發(fā)傳單是餐廳做活動較常的使用的方法，主要是讓消費者知道這樣一個活動，從而轉(zhuǎn)化到店支持。但是一個很殘忍的傳單推廣結(jié)果就是，剛發(fā)的傳單就被目標受眾隨手丟棄，甚至都沒有好好細看，更別說顧客的到店率了！其實業(yè)內(nèi)將傳單看做一種比較雞肋的推廣方式，食之無用棄之可惜，說的就是傳單推廣了。當然也有餐飲企業(yè)做的比較好的，轉(zhuǎn)化率較高，他們是怎么做到的呢？一起來看看，漲漲見識！
***個細分場景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。
而事實上，這個立體的場景里至少有四個重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。
用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應(yīng)這個場景?
大部分的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：
“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然后點擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢!”
這樣做有三個問題：
(1)降低了地推的效率
(2)話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致***后及其依賴于個人能力，而不是整體策略
(3)作為一個陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的***步呢?
當你圍繞著這個場景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。
用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。(事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動。)
第二個細分場景：閱讀傳單
但是“五塊錢的快樂”。。。 ——你在說什么呢?(別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的)
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”?(提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息)
很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術(shù)語：Call To Action)一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念，而人是一個情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的)。
所以你的Call To Action，應(yīng)該基于一個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，***大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動(Call To Action)?
以下是我的答案(它絕不一定是***好的)：
沒有七八個優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載APP的提示。甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊!
用戶路徑中的每一個步驟，只傳遞一個信息或者一個指令，就已經(jīng)足夠。***忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個二維碼，你會獲得一些快樂。”(再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成)
第三個細分場景：做出行動
現(xiàn)在用戶決定行動了。
這時候大部分用戶的場景是什么呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢?
傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”)、不思考用戶場景的做法。***終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。
針對這個場景，我們做了一個簡單有效的優(yōu)化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中，于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的***條自動回復，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當場下載;或者，他在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著這個下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會通過后續(xù)地推送對用戶有價值的本地生活信息，來提醒他回到這個下載鏈接中來，直到完成***終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
***重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了***步行動。“行動”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了***步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。
現(xiàn)在你剛剛有了一個基于你對于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個城市。你的產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、文案設(shè)計是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有***終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯的。我只相信數(shù)據(jù)。
在這個傳單的設(shè)計上，我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試，每個版本發(fā)1000份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號;反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場;反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三： 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么?”的標題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列;反面是公司Logo和Slogan。
版本四： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五： 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;沒有反面。
做這五個版本的測試，因為內(nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計團隊、地推團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應(yīng)爆款團單)在三天內(nèi)的緊密配合。
***后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率***高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個關(guān)注，當天轉(zhuǎn)化率占25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。
我們在兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。***終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設(shè)計。它一點也不簡單。
在這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是許多將“發(fā)傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。
消費者到底比較容易接受那些傳單信息？那些妄想著越全面越好，小小的傳單上密密麻麻的都是各種信息，讓消費者的視線都無處安放，性比較而言，那些簡單的有噱頭的傳單推廣，引發(fā)了消費者更大的好奇和關(guān)注，從而產(chǎn)生進店的沖動。傳單推廣要“簡單”不要繁瑣，要創(chuàng)意不要雷同！
