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零售是商品經(jīng)營(yíng)者或生產(chǎn)者把商品賣給個(gè)人消費(fèi)者或社會(huì)團(tuán)體消費(fèi)者的交易活動(dòng)。特點(diǎn)是：每筆商品交易的數(shù)量比較少，交易次數(shù)頻繁；出賣的商品是消費(fèi)資料，個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體購(gòu)買后用于生活消費(fèi)；交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

“零售”一詞源自法語(yǔ)動(dòng)詞“retailler”，意思是“切碎（cut up）”，是以一種基本的零售活動(dòng)，即大批量買進(jìn)并小批量賣出。例如：一個(gè)便利店可以二十四箱為單位買進(jìn)聽裝豆子，再以單個(gè)聽裝豆子為單位賣出。但零售企業(yè)并 非***的“拆裝（break bulk）”商業(yè)實(shí)體。批發(fā)商也可以大批買進(jìn)并向消費(fèi)者小批售出。但將零售企業(yè)與其他分銷貿(mào)易商區(qū)分開來(lái)的是消費(fèi)者類型；零售企業(yè)的特征是向***終消費(fèi)者出 售，而批發(fā)商則是向零售企業(yè)或是其他商業(yè)組織出售。Baker（1998）將零售企業(yè)定義為“任何向個(gè)人或家庭消費(fèi)出售商品并提供售后服務(wù)的機(jī)構(gòu)”。

零售

有一種傾向，認(rèn)為零售主要指有形（物質(zhì)）產(chǎn)品的銷售。然而，承認(rèn)零售是一種包含服務(wù)的銷售是必要的。一項(xiàng)服務(wù)可能是顧客主要購(gòu)買的東西（如理發(fā)或航空旅行），或是顧客購(gòu)買的一部分（如送貨或培訓(xùn)）。零售不一定涉及有形的商品。郵購(gòu)和電話訂購(gòu)、到消費(fèi)者家里或辦公室直接推銷互聯(lián)網(wǎng)及自動(dòng)售貨機(jī)皆屬零售的范疇。**，零售也不一定只有一個(gè)“零售商”。制造商、進(jìn)口商、非營(yíng)利性公司和批發(fā)商在把商品或服務(wù)銷售給***終消費(fèi)者時(shí)即充當(dāng)了零售商的角色。另一方面，制造商、批發(fā)商和其它組織為本組織使用或再銷售需要而進(jìn)行的購(gòu)買則不屬于零售業(yè)務(wù)。

零售：向***終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其***終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。這一定義包括以下幾點(diǎn)：

1．零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為***終消費(fèi)之用的活動(dòng)。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動(dòng)便是零售。若購(gòu)買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費(fèi)者則不屬于零售。

2．零售活動(dòng)不僅向***終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等，多數(shù)情形下，顧客在購(gòu)買商品時(shí)，也買到某些服務(wù)。

3．零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無(wú)論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)。

4．零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。如公司購(gòu)買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購(gòu)鮮花，以供其會(huì)議室或宴會(huì)使用。所以，零售活動(dòng)提供者在尋求顧客時(shí)，不可忽視團(tuán)體對(duì)象。在我國(guó)，社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買的零售額平均達(dá)10%左右。

特征

零售貿(mào)易是指將商品或勞務(wù)直接出售給***終消費(fèi)者的交易活動(dòng)。在貿(mào)易運(yùn)行中，零售直接面對(duì)***終消費(fèi)者。通過(guò)零售經(jīng)營(yíng)，商品離開貿(mào)易領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，真正成為消費(fèi)對(duì)象，從而完成社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程。從這個(gè)意義上講，零售是貿(mào)易過(guò)程的終點(diǎn)，處于生產(chǎn)與消費(fèi)之間中介地位的終端。

從貿(mào)易發(fā)展的歷史來(lái)看，零售是***古老的貿(mào)易方式，***初的貿(mào)易可以看作是零售貿(mào)易的雛形。在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，商品生產(chǎn)的小規(guī)模化決定了商品供應(yīng)有限，消費(fèi)者的自給自足決定了商品需求也十分有限。因此，貿(mào)易活動(dòng)基本是零星的、分散的、小批量的，并集中于某一地區(qū)，主要由零售業(yè)者來(lái)進(jìn)行。偶然出現(xiàn)的大批量或較大批量的交易活動(dòng)以及運(yùn)輸活動(dòng)，也都由零售業(yè)者承擔(dān)。零售是貿(mào)易活動(dòng)的主要形式。隨著商品生產(chǎn)社會(huì)化和專業(yè)化的發(fā)展，商品種類增加，需求擴(kuò)大，交易批量增大，產(chǎn)銷矛盾日趨尖銳，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，僅有零售貿(mào)易已不能適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)貿(mào)易的要求，必須要有新的貿(mào)易交易方式的出現(xiàn)。于是零售與批發(fā)分化，當(dāng)批發(fā)成為貿(mào)易領(lǐng)域的一個(gè)行或部門時(shí)，零售也就成為專門面向***終消費(fèi)者銷售商品的待業(yè)。與批發(fā)貿(mào)易相比，零售貿(mào)易的主要特征有：

1. 交易對(duì)象是為直接消費(fèi)而購(gòu)買商品的***終消費(fèi)消費(fèi)包括個(gè)人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。消費(fèi)者從零售商處購(gòu)買商品的目的不是為了用于轉(zhuǎn)賣或生產(chǎn)所用，而是為了自己消費(fèi)。交易活動(dòng)在營(yíng)業(yè)人員與消費(fèi)者之間單獨(dú)、分散進(jìn)行。

2.零售貿(mào)易的標(biāo)的物不僅有商品，還有勞務(wù)， 即還要為顧客提供各種服務(wù)，如送貨、安裝、維修等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加劇，零售提供的售前、售中與售后服務(wù)已成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段或領(lǐng)域。

3.零售貿(mào)易的交易量零星分散，交易次數(shù)頻繁， 每次成交額較小，未成交交易占有較大比重。這是零售商應(yīng) 有的定義。在國(guó)內(nèi)零售的定義為少量銷售的意思。因?yàn)榱闶圪Q(mào)易本身就是零星的買賣，交易的對(duì)象是眾多而分散的消費(fèi)者，這就決定了零售貿(mào)易的每筆交易量不會(huì)太 大，而較少的交易量不可能維持持久消費(fèi)，與之相適應(yīng)，零售貿(mào)易的頻率就特別高。正由于零售貿(mào)易平均每筆交易量少，交易資數(shù)頻繁，因此，零售商必須嚴(yán)格控制庫(kù)存量。

4.零售貿(mào)易受消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響比較大。 零售貿(mào)易的對(duì)象是***終消費(fèi)者，而消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有多種類型，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)為無(wú)計(jì)劃的沖動(dòng)型或情緒型。面對(duì)著這種隨機(jī)性購(gòu)買行為明顯的消費(fèi)，零售商欲達(dá)到擴(kuò)大銷售之目的，特別要注意激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和需求興趣。為此，零售商可以在備貨、商品陳列、廣告促銷等方面下工夫，把生意做活、做大。

5.零售貿(mào)易大多在店內(nèi)進(jìn)行，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大小不一，分布較廣。 由于消費(fèi)者的廣泛性、分散性、多樣性、復(fù)雜性，為了滿足廣大消費(fèi)者的需要、在一個(gè)地區(qū)，僅靠少數(shù)幾個(gè)零售點(diǎn)是根本不夠的。零售網(wǎng)點(diǎn)無(wú)論從規(guī)模還是布局上都 必須以滿足消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物、觀光、瀏覽、休閑等多種需要。

6.零售貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)品種豐富多彩、富有特色， 由于消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往要挑選，“貨比三家”，以買到自己稱心如意，物美價(jià)廉的商品。因此，零售貿(mào)易一定要有自己的經(jīng)營(yíng)特色，以吸引顧客，備貨要充足，品種要豐富，花色、規(guī)格應(yīng)齊全。

功能

零售處于貿(mào)易運(yùn)行的終點(diǎn)，具體體現(xiàn)著貿(mào)易運(yùn)行的目標(biāo)。零售貿(mào)易的特點(diǎn)，決定了它有下列功能：

1.實(shí)現(xiàn)商品***終銷售，滿足消費(fèi)者需要功能。 產(chǎn)品在生產(chǎn)者手中或批發(fā)業(yè)者手中，只是一種觀念上的使用價(jià)值，而不是可能被消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)的使用價(jià)值。產(chǎn)品只有進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域才能成為現(xiàn)實(shí)的使用價(jià)值，在多數(shù)情況下，這需要通過(guò)零售貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)。零售貿(mào)易直接面向消費(fèi)者，通過(guò)商品銷售，把商品送入消費(fèi)者手中，陽(yáng)終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值，不僅滿足了社會(huì)生產(chǎn)和生活的各種具體需要，而且還為生產(chǎn)過(guò)程重新發(fā)動(dòng)提供了價(jià)值補(bǔ)償和實(shí)物更新的條件，把生產(chǎn)者創(chuàng)造的剩余價(jià)值由可能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。

2.服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)銷售功能。 消費(fèi)者對(duì)商品需求和服務(wù)需求是廣泛的、多樣的、復(fù)雜的，滿足這些需求，零售貿(mào)易不僅要提供豐富的商品以供選擇，還需要圍繞著商品銷售提供各種服務(wù)，如信息服務(wù)、信用服務(wù)、售貨服務(wù)和售后服務(wù)等，并以此為手段，擴(kuò)大商品銷售。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，零售的服務(wù)功能更為重要。

3.反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)功能。零售貿(mào)易直接面向消費(fèi)者，能夠及時(shí)、真實(shí)反映消費(fèi)的意見及市場(chǎng)商品供求價(jià)格變化情況，向生產(chǎn)者和批發(fā)業(yè)者提供市場(chǎng)信息，協(xié)助批發(fā)業(yè)者調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生產(chǎn)者生產(chǎn)更多更好適銷對(duì)路商品，滿足消費(fèi)者需要。

4.刺激消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)功能。零售貿(mào)易中的商品陳列、 廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)操作、銷售促進(jìn)等，能喚起潛在的消費(fèi)需求，培養(yǎng)人們新的愛好和需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、方式和時(shí)尚，為擴(kuò)大再生產(chǎn)開拓更為廣闊的市場(chǎng)，

在每一個(gè)平臺(tái)上做到為消費(fèi)水平的不斷提高創(chuàng)造新的物質(zhì)條件。