消費者需求多元化，產品細分化趨勢愈加明顯

　　隨著90、95后母嬰消費人群的消費習慣、育兒觀念變化，高品質、綠色健康的奶粉在市場上更受歡迎，他們更注重孩子科學健康的全方位成長。而另一方面新生兒數量逐年減少，奶粉行業競爭加劇，尋求增量市場是大勢所趨。目前奶粉行業細分化趨勢明顯，其中有機奶粉、羊奶粉、特殊嬰幼兒配方奶粉、高端科學配方奶粉等細分品類潛力巨大，發展迅猛。

　　① 有機奶粉

　　尼爾森數據顯示，2018年有機奶粉的市場份額增長了46.8%，而2018年有機奶粉的增速達到近50%，預計有機奶粉的市場規模將在兩到三年內達到100億元。各大乳企不斷在有機奶粉上尋找競爭優勢，而效果也是顯著的。如澳優2019上半年財報中顯示，澳優有機配方奶粉銷售額同比增長了52.3%；健合高端有機奶粉品牌HealthyTimes也實現了上半年42.7%的漲幅。

　　② 羊奶粉

　　羊奶粉的市場占比也是不容小覷的，目前中國羊奶粉消費正以30%的增速發展，預計明年羊奶粉市場規模會突破100億，發展空間巨大。雅士利、飛鶴、圣元、澳優等乳企紛紛發力羊奶粉品類這一細分領域，撕開一個市場增量的口子。如澳優上半年財報中顯示，佳貝艾特羊奶粉銷售收入約人民幣13.19億元，同比增長45.3%；陜西紅星美羚乳業去年營收3.14億，其中配方羊奶粉占業績的主要部分。未來羊奶粉的市場增量仍會穩步上升，后發優勢明顯。

　　③ 特殊嬰兒配方奶粉

　　近年來，研究嬰兒特配粉成為了一些實力雄厚、有醫藥背景的品牌進入特殊人群細分領域的切入口。比如外資品牌雅培、美贊臣、惠氏推出的嬰兒特配粉仍占據大部分市場份額，本土奶粉品牌圣元的優博敏佳、優博安能，貝因美無乳糖配方相繼面世，但特配粉行業門檻較高，其功能性決定了對應小眾患病群體，未來發展規模或保持穩定。

　　④ 高端科學配方奶粉

　　隨著人們消費觀念的改變和收入水平的提升，高端科學配方奶粉也是迎合市場需求、消費心理的產物，例如新西蘭品牌a2，以差異性奶源與A2蛋白質屬性打破了同質化的奶粉品類，據2018年數據顯示，A2中文標簽嬰配奶粉銷量增長82.6%；飛鶴、伊利、君樂寶在奶粉配方研發上亦有建樹， 讓人們看到了國產奶粉企業的重塑和成長。

　　奶粉企業發展之路上，更加重視細分化的品類研發，這也反應了消費者對低價產品需求弱化，對高品質產品、更具功能性的產品需求激增的現象，企業要在同質化競爭中突圍出來，緊抓消費者需求，加強生產研發，多方面提升產品力是關鍵。

　　渠道多樣性，不同渠道需要不同的打法

　　母嬰產業仍然是渠道驅動型產業，品牌商與渠道是合作共贏的關系，目前來講整個行業正朝著全渠道發展。從銷售渠道來看，現在中國母嬰消費渠道是多元化發展的，消費者購買行為呈現差異化，精準細分是主流。

　　就奶粉而言，線下母嬰渠道以專業度高、消費者粘性強等優勢仍占據主要份額，而線上電商渠道以時效性強等優勢也增長迅猛。線上渠道主要有天貓、京東等綜合電商平臺，亦有蜜芽、貝貝等垂直電商平臺，親寶寶、媽媽幫這類的社區服務型產業也深受用戶喜愛和歡迎。

　　受大環境的影響，母嬰產業各個渠道的消費情況、消費者畫像是有差異性的，從母嬰用戶的分布來看，三四線城市的母嬰消費人群占46.6%的比例，而一線城市的母嬰消費比重較低，反映出大城市中生育意愿不強的事實。

　　對于乳企而言，在消費結構升級及科學育兒觀念的推動下，產品細分、渠道細分、區域細分才能在激烈競爭中取得優勢。有業內人士曾表示，“細分市場能夠滿足不同消費者的個性需求和痛點需求，同時還要考慮各個渠道的利益，建立分層管理體系，形成市場銷售立體攻勢，跟更多的客戶進行更加個性化的服務和合作”。

　　中國地大物博，產品的長足發展要建立在因地制宜的基礎上，對于母嬰產業來講也是如此。奶粉品牌用單一的打法下沉市場可能會碰壁，由于各個省份的終端渠道情況不同，有的省份連鎖終端很強，更適合產品直供，而有的省份直供難度大，需要通過代理分銷進行區域覆蓋。下沉市場的力度和邊界也要根據不同地區的具體情況來定，如人口大省河南，本省的人口流動趨勢是在升級的，年輕人都在縣城或市區結婚買房，鄉鎮的新生兒數量很少，因此奶粉品牌就要把在這個省份的渠道下沉邊界。沿海地區由于特殊的地理環境，海淘的方式更加方便快捷，進口奶粉的受歡迎程度高，而像江浙滬地區，電商崛起較早，消費者的購買習慣也受其影響。因此上游奶粉企業就要針對區域的差異化，在銷售策略渠道開發方面更加細分化。

　　未來產業將面臨新一輪淘汰升級，母嬰消費市場朝著精細化方向發展，一二線城市與三四線城市消費者觀念的差距在縮小，奶粉品牌的營銷策略和發展規劃要更加多元化。