溫和的淡季漲價(jià)

　　喜力核心人士對(duì)媒體表示，公司從2月15日開始對(duì)超市銷售的喜力和虎牌啤酒進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位經(jīng)銷商也向南都記者證實(shí)，今年年初，珠江啤酒已經(jīng)針對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品上調(diào)了出廠價(jià)，但上調(diào)幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月時(shí)百威、嘉士伯也已經(jīng)計(jì)劃對(duì)旗下啤酒進(jìn)行調(diào)價(jià)。不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，青啤在今年年初也對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)高了價(jià)格。

　　不過對(duì)于目前啤酒市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，啤酒企業(yè)均默契地保持著沉默。百威英博和珠江啤酒、青島啤酒方面均表示公司暫不回應(yīng)價(jià)格問題的咨詢。

　　借淡季漲價(jià)是酒業(yè)慣常的模式，每年的二三月都是啤酒漲價(jià)的***好時(shí)機(jī)，借助銷售淡季調(diào)整價(jià)格可以減少旺季銷售的波動(dòng)。而對(duì)于此次眾啤酒企業(yè)的漲價(jià)，業(yè)界再度將目光集中在原材料及人工等各項(xiàng)成本上漲上。

　　“2010年至今，麥芽的價(jià)格上漲了1000元/斤，原材料成本上漲的壓力和人工成本的上漲，促使啤酒企業(yè)要漲價(jià)”，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示。不過他同時(shí)認(rèn)為，除了成本上漲，提升企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)率、重新進(jìn)行渠道上的利潤(rùn)分配也讓啤酒企業(yè)漲價(jià)成為必然。

　　此次調(diào)價(jià)是否會(huì)觸及消費(fèi)市場(chǎng)的變化?有啤酒經(jīng)銷商表示，啤酒行業(yè)每次的調(diào)價(jià)只是針對(duì)個(gè)別品種，而且幅度只在5%上下浮動(dòng)，通常都會(huì)通過返利、增加贈(zèng)酒、加大促銷支持等新形式支持經(jīng)銷商，因此價(jià)格的上漲未必會(huì)大規(guī)模反映到終端市場(chǎng)上。蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁李保均表示，啤酒漲價(jià)還是比較溫和的，隨著市場(chǎng)集中度的不斷提高，市場(chǎng)出現(xiàn)了集體漲價(jià)的趨勢(shì)，但每次提價(jià)的幅度并不太高，以避免刺激消費(fèi)者。

　　朱丹蓬表示，啤酒企業(yè)調(diào)價(jià)的手法比較靈活。“如果調(diào)價(jià)后企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)銷售波動(dòng)比較大，往往可以通過加大促銷力度對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)。”

　　而企業(yè)的調(diào)價(jià)也促使啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，蘇賽特給本報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年3元以下啤酒在啤酒行業(yè)的占比高達(dá)32.7%，但2011年上本年這個(gè)比例僅為18.6%.而處于3-6元價(jià)格檔次的啤酒的占比則由48.3%上升至57.4%.終端投入逐年遞增壓縮企業(yè)利潤(rùn)。

　　盡管啤酒原料和人員成本的上漲給了啤酒企業(yè)漲價(jià)合理的理由，但記者發(fā)現(xiàn)這是促使啤酒企業(yè)調(diào)價(jià)的直接原因，其漲價(jià)背后有著更為深層次的原因。朱丹蓬告訴記者，啤酒的成本分為生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本兩部分。其中生產(chǎn)成本約占總成本的35%，其中麥芽和瓶子在生產(chǎn)成本的占比中均約為30%-40%.在啤酒成本中營(yíng)銷成本的占比高達(dá)65%，這部分的成本包括了如進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)用、媒體投放、人員工資等成本。

　　如果按照上述啤酒文化成本的構(gòu)成，原材料成本在整體成本中的占比并不算高，但其價(jià)格的變動(dòng)為何能直接觸動(dòng)了啤酒行業(yè)的漲價(jià)?“現(xiàn)在整個(gè)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在營(yíng)銷資源的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只是噱頭，“朱丹蓬指出。在朱丹蓬看來(lái)，啤酒企業(yè)進(jìn)店費(fèi)、促銷的投入等營(yíng)銷成本的居高不下，制約了啤酒行業(yè)的利潤(rùn)。

　　盡管啤酒是中國(guó)消費(fèi)量***大的酒類，但近年來(lái)啤酒行業(yè)一直遭受到利潤(rùn)水平低下的困惑。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)500余家規(guī)模以上啤酒企業(yè)利潤(rùn)總額合計(jì)104億元，這個(gè)數(shù)字不及茅臺(tái)五糧液兩家白酒企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，據(jù)其公布的2011年業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，2011年兩家企業(yè)的靜利潤(rùn)之和超過140億元。

　　此前蘇賽特一份統(tǒng)計(jì)青島、燕京、重慶啤酒、珠江啤酒的2008-2010年銷售費(fèi)用率(即銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例)的數(shù)據(jù)顯示，過去三年上述四大啤酒品牌銷售費(fèi)用率均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中青島啤酒的銷售費(fèi)用率從18.5%上漲至19.7%，銷售費(fèi)用率為四品牌中***高的，珠江啤酒次之，但已然從12.7%上漲至15.4%;而重慶啤酒則從12.2%上漲至10%，燕京啤酒的數(shù)據(jù)為四個(gè)品牌中***低，但依然從10.1%上漲至11.8%.朱丹蓬表示，在銷售成本中，主流媒體投放費(fèi)用的漲幅高達(dá)15%，而促銷成本也有8%-10%的漲幅。