母嬰行業這幾年有個概念特別火，那就是新零售。

可到底什么是新零售？跟母嬰行業又有什么關系？

• 社群營銷等于新零售嗎？

• 直播帶貨是新零售嗎？

• 微商城是新零售嗎？

• 數字化營銷軟件是新零售嗎？

• 母嬰新零售到底是什么？

追本溯源，要理解母嬰新零售，我們先來做個定位：

1、回歸商業本質，母嬰新零售模式是傳統經營模式的進化升級；

2、是用互聯網（思維、方法論、技術）重構母嬰經營的人貨場；

3、母嬰新零售的核心目的是為了提升經營效率，降低經營成本；

在這里，我想通過“五個新”、“三個維度”、“十六個字”、“五個方法論”、“六個模塊”、“三個階段”以及“兩個核心理念”來跟大家聊聊母嬰新零售。

人群是零售的核心，***終母嬰連鎖店競爭的制高點還是在人身上。新人群不單單是指消費人群，還涵蓋了母嬰行業里的創業者和從業者。

首先是消費人群，隨著85和90后人群進入生育高峰期，加上95后母嬰人群的加入，讓母嬰門店渠道面臨著機遇和危機并存的新格局。

一方面，都市和小鎮的母嬰人群占比旗鼓相當；另一方面，從中部地區，越往東部沿海，母嬰人群的分布越是密集。而這一屆的寶爸寶媽們，從育兒理念，育兒行為，到育兒消費，都展現出與上一代截然不同的姿態。作為獨生子女的他們，不僅愛孩子，也愛自己；作為普遍受教育程度更高的一代，他們在育兒理念上擁有更加獨立的思考；作為在物質豐富的環境中成長起來的一代，他們對于母嬰產品有著更高和更為多元化的需求。更重要的是，作為互聯網***批原住民的他們，無論日常生活，還是帶娃過程，都少不了互聯網的使用場景。尤其是以微信為代表的線上平臺，早已全方位滲透進這些父母從獲取資訊、日常休閑到“種草”甚至購買母嬰產品的各個場景之中。

***近網上流行這么一句話“人與人***大的差別是認知思維，沿著舊地圖，找不到新大陸”

網上做了這樣的一個調查，絕大部分95后，00后不知道這個圖片里是什么。在這些新人群的認知里，手機沒有拆卸電池一說，習慣了不帶現金出門，習慣了快遞外賣送到家的O2O模式。母嬰行業的新消費者帶來了新的消費行為、消費意識以及購物邏輯，新的從業者帶來了新的做事方式和風格，新的創業者帶來了新的打法玩法。當前絕大多數的母嬰連鎖老板人群都是60、70、80后，如果還用原來的思維認知來面對當前的發展與競爭形勢肯定是行不通的。要從經驗營銷轉型數據營銷，從旺鋪思維轉型流量思維，從零售賣貨轉型平臺服務，從促銷降價轉型降本增效。

過去做母嬰店由于有人口紅利加持，不需要思考模式就能快速開店形成連鎖規模。現階段由于人口紅利消失，加上互聯網普及以及新人群出現導致大部分傳統連鎖門店應接不暇，業績下滑，信心大減。母嬰店生意下滑有部分原因是新生人口下降和母嬰線上零售興起，但主要原因還是傳統母嬰店的原有經營方式本身就存在諸多問題需要解決，再加上互聯網時代讓商品毛利下滑，消費者購物渠道選擇越來越多導致。這時候高效率的商業模式就顯得尤為重要了。

大部分母嬰連鎖店都想通過數字化技術來實現新零售模式轉型，因此這幾年“中臺“、“SaaS”、“會員系統”、“pos系統”、“小程序”等關鍵詞備受母嬰連鎖追捧。目前主要分為幾個類別：

1、流量池平臺，如微信好友，微信群，公眾號；

2、ERP財務軟件，主要是進銷存的作用；

3、CRM會員系統，圍繞會員做數據分析及應用；

4、微商城，主要是小程序和H5網頁的形式，相當于線上收銀臺；

5、營銷工具&插件，如裂變營銷，吸粉引流到店；

未來中臺會成為主流，即商品、會員，支付，營銷，數據一體化；互聯網技術的協同效率以及邊際效益遞增會進一步的降低經營成本，提升效率與效益；

前面講到的“四個新”都是方法與手段，而新團隊則是決定***終是否奏效至關重要的因素。母嬰連鎖店后臺人員體系日益完善，而轉型新零售模式的營銷團隊卻是大部分母嬰連鎖的痛，面臨著招人難，成本高，起效慢等難點。好的營銷團隊要同時擁有平面設計、文案撰寫、活動策劃、互聯網新技術應用，數據分析等能力。大部分連鎖都是分布在二線以后的城市，想要打造戰斗力強的營銷團隊會比較困難，并且人員開支和營銷損耗巨大。這也是大部分母嬰連鎖遲遲無法順利轉型新零售模式的原因之一，未來的商業一定是協同共生，必要時可以找專業團隊外包托管，以達到降低新零售轉型成本和加快新零售轉型速度的目的。

零售格局導致母嬰連鎖店線下勢必要和同區域對手展開競爭，大家線下做的都差不多，很難在短期拉開差距，并且線下同質競爭的代價極高。《三體》有個概念叫降維打擊，在商業領域，企業的競爭力可以體現在若干個“維度”的累加上，這些“維度”包括核心技術、成本優勢、管理優勢、人才優勢、地域優勢等多個方面。傳統母嬰零售對于提高成交率、客單價、消費者滿意度和忠誠度卻僅限于現場服務，隨著消費者的離店，無法持續提升這些指標。只有重新構建店員與消費者、消費者與消費者的社交關系，縮短消費者的決策時間、購買時間和購買距離，降低實體空間在開店數量、面積和好位置的要求，才是適應互聯網新時代，這就是母嬰零售業的“降維打擊”。近幾年，互聯網對傳統行業的降維打擊比比皆是。例如，在我們的理解中，實體店鋪開在有人流量的地方才能生意興隆，而淘寶的出現將傳統實體店“地域”這個維度去掉了，實體店鋪受到沖擊；卡巴斯基、瑞星、金山等殺毒軟件依靠收費來實現盈利，360橫空出世，通過免費方式，將競爭對手賴以生存的“收費”維度打掉，另對手失去了生存基礎；小米手機，以接近成本價的價格將手機賣給粉絲，去掉了“中間商”這個維度，成就了粉絲經濟的神話。

新事物替代舊事物必將是一個漫長的過程，新零售模式出現，將倒逼傳統母嬰零售進行升級，目前來看，大部分剛開始，小部分還沒開始，因此基于線下競爭的維度，只要開始了就是勝利，比別人多做一些嘗試，比別人在新零售模式上稍微好一點就能打贏這場存量戰爭。

剛剛我們講到“降維打擊”，由此可以衍生出“升維競爭”的維度。在講線上維度之前，讓我們一起來重新歸納下線下零售：過去幾十年甚至上千年的零售都是在線下，零售就是我們怎么讓貨和人之間產生關系，如何把貨賣給人，或者反過來說，如何去為人找到貨。

既然零售是把“人”與“貨”之間用一個叫作“場”的東西連接在一起，那么，“場”到底是如何在人和貨之間不斷發生連接和交互的呢？  讓人和貨之間發生連接的有三樣東西，即信息流、資金流、物流。隨著互聯網的到來，它們發生了新的變化。這也是為什么會出現“新零售”的原因所在——正是因為零售行業出現了一些新的基礎要素，導致零售的形態發生了變化。  

如今，信息流和資金流被切割開了，消費者從線上線下均可獲得信息流，然而在線上完成資金流和物流讓消費者得到了前所未有的便捷體驗以至于習慣了線上下結合的O2O模式，消費者逐漸更青睞線上付費，線下提貨，甚至于快遞到家。  這就是傳統商業模式受到打擊的本質原因所在。

剛剛我們提到的都是線上的優勢，那是不是我們線下實體就完全沒有機會了呢？商業始終都是圍繞人去做，而線下擁有線上暫時無法具備的即得性、體驗性、可信性。

因此，線下零售在與線上電商競爭要采取升維競爭的方式。也就是在補充線上短板的同時想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。  

在未來的商業格局與競爭環境中，能活下來的一定是順利轉型到新零售模式的零售企業。當新零售的差異化優勢不存在的時候，零售企業自身的品牌則是生存與發展的必備資源與護城河。在人人都具備新零售經營的能力時，流量已經不是問題，更多的要去思考如何從存量找增量，把流量變留量。人無遠慮，必有近憂，當我們站在更遠的時間長河時，持續思考，持續進化才是生存之本。

面對同區域競爭，開新店不能解決根本問題，而且成本高昂，應該從線上著手，盡快接入新零售，提高經營效率。如果對手已經開始新零售，那我們需要做的比他們更好，提高競爭力，性價比***高的方式就是找現成的專業團隊托管運營。

面對線上競爭，我們要發揮我們的線下優勢，線上做不到的，我們突出做；線上能做到的，我們同步做。

傳統零售在轉型新零售過程中，需要先理解新零售思維，再制定戰略與戰術，在執行過程中完成比完美重要，先去接受適應從無到有做到閉環，基礎打好后，再思考精益求精，慢慢來比較快。

商業本質就是流量+商品=營業額；

流量是根，流量是魂，如何對待很關鍵；

傳統零售在轉型新零售時首先需要思考流量的幾個變化流量來源、流量獲取、流量留存、流量使用、流量裂變等；

私域流量就是母嬰連鎖接下來在生存競爭與發展的重要武器；

構建全渠道私域流量過程中應該思考：

• 如何更低成本獲取？

• 線上線下流量如何打通？

• 流量如何留存應用？

未來的消費行為可以發生在任何時間、任何地點、任何場景；

單一的“上街”或“上網”已經不能滿足國人日益精細的消費需求，線上線下打通的全場景消費空間正在成為母嬰新零售的趨勢；

母嬰線下零售的人、貨、場是真實具體的，線上更像是虛擬數字，只有兩者疊加、融合的全場景零售，才是母嬰零售立足、促進消費增長的黃金法則；

基于打造全場景銷售模式，我有以下幾個建議：

• 基于圈層和網格化進行場景重構；

• 針對不同人搭建不同的消費場景；

• 讓消費者通過消費內容和商品的重組,獲得場景體驗；

• 通過對流量去中心化、社群社交全面賦能化和零售觸點網格化在虛實融合的變革中順利轉型；

社群時代深挖的是個體的價值，即單客價值。單客價值分為兩部分，首先是單個顧客***大化能消費的價值，其次是單個顧客***大化轉介紹分享的價值；

母嬰零售做市場份額占比主要是區域內總顧客數量占比，還有就是母嬰連鎖在單個顧客的總消費占比；

通過個體的消費支付階段、使用體驗階段、分享傳播階段、反饋參與階段、銷售渠道階段來深度剖析并應用，通過讓顧客主動分享，利用單客經濟***大化思維做營銷閉環以***大化單客價值。

隨著房租、人工成本增加，提升人員效率和降低經營成本是母嬰零售商關鍵點

無論是馬云的新零售、騰訊的智慧零售還是京東的無界零售，都是用營銷結合***新技術與工具來為零售效率與成本賦能與其說母嬰生意不好做，倒不如說母嬰生意門檻越來越高了，這時候，人員短板的木桶原理就體現出來了，隨著連鎖體量越來越大，對導購的整體把控和培養顯得尤為重要。

通過應用互聯網技術與工具來打造標準化體系管理店員，讓店員新零售時代跟著企業發展共同成長來提升店員的綜合能力。

有幾個建議僅供參考：

• 學會使用工具，比如微信群管理工具，朋友圈一鍵轉化工具；

• 大膽聘用90后人群，新人群的學習能力，理解應用能力更強；

• 后臺營銷團隊盡快組建，必要時可以外包托管給專業團隊合作；

互聯網技術不斷發展及人們消費品質的提高，母嬰零售亟需改變現狀。迭代適合自己的高效標準新零售模式，實現線上線下一體化管理，以滿足消費者消費的需求，才能在激烈的市場競爭中，爭奪一席之地，穩定企業發展；

行業變化會越來越快，新事物，新模式也會持續不斷的更新。每當舊知轉新知是都會出現一批“割韭菜“的公司，因此在轉型新零售模式的過程中理性選擇，合理控制預算，以后要花錢的地方還有很多，當下一定要盡可能降低新零售的轉型成本，能找到成本更低、效率更高、規模優勢更明顯的合作伙伴可以考慮外包托管合作：

這里給到大家在選擇合作伙伴的幾個建議：

• 基于真實需求，根據實際情況選擇更適合的合作伙伴；

• 基于長期價值，轉型新零售是個漫長的過程，保持耐心；

• 分清是敵是友，索取流量、索取現金流是敵，賦能協作是友；

   

公眾號是新零售運營模式中***基礎也是***重要的環節之一。就像開一家新店：先選個有人流量的好位置，然后裝修店鋪，***后陳列產品開始營業。公眾號同樣需要引流粉絲、裝修布局、填充內容然后開始轉化；

公眾號是一切的源頭。鏈接活動，策劃，商城變現、公眾號框架搭建，內容布局，營銷活動設置，推文等缺一不可；

活動策劃的規劃是從時間、品類、廠家等維度考慮。每年、每季、每月、每周都要提前計劃，活動做完后總結復盤。巧用營銷工具與營銷插件結合，把效率提高，效果做好；

活動分為：常規活動、節日活動、廠商活動、異業活動等等；

母嬰連鎖做的基于私域流量的社交電商，這和在公域流量平臺做傳統電商是完全不同的，需要從思維習慣到打法都需要創新。縱觀整個母嬰市場，母嬰實體店的線上商城做的都不太好，這是因為母嬰實體電商發展時間短，而且沒辦法按照傳統平臺電商的方法來，需要大量探索和創新，這對于營銷團隊的整體素質要求非常高，并且需要大量的試錯做前提；

現在獲取新客流量與激活老客復購的成本越來越高，通過異業整合、廠商資源支持，可以把引流與轉化成本盡可能降低。資源整合需要做到來源清楚，效果透明，效率高、成本低；

主要步驟有：方案策劃，活動設計，營銷工具與插應用供，推廣宣傳執行，數據統計等；

社群營銷是社交電商的一種實現方式，除了為社交電商變現提供變現渠道之外，還可以幫助連鎖品牌用專業內容更好的服務顧客，提升品牌口碑與影響力；

主要步驟有：

1、搭建社群運營體系，對社群顧客進行專業服務和業績轉化,完成業績目標；

2、鎖定顧客，通過公眾號、微信、活動等帶動社群的顧客轉發傳播，有效實現顧客拉新；

3、通過對社群顧客的持續跟進和觀察，組織、推動活動內容策劃的不斷優化和改進；

4、社群建設與運營，搭建社群成長體系；

5、組織策劃社群母嬰相關活動，提升社群顧客粘性及活躍度；

6、建立良好的顧客溝通及社群管理規則，挖掘潛力及核心顧客，促成顧客復購及新客推薦；

7、分析社群顧客數據，收集并反饋顧客的活動及專業服務需求，提升顧客服務體驗；

8、根據季節、品類、品牌等需要，設計各類營銷活動在社群發起，達成業績目標；

做門店直播之前先思考定位，門店無法像淘寶，抖音那樣去直播帶貨，一旦沒有地域邊界，實體店優勢就蕩然無存。做直播的目的是守住市場存量和提高單客價值，對于母嬰實體連鎖有以下幾個作用：

1、直播可以增強顧客購物體驗以及讓客戶更方便的消費（越方便的售賣方式會越多人購買）；

2、直播可以有效利用門店店員的閑時，在把控坪效的同時提升時效；

3、提升客戶粘性，增強與客戶客情關系。互聯網時代進店量越來越少，進店顧客買了東西就走，店員無法做維護；顧客在抖音，淘寶，微信等平臺時間越來越多，占據的時間越多，消費的概率和金額就越高，店員在閑時開啟直播，通過閑聊與專業課可以有效維護客情，提升單客價值；

4、提升母嬰連鎖品牌影響力，商業界限越來越模糊的時代，品牌就是***好的銷售員，因此母嬰連鎖要把眼光放長遠，在提升品牌口碑和影響力上下功夫，而高頻的直播就是很好的刷存在感的方式，能夠讓顧客對連鎖品牌的印象不斷加深；

5、巧借廠商品牌預算，幫助品牌商造勢和宣傳品牌的同時降低自身經營成本；

傳統母嬰零售轉型新零售是一個從無到有，從有到優的過程，在轉型發展過程中，始終圍繞二個方向：

首先，基于母嬰連鎖企業自有營銷團隊建設與發展；

其次，一切圍繞業績增長。圍繞挖掘單客價值***大化、新客開發、老客裂變、激活沉睡會員、清理庫存、提升到店量等維度，用營銷結合***新技術與工具完成業績增長；

1、重生（互聯網思維&互聯網基礎）

萬丈高樓平地起，傳統零售在接入新零售時，需要從兩個方面來做準備，首先是互聯網思維，以更包容和開放的心態來對待新零售模式。其次是互聯網基礎，也就是從流量平臺+營銷工具。流量平臺主要有微信公眾號，微信群，微信個人號，營銷工具主要有經銷存ERP、會員營銷CRM、線上微商城、微信小程序、營銷插件等；

2、探索（數據賦能&效率賦能）

傳統零售企業接入新零售模式過程中，沒有現成的方法，沒有捷徑，只有根據企業自身情況不斷探索才能找到***適合自己的方式。通過數據賦能，從“經驗營銷”向“數據營銷”轉。？通過坪效革命，從“旺鋪思維”向“流量思維”轉變。通過布局，從“零售賣貨”向“平臺服務”轉變。通過以下幾個方面探索新零售：

1、通過終端前臺自主提報、營銷人員采集、營銷管理系統數據采集等方式，形成多層次數據采集體系，再通過微信公眾號、微信群、微信個人號等社交網絡和支付寶、微信支付等網絡結算方式獲取消費者消費習慣、消費水平等信息，通過數據構建、采集、清洗、儲存、挖掘、分析，給出細分類別，形成各類標簽，構建“市場”“品牌”“消費者”三個維度的數據畫像模型，為新零售開展數據營銷奠定基礎；

2、借助“市場畫像”，細分市場，準確把握需求，賦能商品中心部門更合理購進貨源；制定爆品營銷策略，逐步減少SKU種類，提高單品銷量。借助“品牌畫像”，確定品牌在不同層次消費者的消費潛力，為銷售不同品牌方案提供數據支撐。借助“消費者畫像”，針對不同層次消費者開展個性化營銷活動；

3、線上線下共同發力。線上利用微信公眾號、社群、商城實現與消費者的鏈接，提升經營效率，降低經營成本，提高市場份額，提升單客價值；線下，根據終端店面形象、店內空間陳列特性與線上融合加入更多線上下一體化物料，不斷提升消費體驗，積累私域流量；

4、提高流量的轉化率。在微信組織開展形式多樣的新零售營銷賦能與應用的培訓，增強店員能力；根據區域、消費人群、消費習慣、經營風格等不同狀況，細分市場，科學分類；聚焦跨界融合，將消費市場和業態、商圈、市場類型等終端屬性相融合，通過終端消費元素與母嬰消費跨界混搭；

3、閉環（場景化思維&全渠道營銷）

新零售本身并不是一個簡單的電商渠道和實體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗和運營效率做到***，并去重新塑造零售業的商業模式。新零售時代，線上和線下的邊界越來越模糊，就整個零售業來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質屬性，誰能更高效更優質地服務消費者。線上線下的打通本質上就是提供一個好的消費場景，利用場景化思維打造的全渠道營銷閉環；

閉環階段需要重新定義經營邊界，思考顧客周期，細化產品經營以及拓寬品類戰線；在營銷宣傳中明確門店定位，持續探索與打磨經營體系。在存量里找增量，把增量變留量；

名詞解釋：私域流量是指不用付費，可以在任意時間，任意頻次直接觸達到用戶的渠道。比如公眾號，微信群，個人微信等，也就是KOC（關鍵意見消費者）可輻射到的圈層。

如何應用：首先是私域流量的建立與留存，門店導購通過線下線上路徑把老顧客都引流到公眾號，社群與微信號里，其次是借用裂變原理通過活動讓老顧客裂變新顧客成為門店的私域流量，***后通過手段與工具持續運營與管理私域流量。