營(yíng)銷(xiāo)把客引進(jìn)門(mén)， 后勁還要看復(fù)購(gòu)。

餐飲企業(yè)做一次活動(dòng)，投廣告，投人力，要花的成本不少。

我看過(guò)不少餐飲老板因?yàn)榱髁抠F，成本高，終活動(dòng)做下來(lái)，利潤(rùn)被削得薄如白紙。

通過(guò)撒錢(qián)獲得短暫的客流容易，但如果留不住顧客，這錢(qián)還是等于打了水漂。

餐廳的獲客成本與日俱增，餐飲企業(yè)做活動(dòng)時(shí)，拉新和復(fù)購(gòu)，還是得兩手抓。

1 拉新的目的是復(fù)購(gòu)

餐飲行業(yè)有個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，一想到拉新，就去做營(yíng)銷(xiāo)，一想到復(fù)購(gòu)，就去提升顧客體驗(yàn)，很多人在觀念上，就認(rèn)為拉新和復(fù)購(gòu)是兩件事，其實(shí)不然，拉新的終目的也是復(fù)購(gòu)。

幾個(gè)月前餐飲界就發(fā)生了一個(gè)極端例子，某火鍋店120元辦卡包吃一個(gè)月，結(jié)果會(huì)員卡轉(zhuǎn)租轉(zhuǎn)借，現(xiàn)場(chǎng)難以控制，沒(méi)吸引來(lái)目標(biāo)顧客，卻吸引來(lái)一群老頭老太太，11天就被吃垮。

老板原意是想借此引來(lái)流量，獲得話語(yǔ)權(quán)，但此舉雖然讓門(mén)店人氣暴漲，卻沒(méi)能為品牌帶來(lái)真正的粉絲。

往往餐飲人一想到吸引顧客的活動(dòng)，就是打折、促銷(xiāo)，但拉新和復(fù)購(gòu)沒(méi)有達(dá)到一致，就很容易在戰(zhàn)略上脫節(jié)，讓顧客鉆了空子。

餐飲企業(yè)做拉新，寧可一人多次，也不要千人一次。

2 從拉新到復(fù)購(gòu) 建立良好的關(guān)系維護(hù)機(jī)制

從拉新到復(fù)購(gòu)，包括引流獲客，再到二次傳播，再到激發(fā)顧客消費(fèi)欲望形成復(fù)購(gòu)，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，必須從一開(kāi)始就建立良好的關(guān)系維護(hù)機(jī)制。

而培養(yǎng)會(huì)員既要不斷拉新，又要能維護(hù)與會(huì)員之間的關(guān)系，無(wú)疑是的方式。

上個(gè)月，阿里正式揭曉全新會(huì)員體系——“88VIP”會(huì)員，推出吃喝玩樂(lè)一卡通。

多重會(huì)員身份融為一體的“一卡通”，幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務(wù)，還聯(lián)合天貓國(guó)內(nèi)外大牌提供一系列復(fù)合權(quán)益。

阿里這次的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)也是在利用頭部產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品成長(zhǎng)，圍繞著用戶(hù)的一體化生活場(chǎng)景構(gòu)建更完善的服務(wù)價(jià)值體系。

換個(gè)角度，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部產(chǎn)品的流量就相當(dāng)于批吸引到的主力顧客，餐飲企業(yè)何不充分挖掘這批顧客的價(jià)值，引領(lǐng)顧客消費(fèi)，達(dá)成復(fù)購(gòu)？

3 如何利用顧客傳播轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)？

1 傳遞有價(jià)值的信息

去年騰訊官方公布，微信用戶(hù)獲取信息的途徑80%來(lái)自于朋友分享，可見(jiàn)，顧客自發(fā)的傳播，本身是一個(gè)巨大的二次傳播入口。

韓國(guó)星巴克曾對(duì)一次性咖啡杯做了一次營(yíng)銷(xiāo)推廣。買(mǎi)咖啡贈(zèng)送種子還附上教材，掃二維碼就能獲得教程。

和人們平常發(fā)朋友圈一個(gè)道理，往往人們?cè)敢鈧鞑サ模际怯袃r(jià)值的信息。相比常見(jiàn)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，有意義的行動(dòng)顯然更易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，引起主動(dòng)傳播。

時(shí)下有很多餐飲企業(yè)想要借助顧客的拍照分享帶來(lái)二次傳播，而要想讓他們分享重要的是要有特色。顧客在別處體驗(yàn)不到，放在社交平臺(tái)曬覺(jué)得有面子，自然就會(huì)帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。

2 利用場(chǎng)景引發(fā)共鳴

腦白金的刷屏廣告，“送禮就送腦白金”之所以能成功，不止在于其不斷的刷屏洗腦，還在于將產(chǎn)品應(yīng)用在“送禮”的場(chǎng)景之中，給了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

再比如江小白的文案之所以扎心，是因?yàn)槠浣Y(jié)合生活中不同場(chǎng)景說(shuō)出喝酒人的心聲，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

餐飲企業(yè)要想清楚顧客在什么樣的場(chǎng)景需要自己，是聚餐？還是約會(huì)？還是獨(dú)自用餐？

利用場(chǎng)景引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，能夠不斷刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，在需要的時(shí)候就很容易想到你，從而帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

3 滿足顧客個(gè)性化需求

餐廳重要的是跟著顧客走，而不是老板覺(jué)得好就好，要抓住顧客的心理，否則再用力，也是一拳頭打在了棉花上。

上半年外賣(mài)圈刮起一陣小豬佩奇風(fēng)，起因是一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出外賣(mài)老板畫(huà)的小豬佩奇，意外走紅。

這陣畫(huà)畫(huà)風(fēng)刮起，很多餐飲老板都將目光放在小豬佩奇身上，但真正給這家外賣(mài)帶來(lái)效益的，還在于老板利用自身的優(yōu)勢(shì)滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求 。

這就好比海底撈的服務(wù)之所以出名，也是因?yàn)槠洹白儜B(tài)”式地滿足了消費(fèi)者各種各樣的需求，形成了口碑。

而顧客的需求，往往還會(huì)體現(xiàn)在評(píng)價(jià)和留言之中，餐廳多注重顧客的評(píng)價(jià)，滿足他們的個(gè)性化需求，顧客也會(huì)自發(fā)傳播，有助于形成良性的循環(huán)。

4 重復(fù)的力量

當(dāng)一件事重復(fù)多次時(shí)，無(wú)可避免會(huì)被更多人記住，這就是重復(fù)的力量。

抖音上有些視頻能火，很大一部分原因就是激起了他人模仿的欲望，在不斷重復(fù)之下，一個(gè)“梗”就火了。餐飲企業(yè)不妨做一些簡(jiǎn)單易操作的小互動(dòng)，讓顧客參與其中并嘗試創(chuàng)新，也能帶動(dòng)其他消費(fèi)者。

除此之外，餐廳服務(wù)員微笑迎人，日復(fù)一日以相同的口號(hào)和動(dòng)作迎接顧客，長(zhǎng)此以往，也會(huì)在顧客心中形成品牌的一個(gè)符號(hào)。

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)把顧客引進(jìn)門(mén)，帶動(dòng)口碑轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)才是后勁。

當(dāng)然，也不是所有的營(yíng)銷(xiāo)都能立竿見(jiàn)影，有的營(yíng)銷(xiāo)是為盈利服務(wù)，有的營(yíng)銷(xiāo)則是為了品牌服務(wù)，需要長(zhǎng)期的沉淀才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

比如百雀羚去年的神廣告，3000萬(wàn)+閱讀雖然轉(zhuǎn)化不到0.00008，但從品牌廣告的角度出發(fā)，300萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)投入取得了公眾號(hào)、微博、客戶(hù)端等平臺(tái)將近1億次的曝光量，足以成功塑造品牌形象。

同樣的，餐飲品牌的樹(shù)立不是靠龐大流量的拉新就能屹立不倒。餐飲老板要擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，為餐廳的復(fù)購(gòu)考慮，切勿只圖求短期利益。

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