如果把商家使用了支付寶、實體店開展在線銷售就看作是所謂“新零售”，這未免太膚淺了。同樣，如果特許企業僅僅使用了一些數字化工具，就認為進入了“數字化特許經營”的新賽道，那未免太簡單了。“數字”和“數字化”雖僅差一字，卻失之千里。

亦墨團隊在近20年特許經營管理咨詢和這幾年特許經營數字化服務的實踐中經常看到這樣的例子：

傳統的特許企業在加盟招商的時候，拿出來的《加盟項目投資說明書》盡管投資回收期的數字很漂亮，但是，加盟投資人不敢全信，品牌在投資人的猶豫不決中錯失機會；

某新銳餐飲互聯網外賣品牌在沒有進行加盟招商的情況下，老板被無數要求加盟的電話“逼瘋”，被迫提前開展特許加盟。其在一年時間內，加盟費一漲再漲，加盟店數量年逾百家。這些加盟投資人連實體店在哪里都不關心，只是看到外賣平臺上店鋪的銷售和點評數據就下決心投資加盟了。

同樣是數據，前一個沒有驅動特許權交易，后一個強烈地驅動了特許權交易。所以，我們只能把后一個稱為“數字化特許經營”。盡管前面的特許企業可能已經使用了POS、ERP、CRM、OA等數字化工具；后面的那個新銳品牌除了在外賣平臺上開店以外，尚未使用任何數字化工具。不僅如此，甚至這個老板入行也沒有多久，對餐飲知之甚少。

特許經營是特許人（特許總部）通過授權被特許人（加盟商）使用其所擁有的特許權，實現多贏的商業模式。特許權交易是特許經營區別于非特許經營的核心業務。在特許經營中，特許總部和加盟商的特許權交易的真實有效，是特許經營是否成功的關鍵。

在以往的特許經營實踐中，亦墨團隊看到特許經營的失敗的原因主要有兩類：

一類是特許總部不能真實有效地授予加盟商相應的特許權。比如：特許總部的商業模式不成熟，投資人加盟后不能盈利。或特許總部除了能夠持續提供商標許可使用外，不能持續向加盟商提供包含技術、商業模式和供應鏈資源等特許權內容的服務與支持，導致加盟投資人加盟后陷于孤立無援的困境。特許總部雖然收到了***筆特許權交易的費用，再難收到以后的費用，甚至加盟商主張退款或賠償，特許權交易無法繼續，***終雙輸；

另一類是加盟商不能或不愿意向特許總部提供自己真實有效的使用特許權的數據，比如：加盟店不向特許總部提供真實的銷售額。因此，導致特許總部不能按照特許權產生的交易額與加盟商進行利益分配。特許總部不得不采用固定金額收費方式，并且一次性收取多年的費用。特許總部提前收到相關費用后，加盟商缺少對特許總部是否持續提供服務的約束。特許人和被特許人之間缺乏互信。

上述餐飲外賣的案例，門店的銷售數據之所以能夠驅動特許總部進行加盟招商，驅動加盟店與特許總部進行經營分潤這樣的特許權交易，是因為門店的銷售額在外賣平臺商公開透明，投資人可以依據其作為商業模式成熟的指標，特許總部也可以依據其作為加盟商使用特許權數量和分潤的指標。

表面上看，特許權交易的數字化是支付的數字化。特許總部可以直接或間接從加盟店的營業收入里分取利潤。實際上，加盟店絕不會輕而易舉地“放棄”收費的控制權，除非特許總部在售前的原材料或產品配送、技術支持以及顧客等資源的供應環節具有控制手段，加盟商才會不得不接受售后分成。

例如：傳統餐飲連鎖企業推行統一的收銀系統困難重重；餐飲外賣加盟由特許總部控制品牌引流入口，平臺又實行“統一收銀”，加盟店的銷售收入先進入第三方平臺，再轉入特許總部賬戶，***后由特許總部按照雙方約定的比例轉賬給加盟店，特許總部控制了收益的分配權。經濟型連鎖酒店因為其特許總部的訂房系統能夠給加盟店帶去客流，由此也容易獲得加盟店收費控制權； 

特許權交易的過程是特許總部交付特許權，加盟商支付特許權的費用的過程。這個過程如果實現了數字化，雙方就可以放心的依靠數據進行交易，而不再依賴“信任”了。因此，特許權交易的數字化不僅僅是支付的數字化，而是“特許總部向加盟商交付特許權的數字化”和“加盟商向顧客交付價值的數字化”。數字化消除的是交易雙方的信任壁壘。

特許總部向加盟商交付特許權的授權，以往是雙方通過簽訂加盟合同進行約束。但是，合同的履約依賴雙方的執行和監督是否到位。執行和監督涉及開業、培訓、營銷、督導、配送等多個復雜的環節。要證明這些環節是否到位，缺乏數據。如果要采集這些數據，業務效率會大大降低，采集成本不可承受。

數字化特許就是要在這些環節使用數字化工具，在不增加工作量的基礎上，采集數據，進一步提高效率。其產生的數據要能夠驅動特許權交易這個過程。

實踐中我們發現，不少特許企業已經使用了多種數字化工具，但是，其所產生的數據未必驅動了特許權交易。

比如，支付系統的數字化目前普及程度***高。但是，多種支付系統的數據沒有歸集，加盟店不能或不愿與特許總部共享支付數據的現象十分普遍。如此，支付數據并沒有驅動特許總部與加盟商之間的特許權交易。

再比如，督導軟件也是特許企業使用比較普遍的數字化工具。特許總部和加盟商通過督導軟件可以知道加盟店存在問題。但是，問題的性質是什么，由什么人去改善，何時得到改善、改善的結果是什么樣子？這些，特許總部和加盟商就不一定知道了。這需要對問題（數據）進行統計分析的處理，并且根據產生的結果（新數據）轉化為決策或行為，也就是實現數據驅動。

還有，大家都非常重視營銷促銷，因為營銷促銷可以立竿見影地帶來銷售業績。可是，***的策劃未必會有***的結果。比如特許總部使用數字化工具在線發布促銷信息，但是加盟店員工如果不去執行促銷方案，加盟店非但沒有實現促銷效果，可能還得罪了顧客。在此，促銷方案的數字化不僅要考慮對顧客的影響，還要考慮驅動加盟店員工的執行力。如此，方案才能產生預期的促銷結果，促銷結果的公開透明才能驅動特許權交易的持續進行。

由此，我們可以得出一個結論，使用數字化工具與實現數據驅動是兩回事，數字化特許經營的核心是數據驅動特許權交易。

首先，要根據自己的特許經營業務邏輯，梳理出能夠驅動特許權交易的數據和數據源；

其次，建立不同客戶端的數據交互通道；

第三，要根據數據和業務邏輯建立支持決策的數據分析處理的模型和算法；

第四，要建立數據驅動決策和數據驅動行為落地的機制。

下圖為“亦墨數字化特許服務平臺”原理圖。

亦墨有一個客戶是知名餐飲連鎖品牌，它有堂食有外賣，有直營有加盟。其數字化運營的案例非常有典型意義。

在外賣方面，驅動其特許權交易的***直接數據是單店外賣的銷售額和銷售量。直接影響單店銷售額和銷售量的數據是外賣平臺排名，平臺排名由品牌及店鋪推廣力度和用戶滿意度等數據構成。要讓這些數據驅動特許權交易，其實需要數據驅動“運營”。

舉個例子，店鋪要提高平臺排名，需要消費者好評多差評少。減少差評就是“數據驅動”的一個過程。差評數據產生后，店鋪負責人就需要馬上啟動2個行為：

1、電話聯系顧客，道歉，表示補償，請求刪除差評；

2、檢視運營，準備工作或現有訂單是否存在類似風險或其他風險。如果存在，馬上改善。

特許總部對所有店鋪的所有差評數據以及店鋪對差評的處理數據定期進行統計分析，分析處理結果會啟動3個決策：

1、對店鋪處理差評的情況進行考核評價，必要時進行補救；

2、提醒和指導其他店鋪預防類似問題發生；

3、為運營和培訓部門提出改善的課題；

要實現這樣的數據驅動業務的場景，需要：

1、采集顧客差評數據，并及時通知責任人（數據驅動行為）；

2、為責任人提供可選擇的服務標準，包括話術、對顧客進行補償的授權等（數據驅動行為）；

3、為責任人提供將差評處理結果進行取證、上傳報告的工具（采集新數據）；

4、為責任人提供現場改善結果取證、上傳報告的工具（采集新數據）；

5、特許總部通過多個不同的系統獲取顧客差評數據、店鋪責任人處理差評的數據和檢視現場規避類似問題的數據、相關產品的交易數據以及差評和處理結果對排名影響等數據等，并對此進行分析處理（數據融合與挖掘）；

6、特許總部根據對數據的分析處理結果，建立決策（數據驅動決策）；

7、特許總部根據決策發布改善指令（數據驅動行為）。

以上數據驅動的決策和行為的過程，只是加盟店經營管理中的一個簡單場景。但是，它直接產生了為特許權交易提供依據的效果，驅動了加盟投資人的投資行為和購買特許權的支付行為。其涉及到的數字化工具和系統至少包含了在線支付、第三方外賣平臺、員工行為管理、跨系統的數據融合與分析處理等。由此可見，單一的數字化工具和系統是無法完成數據驅動特許權交易這樣的復雜過程的。

影響特許權交易的數據還有許多，影響的方式和影響力也各不相同。使用多個功能不同的數字化工具在所難免的現實。但是，用一個數據分析處理系統，將不同系統的數據融合在一起，并實現數據驅動決策和數據驅動行為，這是數字化轉型的關鍵。各種各樣的數字化工具就像人體的器官一樣，跨系統的數據分析處理系統就像人體的中樞神經系統一樣，他才能夠指揮人體的各個器官發揮功能。數字化特許經營的關鍵就是要建立一個特許經營的中樞神經系統。

作者:上海亦墨信息科技有限公司創始人/董事長 陳實