曾經(jīng)的黑電龍頭四川長虹（600839.SH）用了兩個十年時間把自己發(fā)展成為行業(yè)忝陪末座。如今，這家公司在多元化的道路上已經(jīng)迷失了自我，并苦苦掙扎。
這家公司**明星氣質(zhì)的產(chǎn)品是長虹彩電，其在上個世紀(jì)曾經(jīng)家喻戶曉。彼時，四川長虹扛起了中國本土彩電崛起的大旗，頭頂20世紀(jì)的“彩電大王”的光環(huán)。如今要問80后、90后會選擇長虹彩電嗎？多數(shù)人是猶豫的。
2017年，四川長虹（600839.SH）營業(yè)收入迎來了久違的兩位數(shù)增長，同比增長15.57%。中間產(chǎn)品（下文會有具體描述）、白電合計以50%的收入占比提供了更高的增長貢獻(xiàn)。傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品—長虹彩電的表現(xiàn)則很不如意，同比實現(xiàn)不足4%的增長。
居高不下的成本以及較高的營銷費用也在吞噬著這家公司的利潤。近800億元的營收只取得了3.56億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤，同比下降超過35%。

長虹品牌的衰落

 
二十多年前與長虹處于同一起跑線的家電公司眾多，甚至長虹的起點還遠(yuǎn)高過其他公司，如今卻被同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。
20年前，風(fēng)華正茂的長虹一度是國內(nèi)彩電市場的**霸主，1997年長虹彩電市場占有率高達(dá)35%。“當(dāng)年每賣三臺彩電，就有一臺是長虹。”**彩電行業(yè)人士回憶。直至2009年，長虹彩電保持了20年的銷量**。
如今，美的、格力自不必說，曾與長虹并駕齊驅(qū)的青島海爾早已成長為一家營收破千億元，凈利潤近60億元，總市值同樣也超過1000億元規(guī)模的家電業(yè)一線梯隊公司。
長虹電視也漸漸淡出消費者視野。
界面新聞在數(shù)十人的小范圍做了一個簡單的品牌調(diào)查，如果購買彩電你會選擇哪個品牌。在各國產(chǎn)品牌中，長虹這一選項幾乎被忽略。當(dāng)然，這個調(diào)查出于樣本方面的原因，結(jié)論可能并不是很嚴(yán)謹(jǐn)，但是依然具有重要的參考意義。
不妨再來看看天貓數(shù)據(jù)。同樣是主流55寸智能液晶彩電，以各自天貓旗艦店銷量***高的那款產(chǎn)品來對比，長虹爆款產(chǎn)品總銷量不足2萬，海信爆款產(chǎn)品近8萬，而小米電視超過了11萬。
天貓銷售數(shù)據(jù)清晰揭示了這家公司在產(chǎn)品銷售以及消費者認(rèn)同方面的疲弱。
“長虹品牌已經(jīng)老了，品牌力弱。年輕人在選擇電器的時候，會選擇更年輕化的品牌。”家電行業(yè)觀察家劉步塵提起長虹彩電時一聲嘆息。他表示，現(xiàn)在的長虹彩電在國內(nèi)市場的地位已經(jīng)是數(shù)到了第四、第五，并非龍頭。
一路走來，昔日國產(chǎn)黑電一方霸主，如今身上彩電的標(biāo)簽已日漸模糊。

多元化格局下的苦苦掙扎

 
盡管業(yè)務(wù)規(guī)模有限，但是四川長虹明顯有著較為復(fù)雜的母子公司控制關(guān)系。以上市公司為主體，旗下控制的子公司、孫公司以及聯(lián)營企業(yè)等主體多達(dá)147家；2016年這一數(shù)字為152家。
數(shù)量如此眾多的這些權(quán)益主體，從事的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了彩電、白電、IT直到包裝印刷、房地產(chǎn)、商業(yè)貿(mào)易等領(lǐng)域，業(yè)務(wù)布局遍布海內(nèi)外。包括上市公司母公司在內(nèi)，去年這些參控股公司為四川長虹貢獻(xiàn)了776億元的收入，折合每家公司5.3億元。
大約10年之前，四川長虹旗下的控股或者參股公司實體僅為40家上下。
復(fù)雜的母子公司控制體系，折射著這家公司在黑電業(yè)務(wù)陷入困境的背景下，尋求更多利潤增長點的現(xiàn)實。自從黑電業(yè)務(wù)陷入增長困境，這家公司的盈利能力就始終在盈利的邊緣徘徊。以攤薄的凈資產(chǎn)收益率來衡量的盈利能力指標(biāo)，從未突破4.4%，且一年高一年低的特征非常明顯。
問題也是顯然的。從管理學(xué)的角度看，子（孫）公司的設(shè)立相當(dāng)于母公司對下屬公司更大的授權(quán)。盡管這會增加下屬公司的經(jīng)營靈活性，但是不可否認(rèn)，過于復(fù)雜的母子公司或者參控股關(guān)系，相當(dāng)于增加了管理層級，這不僅會增加公司的管理成本，更大的問題則是降低了集團(tuán)母公司層面戰(zhàn)略推行的有效性。
橫向比較的數(shù)據(jù)清晰反映，公司的健康發(fā)展和運營，需要合宜的母子公司控制體系。同樣從事家電業(yè)務(wù)的美的集團(tuán)，營收2400億元，旗下參控股公司36家；青島海爾，1600億營收，旗下參控股公司98家；格力電器1500億元（年報未出，預(yù)計金額），參控股公司59家。
從公司實際的情況來看，四川長虹參控股的這147家公司，經(jīng)營情況并不理想。
從上市公司業(yè)績的角度來看，當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤下降36%，但是少數(shù)股東損益以50%的幅度下降。這個枯燥的財務(wù)數(shù)據(jù)，其直觀的解釋就是上市公司持有的非全資子公司當(dāng)年整體盈利下滑嚴(yán)重。換句話說，眾多的參控股公司并未帶來實質(zhì)性的效益提升。
據(jù)2017年年報，當(dāng)年新納入合并范圍子（孫）公司13家，虧損的8家；其中非全資子公司合計凈虧損865萬元。
換個角度分析。當(dāng)年新設(shè)子（孫）中涉及貿(mào)易的至少有4家，但是當(dāng)年注銷的孫公司共計13家，其中有12家從事貿(mào)易業(yè)務(wù)。盡管新設(shè)公司與注銷公司的地域并不一致，但是這個也已經(jīng)足夠說明公司在子（孫）公司的設(shè)立上相對隨意?；谡５纳虡I(yè)邏輯，這些被注銷公司通常意味著經(jīng)營不力，但是公司似乎不愿意進(jìn)行深入分析，就倉促在其他地域設(shè)立新的貿(mào)易實體。
這家公司過去幾年在參控股公司問題上也是多有反復(fù)。這可能體現(xiàn)了管理層在這個問題上的舉棋不定。2013年，其參控股的公司***高為166家，之后的2014年和2015年出現(xiàn)大幅度削減，數(shù)量減少至不足50家，但是過去的2016年和2017年再次大舉成立眾多參控股實體。這些都將公司管理層難以擺脫業(yè)績低迷和急于尋求突破的焦躁心態(tài)展現(xiàn)無遺。
除了業(yè)績方面不理想，這樣的戰(zhàn)略布局，更是深度反映了這家公司管理層戰(zhàn)略定位不清晰。在2017年財報中四川長虹將自己描述為“一家集綜合家電、IT 數(shù)碼、部品材料、精益制造服務(wù)、新能源等業(yè)務(wù)為一體的全球化科技企業(yè)”。
這樣的描述，也使得這家公司看上去就像是多元產(chǎn)品的雜燴，投資者無從得知四川長虹未來到底能提供什么樣的真正有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，四川長虹主業(yè)非常不分明，直到現(xiàn)在也拿不出**可以吊打市場的拳頭產(chǎn)品。事實上，對于一家成本控制方面并不理想的公司來說，尋求產(chǎn)品聚焦或者差異化競爭，才能塑造自己完美的護(hù)城河。而在缺乏主業(yè)突出的背景下，想實現(xiàn)多元化布局，必定會造成資源的浪費和效率的降低。公司疲弱的營收和低下的盈利能力數(shù)據(jù)足以說明這些問題。
從公司發(fā)展的角度看，尋找更多利潤增長點，本無可厚非。行業(yè)內(nèi)也不缺乏多元化發(fā)展的范例。美的集團(tuán)（000333.SZ）便是一個**范例。美的集團(tuán)既保持了傳統(tǒng)的消費電器、暖通空調(diào)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，又在機器人自動化領(lǐng)域新增市場想象空間。
然而，與美的集團(tuán)兩條腿均衡有力同步向前不同的是，在淡化傳統(tǒng)優(yōu)勢彩電標(biāo)簽后，什么是長虹的核心競爭優(yōu)勢所在，恐怕連四川長虹的管理層自己也在困惑。
從四川長虹2017年營收分布可以看出，公司有四項營收超過100億元規(guī)模的產(chǎn)品，以家電出身的四川長虹其營收占比***高的兩項已與家電業(yè)務(wù)并不相關(guān)。
 
其中，占比***高的為中間產(chǎn)品，四川長虹的中間產(chǎn)品，主要涉及壓縮機及壓縮件配件產(chǎn)品等。這部分產(chǎn)品2017年實現(xiàn)營業(yè)收入227.04億元，占比約30%。其次是IT分銷業(yè)務(wù)，營收183.13億元，占比約24%。
白電在去年**超過了黑電，成為四川長虹營收排名第三的產(chǎn)品，這部分營收149.04億元，占比約20%。曾經(jīng)的拳頭業(yè)務(wù)——彩電，在去年的營業(yè)收入141.11億元，占總營收比例已不到20%。
從財務(wù)報告的數(shù)據(jù)來看，這些業(yè)務(wù)分部的經(jīng)營都不太理想，利潤率偏低。以壓縮機及壓縮件配件產(chǎn)品為主要方向的中間產(chǎn)品的利潤率不足3%，白電和黑電的利潤率都不足0.5%。
除此之外，四川長虹還在電池、機頂盒、運輸、房地產(chǎn)、通訊和系統(tǒng)工程等業(yè)務(wù)領(lǐng)域挑戰(zhàn)行業(yè)對手。但是這些行業(yè)類別跨度極大，每個行業(yè)都本身存在不少行業(yè)巨頭。長虹均半路出家，涉足其中，至今未折騰出太大水花。
這與十幾年前的營收結(jié)構(gòu)已大不相同。眾所周知，四川長虹以彩電起家，二十多年前***風(fēng)光之時，彩電業(yè)務(wù)占比高達(dá)90%以上；十年前，彩電業(yè)務(wù)還占據(jù)著半壁江山。
“主流彩電品牌彩電產(chǎn)品去年的銷量在250億-300億元之間。140億元左右的營收數(shù)據(jù)不夠理想，說明彩電的競爭力不夠強。”劉步塵對界面新聞表示，同時，彩電營收占比多年一直下降，也說明長虹的主業(yè)競爭優(yōu)勢不明顯。
如何定義如今的四川長虹？用其官方表述來說，公司是一家集綜合家電、IT數(shù)碼、部品材料、精益制造服務(wù)、新能源等業(yè)務(wù)為一體的全球化科技企業(yè)。
但是這如果我們上述說到的，這個定義本身說明公司的戰(zhàn)略是模糊的。而糟糕的業(yè)績數(shù)據(jù)和公司的舉動已經(jīng)說明，尋求多元化發(fā)展的四川長虹，不過是在一種面目模糊的戰(zhàn)略布局下進(jìn)行的苦苦掙扎。

拖垮盈利的巨額費用開支

 
居高不下的費用也在拖累著這家公司的業(yè)績。由于缺乏拳頭產(chǎn)品，陷入多元化戰(zhàn)略迷局的四川長虹不得不每年花費巨資購買市場。過去5年，四川長虹的營銷費用平均穩(wěn)定在50億以上的水平。這嚴(yán)重?fù)p害著這家公司的盈利能力。
縱觀過去10年這家公司的經(jīng)營情況，往往是當(dāng)年毛利率高的時候，期間費用占比也會高。舉例來說，2017年公司整體毛利率12.79%，當(dāng)年期間費用率為10.98%；2016年，毛利率為14.28%，是年的期間費用率也高達(dá)12.26%。營銷費用通常會占據(jù)這家公司近70%的費用空間。
這使得這家公司在過去十年內(nèi)剔除了期間費用的盈利空間從未超過3個百分點。在這樣的基礎(chǔ)上，如果考慮了稅收等因素后，公司要想實現(xiàn)健康盈利的確極其困難。數(shù)據(jù)顯示，四川長虹的凈利潤率過去10年從未超過1.71%。
從產(chǎn)品的角度看，通過大量營銷費用購買市場的方式，盡管當(dāng)時可能會有成效，但是難以持續(xù)，更不會根本上提升股東價值。股價持續(xù)萎靡不振，這是根源之一。
事實上，不僅營銷費用居高不下，公司整體的成本管控也不力。財報顯示，2017年，四川長虹彩電整體零售均價同比增幅17.8%，位居行業(yè)***。但從公司分部信息披露的數(shù)據(jù)看，公司彩電業(yè)務(wù)分部額稅前利潤率僅為0.44%。如果用這一數(shù)據(jù)與從事彩電業(yè)務(wù)的海信電器來比較，會發(fā)現(xiàn)，四川長虹明顯遜色。海信電器是四川長虹**的彩電業(yè)務(wù)競爭對手之一，其稅前利潤率2017年為3.4%。
這一數(shù)據(jù)深層反映，盡管四川長虹的管理層聲稱其電視業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)20.83%，但是看似光鮮的數(shù)據(jù)掩蓋了其真實的盈利能力。
不過，就盈利能力問題，四川長虹相關(guān)人士向界面新聞記者表示，公司去年績效管理出現(xiàn)成效。去年公司從各方各面做了很大的調(diào)整和改變，體制和機制上都有進(jìn)行調(diào)整。“在制造成本方面，正向智能制造的方向在走。電視機生產(chǎn)廠規(guī)劃得較好，生產(chǎn)成本上所到控制。”

兩度巨虧之殤

 
曾經(jīng)的彩電大王何以落魄如斯？從以下凈利潤變化圖可以看出，四川長虹曾經(jīng)歷過兩個業(yè)績“大坑”，不僅止步不前，反而巨虧。
 
***次巨虧發(fā)生在2004年。2001年起，當(dāng)時意氣風(fēng)發(fā)的長虹決心打開美國市場，提高海外銷售額。時任董事長倪潤峰數(shù)度赴美考察后，決定與APEX公司合作，由APEX為長虹代理出口彩電。APEX公司一度成為長虹**的合作伙伴。
在一車車長虹彩電發(fā)往美國后，換回的只是紙面富貴而非現(xiàn)金。四川長虹的應(yīng)收賬款由2001年初的18.2億元，一路上升至2003年底的50億元，其中APEX欠款為44.47億元。當(dāng)然，公司的營收也從2001年的95億元增長至2003年的141億元。
包括APEX在內(nèi)的巨額的欠款***終變?yōu)榱藟馁~。2004年，四川長虹不堪重負(fù)，計提壞賬。這筆壞賬導(dǎo)致長虹在當(dāng)年虧損36.81億元。當(dāng)年，倪潤峰卸任，現(xiàn)任董事長趙勇接棒。當(dāng)時董事會也大換血，希望在新的管理層之下，四川長虹能有新的面貌。
之后的走勢可以看出，長虹并未脫胎換骨，反而自此跌落家電“王位”，一蹶不振。彼時，康佳、海信、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌崛起。
仍未恢復(fù)元氣的四川長虹在蹣跚前行的路上，又走錯了方向。
國內(nèi)彩電行業(yè)處在CRT向等離子、液晶電視升級的十字路口。此時，長虹選擇了等離子。誰料從此滿盤落索。
四川長虹2007年啟動虹歐公司PDP項目，規(guī)劃總投資6.75億美元，年產(chǎn)PDP模組達(dá)到216萬片。截至2013年底，長虹對虹歐公司的投資達(dá)到17.20億元。
然而，市場卻選擇了液晶電視。等離子面板生產(chǎn)線并未給長虹帶來利好，反而拖累了業(yè)績。2014年底，四川長虹以6420萬元的價格出售連年虧損的虹歐公司61.48%股權(quán)。
在各類問題集中爆發(fā)之下，四川長虹掉入第二個虧損“大坑”。2015年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損19.80億元。
兩次巨虧之后，市場留給長虹的轉(zhuǎn)型窗口和空間已經(jīng)漸漸收窄。
“除了看得見的原因，長虹還存在著一些看不見的原因?？床灰姷脑虿攀情L虹問題的根本之所在。”劉步塵對界面新聞指出，“歸根到底是長虹的體制問題。”
劉步塵表示，“海信等家電公司進(jìn)行股份制改革后，經(jīng)營上更為靈活。但長虹雖有進(jìn)行改革，但他的改革是不徹底的，也是沒有激發(fā)出活力。我認(rèn)為，長虹的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。”
 

四川長虹是否還有未來

 
在彩電行業(yè)屢屢錯失發(fā)展良機的長虹，卻在其他領(lǐng)域?qū)で笮碌脑鲩L動力。注入軍工資產(chǎn)，涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)入IT行業(yè)。失去了安身立命之本后的長虹，至今仍無業(yè)績爆點。銷售凈利率已自2001年以來，連續(xù)17年不超過2%。
在多元化發(fā)展之路上還未看到曙光的四川長虹，似乎憋著勁一定要闖出個名堂。在2018年，公司依然表示要“加速培育新增長極”。
這些新的增長極包括家用機器人、電動汽車壓縮機、汽車空調(diào)等業(yè)務(wù)；布局智慧農(nóng)業(yè)、智能水表、智能停車、設(shè)備定位；鋰電業(yè)，關(guān)注三元材料領(lǐng)域的布局機會；汽配業(yè)務(wù)等等。
在現(xiàn)有業(yè)務(wù)擴張還未到位的基礎(chǔ)上，又新增了多個讓人眼花繚亂的“新增長極”。實讓人不明所以。
不幸的消息總是會接踵而來。彩電行業(yè)方面，因城鄉(xiāng)飽和，需求提振難度大，面板、芯片等核心部件成本大幅上揚，彩電行業(yè)面臨行業(yè)困境，整體下滑明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，全年國內(nèi)電視零售量同比下降8.1%，這也是過去15年里，降幅**的一年。
電視業(yè)務(wù)銷量的下滑，印證了行業(yè)天花板。這意味著再多的增長在一定程度上只是年度的業(yè)績波動，提升空間已然不大。更何況，這個行業(yè)還進(jìn)來不少的非傳統(tǒng)的競爭力量，比方小米、暴風(fēng)等等。
數(shù)據(jù)方面，四川長虹2017年在彩電業(yè)務(wù)方面的市場份額小幅提升0.5%，全球銷售同比增長近4%。但是太多的隱憂存在，投資者的疑慮難以消除。
上市公司對于彩電業(yè)務(wù)的未來也是略顯遲疑。四川長虹證券事務(wù)代表回應(yīng)界面新聞稱，彩電是長虹的一個傳統(tǒng)產(chǎn)品，不過公司現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型。
“未來彩電這個產(chǎn)品（對長虹來說）更重要還是更不重要，不好說。”證代表示，長虹現(xiàn)在采取的是智能戰(zhàn)略，未來要加強互動，賦予彩電很多功能，比如說語音控制、智能交互等功能。冰箱、空調(diào)都是如此。“這是也是我們下一步轉(zhuǎn)型的方向。”
在問及哪項業(yè)務(wù)是長虹的特長時，該證代有所遲疑，而后表示：“我們就是要多元化發(fā)展。不是原來的獨生子女政策，一說長虹就是彩電。”
白電方面，2017年實現(xiàn)34%的業(yè)績增長。但是這一領(lǐng)域面臨與彩電業(yè)務(wù)大致等同的行業(yè)背景。行業(yè)競爭從過去的大盤式增長轉(zhuǎn)向侵蝕性增長，另外一方面則是行業(yè)內(nèi)超前競爭的對手擋路。以國內(nèi)來看，美的、海爾、格力、科龍都是白電方面重磅級對手。
壓縮機業(yè)務(wù)目前遭遇行業(yè)的全球結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩。因此，盡管四川長虹的壓縮機業(yè)務(wù)近幾年來穩(wěn)居全球***，但是盈利能力始終不強。沒有整體中國白電業(yè)務(wù)海外市場的積極開拓，壓縮機業(yè)務(wù)未來盈利能力依然難以有效提升。
占據(jù)公司收入比重24%的IT分銷業(yè)務(wù)，由于缺乏足夠的護(hù)城河，未來難以成為公司競爭力所在。即使收入規(guī)模再繼續(xù)擴大幾倍，鑒于其不足4%的毛利率，很難為公司貢獻(xiàn)更多利潤。何況，IT分銷方面還面臨電商的強力競爭。
新興的業(yè)務(wù)，諸如鋰電池業(yè)務(wù)，盡管銷售對象包括了比亞迪、寧德時代這樣的對手，全年13億的收入，難以撼動公司營收和盈利格局。
市場并非沒有機會。博采百長而不精，未必打得過練到了骨子里的太祖長拳。
哪怕是專注于電視業(yè)務(wù)，業(yè)績或許也沒那么難看。電視業(yè)務(wù)營收占比超90%的海信電器（600060.SH）去年以330億元，不及四川長虹一半的營收，也取得了9.42億元的凈利潤，這個凈利潤也是在同比大幅下滑46%之后的數(shù)據(jù)。
劉步塵表示，長虹的品質(zhì)具有一定的***性，***早推出AI智能電視，過去幾年在這方面的發(fā)力，這些努力都是看得見的。“長虹做了很多，但突出的少。未來長虹要做減法，要把主營產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品打響。”
家電行業(yè)觀察家梁振鵬更是明確地給出三點建議。
 
· 首先，在長虹多元化布局的過程中，盡快把自己***核心的產(chǎn)品做到中國市場的前三強。
 
 
“長虹不缺產(chǎn)品線，但極缺強勢產(chǎn)品，長虹彩電、美菱冰箱，要盡量做到穩(wěn)居行業(yè)前三強，尤其要重點加強彩電業(yè)務(wù)”。梁振鵬對界面新聞表示，長虹工藝質(zhì)量不錯，技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)，在智能家居方面的技術(shù)研發(fā)有所積累，這是基礎(chǔ)。
 
· 其次，解決品牌老化問題。
 
 
“90后對長虹已經(jīng)沒什么印象了。如何讓品牌變得更年輕、更具科技感、更娛樂化時尚化，如何增加新的營銷元素，讓85后90后能接受你。”梁振鵬指出。
 
· 第三，作為軍工出身的傳統(tǒng)老國有企業(yè)，四川長虹應(yīng)進(jìn)一步加快國有企業(yè)改革的步伐。
 
 
“如何成立新的子公司開展業(yè)務(wù)，如何激勵現(xiàn)有的高管、骨干員工，對員工進(jìn)行績效考核、期權(quán)激勵。這樣才能實現(xiàn)與民營企業(yè)競爭。”梁振鵬表示，這也是***重要的一點。
市場目前給予長虹的機會并不多了。從目前四川長虹從事的業(yè)務(wù)來看，多數(shù)處于存量市場的爭奪格局下，意味著再多的努力只是蛋糕的再切分，想規(guī)?？焖贁U張極其困難了。
而四川長虹的管理層對于競爭的緊迫感并沒有那么強烈。以代表創(chuàng)新的研發(fā)支出來看，2017年全年12.1億元的投入（其中4.14億元予以資本化，以降低對利潤的沖擊），僅為當(dāng)年營銷費用的20%。寧可花錢買市場，不肯多花去攻占市場制高點。
現(xiàn)在看來，四川長虹的盈利掙扎局面還將繼續(xù)。
***新交易日，四川長虹報收于3.00元，總市值138億元，這一數(shù)據(jù)相比其20年前的**時期，縮水超過70%。彼時，這家公司總市值580億元。