適合大眾消費的輕套餐，性價比高。而湊湊定位中高端市場，在菜品方面主推高品質(zhì)部位肉、鮮活海鮮及具有臺式風(fēng)格的鍋底配餐甜點。

選址上的策略，呷哺主要以一到四線城市的一些商場、購物中心、居民社區(qū)等貼近大眾的地理位置為主，餐廳面積集中于300平米-600平米，僅少數(shù)餐廳超過800平米。湊湊則會定標(biāo)省會級城市的大型高端商場、高端住宅底商或城市地標(biāo)等A類商圈，覆蓋中高端消費群體，餐廳面積多為800平米以上。

此外，與大部分呷哺店面通常營業(yè)至9點半便不再迎客不同，湊湊的營業(yè)時間延長至凌晨三點鐘，搶占了40%的宵夜市場。從這些方面不難看出，湊湊品牌的推出，在于補(bǔ)足呷哺之外的火鍋市場，覆蓋更為廣泛的人群，而呷哺自己本身也在摸索轉(zhuǎn)型升級。所以“呷哺靠子品牌湊湊轉(zhuǎn)型不成功”的說法并不成立。而“不成功”這個結(jié)論，主要依據(jù)湊湊去年虧損2490萬元的數(shù)據(jù)。

但這個虧損數(shù)據(jù)是否能代表湊湊火鍋經(jīng)營不善還有待商酌。湊湊在2016年剛成立，且當(dāng)年只開了2家店，2017年下半年集中孵化出19家店，這一年是整個品牌的初成長期。前期團(tuán)隊建設(shè)、運營系統(tǒng)、品牌建設(shè)等需要大量的資金投入，存在一定的回報周期，并不足以判斷和斷言其未來的發(fā)展。

其實，2017年的發(fā)展是超過預(yù)期的。財報顯示，去年湊湊的總收入占呷哺集團(tuán)營業(yè)總收入36.64億元的3.2%，也就是1.17億元。業(yè)內(nèi)人士評價，短短兩年時間，能在初成長期內(nèi)實現(xiàn)營收過億，從一定程度上來說，已經(jīng)非常難得。另據(jù)湊湊CEO張振偉近期在朋友圈發(fā)出的一份聲明，截至目前，湊湊的26家門店，除去5月份新開的3家店面無法評估盈利數(shù)據(jù)外，今年已有23家實現(xiàn)盈利。“湊湊大部分單店的利潤率可達(dá)到28%~30%。在今年下半年，湊湊還將主推茶飲+茶點小吃，做出單獨的品牌。我們的目標(biāo)就是在三年內(nèi)實現(xiàn)獨立上市。”湊湊火鍋CEO張振偉表示。