會(huì)員制電商滿足的是特定用戶群體的全面消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)人群的確定性

01、什么是會(huì)員制電商

    會(huì)員制電商，顧名思義，即電商平臺(tái)給付費(fèi)會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠或特色服務(wù)。不同于傳統(tǒng)電商以“賣貨”為主要盈利方式，會(huì)員制電商的主要利潤(rùn)來源于會(huì)員費(fèi)，這保證了電商平臺(tái)可以用更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)，從而換取用戶的忠誠(chéng)度。

    電商領(lǐng)域的變化，是在2018年開始的。在巨頭爭(zhēng)霸的格局已近塵埃落定之際，突然有大批新玩家涌現(xiàn)出來，總?cè)谫Y額也在多年萎縮之后迎來反彈。云集、拼多多等新銳電商的營(yíng)收增長(zhǎng)殊為可觀，而挑戰(zhàn)者們重要的武器之一，便是會(huì)員制。于是，淘寶、京東、銀泰、洋碼頭等自然也不甘示弱，紛紛各展長(zhǎng)才，殺進(jìn)了會(huì)員制電商的戰(zhàn)場(chǎng)。一時(shí)間，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”成了中國(guó)大的風(fēng)口。

 

02、為什么“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”會(huì)突然火起來

    美國(guó)零售巨頭Costco的模式并不適合更追求“價(jià)廉”的中國(guó)市場(chǎng)，但如今，情況變了，企業(yè)把本該花在營(yíng)銷拉新上的錢，花到提升用戶體驗(yàn)上，用戶享受到了服務(wù)，不僅會(huì)頻繁消費(fèi)，還會(huì)為服務(wù)支付會(huì)員費(fèi)，完美解決了當(dāng)下流量貴、服務(wù)不足的問題。更何況，會(huì)員制所帶來的好處遠(yuǎn)不止是解決當(dāng)下的兩大矛盾這么簡(jiǎn)單。成功的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，能讓用戶“成癮”，因?yàn)樗浞掷昧巳祟惖母鞣N心理，繼而讓企業(yè)獲益匪淺：積分、勛章體系滿足的是進(jìn)步與成就感，社交分享滿足了攀比心，專屬服務(wù)提供了擁有感……通過會(huì)員制，電商企業(yè)極大地增加了用戶黏性。市場(chǎng)需求又變得剛好契合，信徒們一擁而上，順理成章。

03、以前也有會(huì)員制，為啥做不起來

    曾被稱中國(guó)一家會(huì)員制超市的普爾斯馬特，經(jīng)營(yíng)不到10年就因經(jīng)營(yíng)虧損、資金鏈斷裂和拖欠供應(yīng)商貨款引發(fā)大規(guī)模訴訟，隨后悄然倒閉。其次，號(hào)稱中國(guó)早引進(jìn)合資的商業(yè)連鎖品牌萬(wàn)客隆，在運(yùn)營(yíng)了11年后易名卜蜂蓮花轉(zhuǎn)為大賣場(chǎng)。這是因?yàn)檫@些企業(yè)對(duì)“會(huì)員制”的認(rèn)知存在理解有誤。
 

    生搬硬套美國(guó)模式，是火不起來的。Costco不乏信徒和模仿者，但在今年之前，沒有一家能在中國(guó)市場(chǎng)中殺出來。中國(guó)的市場(chǎng)情況區(qū)別于歐美，因此照搬必然導(dǎo)致失敗。在國(guó)外，家庭團(tuán)購(gòu)很普遍，一個(gè)家庭周末驅(qū)車幾十公里去采購(gòu)是再平常不過的事情。但中國(guó)，就近購(gòu)物仍是大多數(shù)人選擇的采購(gòu)方式。其次，對(duì)早期中國(guó)消費(fèi)者來說，每年收取會(huì)員費(fèi)是一件不可思議的事。近兩年，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的對(duì)商品品質(zhì)的關(guān)注，越來越多人也開始接受這種模式。說到底，中國(guó)人需要的并不是會(huì)員制的形式，而是會(huì)員制背后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

    不是一味的降低折扣，給會(huì)員好處就是好的會(huì)員服務(wù)了。很多連鎖超市及商家都會(huì)為會(huì)員提供折扣價(jià)，可消費(fèi)者多半不認(rèn)可這是會(huì)員服務(wù)。首先，成為會(huì)員的門檻太低，多半是登記一下就可免費(fèi)成為會(huì)員，廉價(jià)感會(huì)嚴(yán)重傷害用戶的自我認(rèn)知。更致命的是，這些所謂“會(huì)員商品”并未經(jīng)過精心篩選，有些甚至是行將過期的積壓庫(kù)存，這與其說是在給會(huì)員福利，不如說是在搞促銷。就像多數(shù)用戶也不把視頻網(wǎng)站的免廣告服務(wù)當(dāng)成會(huì)員福利，在他們看來，這更像是明碼交易，甚至是勒索——你別給我看廣告，我掏錢還不成么？所以，什么才是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？企業(yè)必須得從用戶的角度去思考，而不是從自己的角度。這一點(diǎn)，艾薇尼爾研發(fā)的芯會(huì)員微信卡包電子會(huì)員卡就做得很好，方便快捷，實(shí)惠環(huán)保，消費(fèi)者的會(huì)員體驗(yàn)很不錯(cuò)。

04、會(huì)員制電商，競(jìng)爭(zhēng)核心是什么

    以斑馬會(huì)員為代表的電商平臺(tái)，站在了和巨頭相同的起跑線上，靠自己摸索出一套全新的會(huì)員制。斑馬會(huì)員所專注的城市中等收入家庭，在追求產(chǎn)品與服務(wù)高性價(jià)比的同時(shí)，在快節(jié)奏的城市生活中，更需要能夠省時(shí)、省心、省力的消費(fèi)體驗(yàn)。這是傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)邏輯的零售方式所難以實(shí)現(xiàn)的。斑馬會(huì)員的核心是以會(huì)員需求為導(dǎo)向打造供應(yīng)鏈。挖掘城市中等收入家庭的需求共性，以此來拓展服務(wù)場(chǎng)景、內(nèi)容與產(chǎn)品，并不斷致力于提高效率和用戶體驗(yàn)。這種匹配的效率遠(yuǎn)高于買流量的匹配效率，同時(shí)，通過成本的重新分配，更多地讓利給會(huì)員。讓平臺(tái)與會(huì)員間的聯(lián)系更緊密。從斑馬會(huì)員的案例大約可以看出未來會(huì)員制電商的競(jìng)爭(zhēng)核心：服務(wù)才是關(guān)鍵。所有想在中國(guó)做會(huì)員制電商的企業(yè)也都應(yīng)該明白這一點(diǎn)：不是把東西賣給會(huì)員，而是為會(huì)員做好服務(wù)。