廈門(mén)啤酒市場(chǎng)，生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的加大，以及奧運(yùn)的臨近，令2012年的火藥味更濃烈了。

　　2011年廈門(mén)市啤酒銷(xiāo)量在15萬(wàn)—16萬(wàn)千升之間，比上年略增3%—5%左右。而隨著生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的加大，以及奧運(yùn)的臨近，作為福建啤酒市場(chǎng)的橋頭堡——廈門(mén)啤酒市場(chǎng)2012年的火藥味將更濃烈，低端產(chǎn)品提價(jià)、高端產(chǎn)品放量、部分提價(jià)后的費(fèi)用反哺到終端進(jìn)行固化強(qiáng)化，廣告、促銷(xiāo)力度將一波比一波大。

 “四國(guó)爭(zhēng)雄”初顯雛形

    　青啤、雪津接連在廈門(mén)周?chē)貐^(qū)擴(kuò)建、新建基地，使廈門(mén)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，而雪花啤酒逐漸發(fā)飆，令廈門(mén)啤酒市場(chǎng)從雪津、青啤、惠泉的“三國(guó)演義”逐漸演變成“四國(guó)爭(zhēng)雄”。

    　2011年，雪津、青啤、惠泉占據(jù)廈門(mén)市場(chǎng)前三位的格局仍然沒(méi)有打破，其中英博雪津占據(jù)著主力位置，與青島啤酒合計(jì)，兩者共約占廈門(mén)70%的市場(chǎng)份額，分別為40%和30%，惠泉?jiǎng)t有15%的占比，留給其它品牌的市場(chǎng)空間并不大。近兩年，惠泉啤酒在廈門(mén)市場(chǎng)份額下滑趨勢(shì)明顯，雪津啤酒數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率也有小幅下滑，相反，青島啤酒上升勢(shì)頭較為強(qiáng)勁，不排除有***，成為廈門(mén)“老大”。

    　2006年雪花啤酒泉州基地竣工后，雪花加緊進(jìn)攻廈門(mén)，新增了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)之后，通過(guò)加大宣傳、促銷(xiāo)力度，在廈門(mén)整個(gè)市場(chǎng)的知名度有了相應(yīng)的提高，導(dǎo)致時(shí)下廈門(mén)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了雪津、青啤、惠泉和雪花“四國(guó)爭(zhēng)雄”雛形。

    　不過(guò)，廈門(mén)啤酒市場(chǎng)還有很多品牌，其中一個(gè)配角不得不提，那就是曾高調(diào)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)的臺(tái)灣啤酒。經(jīng)過(guò)兩年的歷練，臺(tái)灣啤酒在廈門(mén)逐漸起色，鋪貨率有所上升，主要以現(xiàn)代渠道為主，主打高端易拉罐啤酒。

    　百威、喜力、藍(lán)帶、嘉士伯、科羅娜、朝日等洋啤大部分仍舊行走在夜總會(huì)、酒吧、酒樓、KTV等中高端夜場(chǎng)和部分超市。雖然洋啤在廈門(mén)的市場(chǎng)份額不大，大概8%，但卻占40%以上的夜場(chǎng)中高端市場(chǎng)，年銷(xiāo)1.6萬(wàn)千升左右。

　
雙重?cái)D壓將促成漲價(jià)

    　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，糧食等食品原材料的上漲態(tài)勢(shì)已成定局，作為啤酒原材料的大麥、啤酒花價(jià)格近幾年也波動(dòng)不斷，這將總體上推動(dòng)2012年啤酒成本的上漲。

    　與此同時(shí)，買(mǎi)店壟斷、終端促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷攀升，攤薄了***終利潤(rùn)，已讓絕大部分啤酒企業(yè)難以承受。廈門(mén)作為福建啤酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，2012年啤酒終端價(jià)格進(jìn)一步上漲已無(wú)懸念。

    　從原材料來(lái)看，隨著宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，大麥、酒花、大米價(jià)格有趨于穩(wěn)定的跡象，甚至或有小幅下降，CPI也處于回落趨勢(shì)中，因此2012年啤酒生產(chǎn)的成本壓力相比2011年將有所下降，企業(yè)提價(jià)將較為謹(jǐn)慎。

    　但從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略而言，未來(lái)一兩年，廈門(mén)高端啤酒的銷(xiāo)售占比將越來(lái)越大，主要是為提利潤(rùn)塑形象，而中低端啤酒更多是來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，價(jià)格上難有太大的變化。而高端啤酒價(jià)格可能會(huì)越來(lái)越高。

啤酒產(chǎn)品日益?zhèn)€性化

    　2012年，普通啤酒雖依然會(huì)是廈門(mén)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)主流，但隨著消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化，越來(lái)越多的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無(wú)醇啤酒、塑裝啤酒等特色啤酒的消費(fèi)量會(huì)越來(lái)越大。

    　同時(shí)，由于中國(guó)啤酒還處產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求力旺盛，眾多的啤酒企業(yè)都非常熱衷于產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化，2012年將會(huì)有大量新產(chǎn)品不斷上市亮相，廈門(mén)將成為眾多啤酒廠商集中打造新產(chǎn)品、展示新產(chǎn)品的窗口。因此，加快科技進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新成為2012年啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。在純生技術(shù)進(jìn)步提高的同時(shí)，啤酒企業(yè)會(huì)在提升啤酒保鮮度、延長(zhǎng)保鮮期等方面進(jìn)行科技創(chuàng)新，2012年廈門(mén)鮮啤、生啤的產(chǎn)銷(xiāo)比例將越來(lái)越大。

奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)將走紅

    　2012年夏季奧運(yùn)會(huì)將在倫敦舉行，奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)將成為在廈門(mén)的各啤酒廠商提升品牌、搶奪市場(chǎng)的重要手段。

    　可以預(yù)見(jiàn)的是，旺季時(shí)段，廈門(mén)廣播、電視臺(tái)的啤酒廣告將明顯增多，平面媒體、戶外廣告、終端店的廣告及形象宣傳也少不了。

    　同時(shí)，啤酒促銷(xiāo)與體育賽事關(guān)系密切，倫敦奧運(yùn)會(huì)更是啤酒促銷(xiāo)的***良機(jī)，各大廠商自然會(huì)圍繞奧運(yùn)大推特推主題活動(dòng)，買(mǎi)店壟斷、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、價(jià)格比拼、公益活動(dòng)……也將在廈門(mén)火熱上演。而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，IT技術(shù)日益提升，微博營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新媒體也將在廈門(mén)啤酒促銷(xiāo)上各顯神通。

    　隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，2012年廈門(mén)啤酒市場(chǎng)必將精彩紛呈。