首先什么是零售？一半以上的企業(yè)其實(shí)不是做零售，而是做產(chǎn)品的，只不過是自建渠道或者直銷。
比如沃爾瑪、百果園，是零售。三只松鼠，是做零售還是做產(chǎn)品？界限就比較模糊。周黑鴨，明顯更偏產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入第三方渠道，也許有**周黑鴨不開店了，它依然是周黑鴨。哈根達(dá)斯，是更加典型的產(chǎn)品，它在其它終端的銷售額、收入、利潤(rùn)，都高于自營(yíng)門店。
所以，并不是有零售環(huán)節(jié)就是零售。從品類出發(fā)，定義零售更容易。零售是2C的渠道品類。從消費(fèi)者決策角度看，一個(gè)購(gòu)買決策會(huì)涉及到兩個(gè)基本問題：
1、買什么？
回答這一類問題的品類叫產(chǎn)品品類，品牌叫做產(chǎn)品品牌。比如說買礦泉水，馬上聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，買可樂毫無疑問首先想到可口可樂。在我們腦袋里占份額**，脫口而出的，是***品牌。
2、去哪買？
回答這一類問題的品類叫渠道品類，比如買冰箱去電器城、電器店，或者去網(wǎng)上電器店、網(wǎng)上商城，這些是渠道品類。2C的渠道品類就是零售，例如超市（沃爾瑪、家樂福）、便利店（711、全家）。
一般來說，過去的購(gòu)買決策，只需要回答上述兩個(gè)問題，但現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到處都是紅海，消費(fèi)者如何選擇變得非常困難，這時(shí)候大家會(huì)利用一些工具。
這些工具就是導(dǎo)購(gòu)品類，關(guān)聯(lián)到的品牌就是導(dǎo)購(gòu)品牌，比如搜索引擎（google）。
除了從消費(fèi)者角度看零售、看品類分界，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，品類分界現(xiàn)象是社會(huì)分工深化的結(jié)果。所以，為什么會(huì)分出產(chǎn)品品類和渠道品類，其實(shí)就是產(chǎn)銷分離，有不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售沒有分離，所以我們以為他們是零售企業(yè)，其實(shí)不是的，產(chǎn)品類的企業(yè)可以擴(kuò)渠道，選擇第三方渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離。
從顧客的角度來看，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難，他要提前做攻略，就出現(xiàn)了購(gòu)買決策和執(zhí)行相分離，先要在腦袋里完成這個(gè)選擇，先找工具。
這背后對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是不同的品類界別，不同界別主要成本是不一樣的。產(chǎn)品品類主要是生產(chǎn)成本，渠道品類主要是交易費(fèi)用，導(dǎo)購(gòu)品類主要是交易費(fèi)用中的特別一類——信息費(fèi)用。