一個區(qū)域型啤酒公司，何以吸引評委會乃至行業(yè)的目光，接連捧得營銷界的***高獎項？

     在“2009年中國營銷盛典”現(xiàn)場，山東新銀麥啤酒有限公司憑借本年度在營銷系統(tǒng)改造及業(yè)績上的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得營銷界***高獎項——年度***好整合營銷創(chuàng)新獎! 更是年內(nèi)啤酒行業(yè)獨一獲此殊榮的企業(yè)。 
     這是繼年初銀麥啤酒獲得2009年杰出營銷團隊獎之后，再次獲得營銷界***高榮譽。  
     更大的疑問是：與占據(jù)全國市場、手握資本大旗的行業(yè)巨頭相峙，銀麥還是一個不對稱的對手，可它何以在山東及周邊打響了一個個不對稱的營銷戰(zhàn)，并獲得了一個個以小博大的成功？ 
     巨頭***容易忽視的營銷本質(zhì) 
     2009年的山東啤酒市場是變局***大的一年。外有經(jīng)濟危機的沖擊，內(nèi)有雪花啤酒、青島啤酒等的資本巨頭的頻頻出手：雪花啤酒先后將琥珀啤酒、聊城新水城啤酒納入麾下，并在煙臺新廠擴建，為了阻止雪花從煙臺方向的進攻，青啤收購了煙臺啤酒39％的股份，又斥巨資收購了老對頭濟南啤酒。 
     在經(jīng)濟危機、各大巨頭爭先在山東陳兵布陣的大背景之下，以山東為主戰(zhàn)場的銀麥啤酒，市場增幅卻奇跡般地超過了40％!而且今年產(chǎn)品脫銷長達7個月以上，為此，銀麥啤酒正急加速擴產(chǎn)，并不斷擴大市場版圖。 
     銀麥逆勢擴張的前提，是它牢牢抓住了營銷本質(zhì)。 
     當一些行業(yè)巨頭揮舞著資本大棒和品牌大棒時，他們以為可以征服一切——基于信息不對稱，品牌可以征服消費者的心智，資本可以買斷終端。但實質(zhì)上卻難以真正“征服”那些懂行并且高度分散的終端和渠道。 
     行業(yè)巨頭的優(yōu)勢在于核心資源，所以總是習慣于依賴資源優(yōu)勢。但銀麥卻發(fā)現(xiàn)，營銷***重要的資源不在企業(yè)核心，而在市場外部，現(xiàn)代的營銷對抗***終比的恰恰是對環(huán)境的適應(yīng)速度。 
     比如，在巨頭過于迷信品牌的力量的時候，銀麥卻在市場中發(fā)現(xiàn)：在品牌與產(chǎn)品的選擇上，產(chǎn)品更有優(yōu)先權(quán)。銀麥在產(chǎn)品上有區(qū)域適應(yīng)性，更是抓住了中國食品行業(yè)營銷的特點——區(qū)域差異化明顯。 
     所以，當巨頭總想通過“大一統(tǒng)”的產(chǎn)品讓消費者適應(yīng)它，而量身定制的區(qū)域化產(chǎn)品，則是銀麥營銷成功的基礎(chǔ)。 
     所以，忘掉品牌，一度成為銀麥啤酒迎敵的戰(zhàn)斗口號，并將營銷路線變?yōu)椤皬娗缐哑放啤钡哪嫦蚨ㄎ弧Ｔ谑袌鲎鲬?zhàn)中，銀麥啤酒首先把“喝得到”作為基礎(chǔ)，利用業(yè)務(wù)代表及渠道成員執(zhí)行力保證終端上產(chǎn)品的健康存在；把“喝得好”作為支點，讓自己的產(chǎn)品以獨有的口味征服消費者！ 
     銀麥啤酒獨有的生產(chǎn)工藝和偏甜順口的口味特點，使它明顯區(qū)別于其他啤酒的傳統(tǒng)釀造口味。正是基于銀麥啤酒營銷在市場中的口碑甚佳，銀麥率先引導的8度啤酒，成為北方市場的口味代表。 
     渠道作戰(zhàn)：快速壯腰，滾動釘釘子 
     資本和品牌都無法完全征服渠道，銀麥牢牢抓住了這一點，用事實得出了結(jié)論：沒有企業(yè)營銷系統(tǒng)上的過程支持，再大的名牌也只能是“飛龍在天”、無法落地！ 
     所以，銀麥不斷完善“用渠道阻擊品牌”的思路，而且與其他企業(yè)不同的是，銀麥真正將渠道完全納入了自己的營銷系統(tǒng)中來。
     銀麥深知，決定市場成敗的關(guān)鍵就是執(zhí)行力。而執(zhí)行力的關(guān)鍵在于指揮作戰(zhàn)、市場快速反應(yīng)的管理中層。因為，在敵我雙方對陣中，促銷手段、讓利力度等常規(guī)武器的基本差距不大，市場上的勝利，多是將常規(guī)動作與指揮藝術(shù)配合得天衣無縫，而指揮藝術(shù)、管理才能都是因人而異。 
     為此，銀麥啤酒核心推行了“快速壯腰”，提高營銷實戰(zhàn)水平。 
     比如，不斷提高區(qū)域經(jīng)理的工作要求，各分支機構(gòu)主管競聘淘汰，在“能者上、平者讓、庸者下”的鯰魚效應(yīng)之下，促使現(xiàn)有管理干部拼命學習、貼近市場，讓他們不僅會“打仗”、更要會“帶兵”； 
     再如，核心學習運動月月有高潮，人人都能作講師，小創(chuàng)新積少成多就會引起質(zhì)變，使創(chuàng)新的管理方法不斷豐富和復制.

     這支并肩作戰(zhàn)的“大行銷”團隊，對內(nèi)會深入到經(jīng)銷商核心，把管理考核動作延伸到各個分銷網(wǎng)點，不僅能保證渠道秩序、把渠道力量放大到***，更能借助渠道將競品快速封殺出局；對外，則會步調(diào)一致地推行公司的釘釘子策略，運用主動進攻、集中打殲滅戰(zhàn)的“誘殺”、“絕殺”等殺敵套路，在市場中滾動釘釘子，不斷實現(xiàn)步步為營式的市場擴張。   
     ***為重要的是，銀麥啤酒還把渠道商納入了“快速壯腰”的行動中來，成功地把自己的嫡系隊,隊伍,隊列（營銷團隊）與地方隊,隊伍,隊列（渠道成員）緊密結(jié)合在一起，形成了自有的“大行銷”團隊。