什么才是餐飲經(jīng)營的原點(diǎn)？

這個(gè)問題我問過很多人：

• 做產(chǎn)品的說，產(chǎn)品才是***重要的。產(chǎn)品做的不好，其他都是胡扯。

• 做管理的說，管理才是***重要的。管理做不好，你不可能做的出好產(chǎn)品。

• 做供應(yīng)鏈的說，供應(yīng)鏈才是基礎(chǔ)，沒有好的食材你還能飛？

• 做食品安全的說，食品安全才是命脈。他可以讓你一夜之間破產(chǎn)？

• 做營銷的說，營銷才是***重要，你都沒有顧客進(jìn)門。產(chǎn)品做的再好有什么用。

• 做品牌的說，品牌才是***重要的，消費(fèi)者是認(rèn)知大于事實(shí)，不信你把產(chǎn)品服務(wù)做的跟海底撈，喜茶一樣好，開在他邊上試試，看能不能搶他的生意？

• 做戰(zhàn)略的說，戰(zhàn)略才是***重要的。因?yàn)榉较虿粚?duì)，所有的努力都白費(fèi)。

當(dāng)然，還有人說空間設(shè)計(jì)重要，也有人說現(xiàn)金流才是***重要，選址***重要等等等等。

那到底什么***重要？

每個(gè)人的觀點(diǎn)或多或少都有參雜自身角度觀點(diǎn)和利益的成分。站在他們自身的角度，說的都對(duì)。 

**得出結(jié)論是，都重要。現(xiàn)在比拼的是整條價(jià)值鏈系統(tǒng)的成功。

那整個(gè)系統(tǒng)的原點(diǎn)又是什么？

 任何一個(gè)企業(yè)都是由多個(gè)子系統(tǒng)組成的一個(gè)大系統(tǒng)。整個(gè)大系統(tǒng)背后一定有一個(gè)抓手。這個(gè)***抓手是什么？

這個(gè)問題我思考了很多年。因?yàn)檫@個(gè)問題極其重要，它接近整個(gè)餐飲行業(yè)的本質(zhì)。直到有**，我們接觸到了它。

德魯克，

德魯克老爺子提出企業(yè)經(jīng)營的成果在外部。

在哪呢？

特勞特和里斯給出答案。在消費(fèi)者的心智。

消費(fèi)者的心智才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的**戰(zhàn)場(chǎng)。也就是這個(gè)***抓手。 

企業(yè)整個(gè)大系統(tǒng)的所有資源，一定要圍繞消費(fèi)者的心智來配置。在消費(fèi)者的心智里占據(jù)一個(gè)有利的位置。只有當(dāng)消費(fèi)者想到什么想到你，他才有可能和你發(fā)生購買關(guān)系。 

瞬間頓悟。幾乎讓所有在黑暗中苦苦摸索的中國企業(yè)家找到一盞明燈。

定位。

同時(shí)也誕生了數(shù)以萬計(jì)的定位大師。

首先，給大家簡(jiǎn)單普及一下定位理論吧。 

定位理論，確切的說他的知識(shí)源頭出自認(rèn)知心理學(xué)。整套理論基石一句話就可以總結(jié)。叫一個(gè)中心，倆個(gè)基本點(diǎn)。

什么意思？

以打造品牌為中心，  

以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)，  

以消費(fèi)者心智為基本點(diǎn)。  

這三句話可能有些太學(xué)術(shù)了。簡(jiǎn)單解釋就是去消費(fèi)者心智里找空位。看看有沒有什么沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的空位。

要占領(lǐng)什么空位呢？

首先是占***，其次是占據(jù)一個(gè)特性或者一個(gè)詞語。   

比如，大家都是做洗發(fā)水，你搶了柔順，我就搶去屑，他就搶黑發(fā)。比如餐飲你說健康，我就說營養(yǎng)，她就說滋補(bǔ)。你說銷量**，我就說一年賣了多少份。等等。 

類似大家小時(shí)候讀幼兒園玩的搶凳子游戲。誰先搶到誰占優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的心智是先入為主。其次詞語是有限的，而且詞語是有感召力的。一個(gè)品牌占據(jù)一個(gè)詞語就占據(jù)了制高點(diǎn)。

比如：

• 王老吉占據(jù)了上火

• 六個(gè)核桃占據(jù)了補(bǔ)腦

• 真功夫占據(jù)了營養(yǎng)

• 漢庭占據(jù)了干凈

• 沃爾沃占據(jù)了安全 

如果搶不到凳子怎么辦呢？那就找差異化，別人大你就小，別人黑你就白，別人老你就新，等等。至于所謂各種關(guān)聯(lián)定位，比附定位，等等都是屬于方法論了。 

就這么簡(jiǎn)單？你以為。不然怎么冒出幾萬個(gè)大師，就是因?yàn)橐粚W(xué)就會(huì)嘛。但是后來發(fā)現(xiàn)一用就錯(cuò)，出現(xiàn)了很多定位理論解釋不了的案例。

• 比如，諾基亞搶到了***啊。死了。

• 比如，金錢豹也搶到了***啊，也死了。

• 比如，柯達(dá)也是***啊。還是死了。

• 比如，好多占據(jù)了一個(gè)詞語的企業(yè)也都死了。 

這時(shí)候里斯和他女兒又提出了一套新的理論，把定位從營銷層面上升到戰(zhàn)略和品牌的高度。出版了《品類戰(zhàn)略》、《商戰(zhàn)》、《視覺錘》、《品牌的起源》等書籍。

什么意思呢？就是說打造品牌不能光研究消費(fèi)者的心智。還要研究品牌本身發(fā)展的規(guī)律。 什么規(guī)律呢？

就是消費(fèi)者是品類來思考，品牌來表達(dá)。只有主導(dǎo)了一個(gè)品類，成為消費(fèi)者的**才叫品牌。而且，一個(gè)品牌還只能主導(dǎo)一個(gè)品類，主導(dǎo)不了就細(xì)分一個(gè)品類。品牌是建立在品類的基礎(chǔ)上，品類消亡品牌就死亡，這是規(guī)律。

并提出了視覺錘、語言釘。防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等四大戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略上資源的聚焦，把這個(gè)釘子釘進(jìn)消費(fèi)者心智。 

整套定位理論關(guān)鍵詞提煉：心智規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、打造品牌、差異化、信任狀、資源聚焦、品類細(xì)分、視覺錘、語言釘、四大戰(zhàn)略模型、認(rèn)知大于事實(shí)、品類思考、品牌表達(dá)、一個(gè)品牌只能主導(dǎo)一個(gè)品類。.........

上面的這套說法，基本上就構(gòu)建了整套定位的理論體系。也算是解釋了之前定位理論解釋不了的現(xiàn)象成果。同時(shí)算完成了整套定位理論的自洽和他洽。

沒有成功的企業(yè)，只有符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)。

所謂趨勢(shì)，就是需求的變遷。

所謂消費(fèi)升級(jí)，就是需求升級(jí)。

需求才是餐飲經(jīng)營的原點(diǎn)。

產(chǎn)品(一家完整的門店)是需求的解決方案。

品牌是產(chǎn)品的符號(hào)系統(tǒng)，利益系統(tǒng)，情感系統(tǒng)，

營銷傳播需要順應(yīng)消費(fèi)者心智，用消費(fèi)者容易聽懂的信息去傳遞價(jià)值。

戰(zhàn)略上要以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，再考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來配置資源。

遇到什么問題要始終服務(wù)***終目的，始終回到原點(diǎn)去思考。原點(diǎn)就是目標(biāo)客群的核心需求。