在《顛覆》這本書里面，作者史光起提起了一個商業案例：一個美國商人從國外進了一批做工精細且質量上乘的禮帽，為了提高競爭力，他將這批禮帽的價格定的跟其他禮帽一樣。但是這批精致、漂亮的禮帽銷路并沒有很好，他想通過降低價格來提升銷量，效果也沒有很好。***，這個商人生病了，他委托同樣在做小生意的鄰居來看店。鄰居在銷售的時候，把 12 美元錯看成了 120 美元，結果禮帽被一搶而空。

實際上，把帽子賣出去的鄰居，誤打誤撞地利用了“饑餓心理學”：無數人都是以價格確定商品價值的，消費者眼光往往都會被高價商品所吸引。顧客覺得稀有的產品就是高值的商品，而高貴本身體現在定價上面。

聽起來是很簡單的道理對不對？但是在這個年代，還有人相信能夠通過“薄利”或者“讓利”這樣的手法來打動消費者。但是如果從宏觀的角度來看今天的餐飲業，你會發現打價格戰的餐廳正在變得越來越少，并且越來越邊緣化。其實，這與消費者在過去幾十年里受到的教育有關：無論你賣多便宜，甚至虧本銷售，消費者都覺得你是在賺錢的。

所以帽子再怎么好，但是因為定價的關系，大家總是覺得“哪里不對”。因為他們是通過價格來認知商品的價值的。而一旦價格升高，與它本身的品質匹配了，這批滯銷貨就被這么賣出去了。

而對于一家餐廳來說，高價產品所有的意義更加重要。不僅是定價或者利潤這么簡單，它還是一項戰略：通過高單價的菜品，你甚至可以打開一片市場。

對于餐廳來說，高價菜意味著什么？

顧客來餐廳消費，他消費的是什么？只有兩個字：價值。

如果僅僅是抱著“填飽肚子”的想法，那么你的餐廳永遠可以被取代。顧客是有心理預期的，他們希望從你這里得到其他地方得不到的價值。

很多人都說高價菜品能夠襯托出其他菜品可愛的價格：你不一定會去買它，但它會促使你去買一些便宜，或者價格相對能承受的菜品。但事實不僅是這樣，高價菜品與平價菜品，是一個天秤的兩端，缺一不可。

顧客對價格是很敏感的，而且人們年紀越大，對價格越發敏感。看起來降價好像是吸引人們的途徑，但是實際上，你卻通過低價將自己陷入了一個更大的市場里。總會有人比你價格低，你很難打過那些人。

而通過高于消費者心智的定價，你實際上是在做一件事：宣揚自己的獨特性。想想吧，當一款藥只有一家企業有的時候，它的定價有多高？而當類似產品出現的時候，它的價格又會降到多低？但是消費者記得住誰呢？入場早、價格高的那個品牌。

用單品做高價菜品

如果你走進一家人均 100 左右的餐廳，打開菜單，卻沒有看到 300 元以上的菜品。你有可能的反應是，這家餐廳不夠分量。

為什么？因為高價的菜品，能夠體現餐廳的自信心——我們有這個東西，并且還賣得出去。

這樣的餐廳還有很多。鵝夫人就是這樣的一家店，它的燒鵝和鵝肝是整本菜單上價格的，并且是兩倍于大多數其他菜品的價格。但是人們去鵝夫人，會不點燒鵝嗎？

不管是楊記興還是鵝夫人，高價菜品就是他們的單品。它起到的并不是對比其他平價菜品的作用。它是店鋪引流兼賺錢的產品，也是需要被每一個客人認可的產品。誠然，它的價格是全店貴，但少了它，這家店甚至將不復存在。

用高價菜品撬動品類

如果我們繼續追究高價菜品的話，你會發現，他們往往都能夠撬動品類。

消費者可以被分為兩種：分散、聚集。  分散的客戶群體消費場所不是很固定，聚集的消費者消費的場所就那幾家固定的店鋪。但是無論是什么樣的客戶，都能夠感知到那些品類非常明確的餐廳。這意味著，在這個魚龍混雜的市場中，能建立品類，基本上就成功了一半。

品類如何去撬動？通過單品。而如何告知消費者這是單品？還記得之前我說的 4P 嗎？

實際上，楊記興、鵝夫人這樣的餐廳，產品線都很長，但是大家記住的還是還是它的臭鱖魚和燒鵝。這和它堅持不懈的宣傳有關系，和它的定價也有關系。用單品將消費者套牢，建立與消費者強大的忠誠度，到這里，品類就被建立了。

高價菜品并不是十全十美的，它甚至不一定會被視為高價——你不一定會覺得一道需要 100 塊的菜價格高，但當它出現在人均 40 的餐廳里，一定會吸引你的注意力。價格是你向世界宣布你有一道令你驕傲的菜的后一步，但是在那之前，你還需要做一件事：讓大家能夠通過價格尋回這道菜的價值。

米線這樣的美食，在生活中不管是大人還是孩子，都會有較大需求，所以市場中的店鋪也就越來越多，讓不少的投資者看到了它的市場。那么開一間賺錢嗎？當然賺錢，米線生意投資小，創業風險也小，利潤回報卻很高，而且操作簡單易經營，即使沒有創業經驗也可輕松開店當老板。

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