首先什么是零售？一半以上的企業其實不是做零售，而是做產品的，只不過是自建渠道或者直銷。
比如沃爾瑪、百果園，是零售。三只松鼠，是做零售還是做產品？界限就比較模糊。周黑鴨，明顯更偏產品，產品銷售已經進入第三方渠道，也許有**周黑鴨不開店了，它依然是周黑鴨。哈根達斯，是更加典型的產品，它在其它終端的銷售額、收入、利潤，都高于自營門店。
所以，并不是有零售環節就是零售。從品類出發，定義零售更容易。零售是2C的渠道品類。從消費者決策角度看，一個購買決策會涉及到兩個基本問題：
1、買什么？
回答這一類問題的品類叫產品品類，品牌叫做產品品牌。比如說買礦泉水，馬上聯想到農夫山泉，買可樂毫無疑問首先想到可口可樂。在我們腦袋里占份額**，脫口而出的，是***品牌。
2、去哪買？
回答這一類問題的品類叫渠道品類，比如買冰箱去電器城、電器店，或者去網上電器店、網上商城，這些是渠道品類。2C的渠道品類就是零售，例如超市（沃爾瑪、家樂福）、便利店（711、全家）。
一般來說，過去的購買決策，只需要回答上述兩個問題，但現在商業競爭到處都是紅海，消費者如何選擇變得非常困難，這時候大家會利用一些工具。
這些工具就是導購品類，關聯到的品牌就是導購品牌，比如搜索引擎（google）。
除了從消費者角度看零售、看品類分界，從經濟學的角度，品類分界現象是社會分工深化的結果。所以，為什么會分出產品品類和渠道品類，其實就是產銷分離，有不少企業生產和銷售沒有分離，所以我們以為他們是零售企業，其實不是的，產品類的企業可以擴渠道，選擇第三方渠道，實現產銷分離。
從顧客的角度來看，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難，他要提前做攻略，就出現了購買決策和執行相分離，先要在腦袋里完成這個選擇，先找工具。
這背后對應的，其實是不同的品類界別，不同界別主要成本是不一樣的。產品品類主要是生產成本，渠道品類主要是交易費用，導購品類主要是交易費用中的特別一類——信息費用。