這場競賽的硝煙亂花漸欲迷人眼：4月2日上午，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服宣布95億美金全資收購餓了嗎；4月4日，騰訊系的新銳干將美團(tuán)點(diǎn)評宣布27億美金全資收購摩拜。表面上看起來很像爭搶獵物，而明眼人清楚：一切商業(yè)強(qiáng)勢擴(kuò)張的背后都是戰(zhàn)略級別的焦慮。
阿里焦慮什么？形象的比喻，阿里的戰(zhàn)略思維很像中國圍棋，是基礎(chǔ)設(shè)施思維。通過構(gòu)建圍繞交易的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成半壟斷式擁有定價權(quán)和支配權(quán)的商業(yè)帝國。阿里“生態(tài)”簡單說就是一種包圍，強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施支撐和高效率生態(tài)協(xié)同都是阿里系的生命線，他們焦慮于“缺口”，收購餓了嗎正是要彌補(bǔ)新型服務(wù)和物流的戰(zhàn)略缺口。
騰訊焦慮什么？形象的比喻，騰訊的戰(zhàn)略思維很像中國象棋，是流量增值思維。由于騰訊相對于阿里而言，無論是QQ還是微信的核心能力都是流量生態(tài)，這個生態(tài)在阿里的上游，更貼近用戶，所以騰訊更希望通過組合進(jìn)攻的商業(yè)戰(zhàn)略對流量進(jìn)行高質(zhì)量變現(xiàn)，巨大的新增流量和創(chuàng)新的流量消費(fèi)場景是騰訊系的戰(zhàn)略生命線，而馬化騰的焦慮或許在于流量的“用戶增量”和“價值增量”，通過美團(tuán)收購摩拜也是延續(xù)一如既往的戰(zhàn)略夯實(shí)自身的流量霸主地位。
可見，騰訊的買買買都是圍繞“流量思維“的去中心化分發(fā)，推動支付、云和廣告業(yè)務(wù)的落地，用擴(kuò)張分?jǐn)偭髁揩@取成本；阿里的買買買都是圍繞著構(gòu)建中心化的變現(xiàn)，增強(qiáng)核心交易場景的壟斷力以及穩(wěn)定性，用生態(tài)擴(kuò)張分?jǐn)偵碳覐V告投放成本。如果做一個延伸，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的大背景下，用“跳棋”而或“五子棋”還是其他思維能夠真正突破巨頭的天羅地網(wǎng)？這是一個很有趣的話題。
本文，從以上戰(zhàn)略競爭的話題展開，在騰訊和阿里系戰(zhàn)略競爭的大背景下，聚焦兩者在“新零售”核心戰(zhàn)場的競賽，周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)通過多個城市的實(shí)地調(diào)研和訪談，力求從中提煉出值得借鑒的大邏輯，以及新零售本質(zhì)。
新零售競賽的大邏輯如果說騰訊系和阿里系的戰(zhàn)略競爭充滿硝煙，在新零售核心戰(zhàn)場上則可以說“炮火連天”。
引入眼簾的首先是你爭我奪的公關(guān)戰(zhàn)：從2017年下半年開始，京東對阿里的絞殺式布局非常不安，作為反制措施，京東在媒體上表現(xiàn)出比較強(qiáng)的進(jìn)攻性，劉強(qiáng)東的公關(guān)團(tuán)隊(duì)似乎并不在乎“祭祖”或是“會見領(lǐng)導(dǎo)”這樣略顯粗淺的傳播，力求在勢能上給劉強(qiáng)東和京東做大格局的再定位。
周掌柜咨詢駐歐洲合伙人宋欣的看法是：一方面京東和騰訊高層對于對抗阿里時間窗口做出了一個政治性判斷，也是對阿里長期強(qiáng)制二選一的一個回應(yīng)；一方面也是騰訊系戰(zhàn)略延伸的需要，從馬化騰的高度看，游戲行業(yè)很難支撐一個高科技公司基業(yè)長青，微信和QQ這樣的社交平臺會周期性面臨創(chuàng)新挑戰(zhàn)，商業(yè)乃至電商是生生不息的流量入口。
具體到京東，這個危機(jī)感也來自于京東超市模式及重物流在運(yùn)營中的高成本低毛利的摩檫力，這一點(diǎn)馬云已經(jīng)多次拍磚。也正是由于這個危機(jī)感，京東已經(jīng)潛移默化的跟隨阿里做線下精品店的布局，以及讓多種類型的商家開店提供多元化服務(wù)，都是分?jǐn)傋陨沓杀镜囊环N嘗試。
深入看，應(yīng)對這場“新零售”競爭，京東提出了系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，即“無界零售”，包括三個落地的口號，分別叫“場景無限”，“貨物無邊”和“人企無間”。總的來說描述的比較生動：場景無限提出讓零售無處不在，包括無人售貨機(jī)這樣的零售形態(tài)，會升入到商場外的學(xué)校、醫(yī)院、車站、公司等多種場景，這確實(shí)是一個重要的零售趨勢；
貨物無邊首先是指消除產(chǎn)品的固定邊界，認(rèn)為未來的產(chǎn)品會從單一走到商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容的組合。在這個提法里面，零售輸出的價值形態(tài)多樣化，其實(shí)就是零售的“產(chǎn)品內(nèi)容化趨勢”，也是比較清晰的；人企無間強(qiáng)調(diào)消除角色的區(qū)隔，從而形成供需合一、協(xié)同共創(chuàng)的關(guān)系。
應(yīng)該說京東的戰(zhàn)略完全是符合騰訊系的“流量增值”核心競爭力，是一種在新零售場景上的自然延伸。但目前這個創(chuàng)新還沒有更加直觀的展現(xiàn)形態(tài)，之前騰訊系在微商的應(yīng)用一直在謹(jǐn)慎的推動，騰訊的戰(zhàn)略投資“微店”等模式是不成功的，所以也是后來轉(zhuǎn)向大規(guī)模支持京東的一個重要原因。
但是京東的這個提法目前并沒有看到明顯的成功應(yīng)用案例。劉強(qiáng)東在“無界零售”的概念里宣揚(yáng)的一句話比較有代表性，就是“在無界零售時代里，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量的巨無霸，而是場景助力的賦能者”，從某種層面這也是強(qiáng)調(diào)其服務(wù)屬性。而對于他提出的百貨商店、連鎖商店、超級市場之后的第四次零售革命，顯然是為了京東的整體品牌形象能擺脫騰訊系形成獨(dú)特的自我定位，但現(xiàn)實(shí)很骨干，京東已經(jīng)成為了騰訊系的馬前卒，沒有流量支撐的無界零售注定會成為靶子。
很清晰的可以感受到——騰訊系借助京東的擴(kuò)張，正在加速推動流量的高質(zhì)量變現(xiàn)，加速從被阿里詬病的依靠游戲的模式中走出來。
而阿里在新零售“代理人戰(zhàn)爭”的兩個重要先鋒是蘇寧易購和盒馬鮮生，早期阿里希望依靠蘇寧線下能力壓制京東，但后來發(fā)現(xiàn)蘇寧本身也有創(chuàng)新升級的需求，進(jìn)而加碼投資盒馬鮮生，所以盒馬的新零售戰(zhàn)略應(yīng)該說更代表阿里***前沿的思維和方向。
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅對新零售提出了三個核心戰(zhàn)略思維，***個是O2O流量運(yùn)營，侯毅曾經(jīng)提到過一個數(shù)據(jù)，就是盒馬35%的線下用戶會自然轉(zhuǎn)移到線上，他透露在京東期間獲得的數(shù)據(jù)是2%，應(yīng)該說35%是非常高的，如果確實(shí)如他所言，那么盒馬O2O運(yùn)營已經(jīng)獲得了線下的高頻流量入口。
第二個是服務(wù)為王的理念：為了提升用戶體驗(yàn)盒馬推出30分鐘免費(fèi)送達(dá)，無起送金額，無條件退貨，退款支付寶即時到賬，這些效率都是很高、很有殺傷力的。第三個是711式內(nèi)容泛化：盒馬中央廚房開創(chuàng)大量自有品牌，提供豐富內(nèi)容，這個邏輯和711是非常相似的，因?yàn)?11大部分盈利來自于自有品牌的產(chǎn)品，特別是食品，這方面產(chǎn)品的利潤率要比銷售其他商家的產(chǎn)品高很多。這三點(diǎn)是表面的觀察，從背后對盒馬鮮生的調(diào)研來看，盒馬新零售核心在于后臺零售系統(tǒng)的數(shù)字化，前臺營銷運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)化，在顧客、商品、門店、供應(yīng)鏈等多個角度創(chuàng)新提高效率。
對比京東和盒馬的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，我們可以看到兩家公司背后都可以找到一脈相承的戰(zhàn)略傳承，簡單說：京東的傳統(tǒng)基因在于沃爾瑪式零售的電商化，所以京東線下布局的精品店本質(zhì)上是服務(wù)于電商戰(zhàn)略，對接物流優(yōu)勢的節(jié)點(diǎn);而盒馬鮮生的基因是會員店，類似美國的Costco，是在這種會員店的形態(tài)上形成的互聯(lián)網(wǎng)化改造。
長期看，筆者認(rèn)為兩者會出現(xiàn)一種平衡的博弈，但盒馬鮮生超大型旗艦店的戰(zhàn)略制高點(diǎn)布局完成后，大概率會和京東在小型精品店直接競爭，這會對京東壓力很大，從美國沃爾瑪和Costco的對比看，沃爾瑪已經(jīng)陷入了價格陷阱，呈現(xiàn)弱勢，但Costco在于規(guī)模增長同樣受到瓶頸。長期看，京東和盒馬在線下競爭的核心大概率是基于消費(fèi)升級的精品電商這個戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
而兩者共同的戰(zhàn)略威脅是“價格陷阱”，也就是沃爾瑪商業(yè)模式**推演之后帶來的一種副作用。我們知道沃爾瑪?shù)目谔柺?ldquo;天天低價”，這在早期當(dāng)然是討好消費(fèi)者的，而且促進(jìn)工廠生產(chǎn)端提高勞動生產(chǎn)率，不過由于沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)基因就是基于低價形成考核體系，時間長了，同類別低價的商家會驅(qū)逐高質(zhì)高價的商家，有點(diǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的味道，這就是價格陷阱，也是催生Costco會員電商誕生的根本原因，會員電商***就是高品質(zhì)精品推薦滿足消費(fèi)升級需求，第二個就是會員店形成的“越買越便宜”消費(fèi)模型。沃爾瑪現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)經(jīng)常受到質(zhì)疑，“價格陷阱”***終將削弱沃爾瑪?shù)钠放苿菽堋：旭R鮮生同樣需要警惕的也是與同行競爭中陷入另一個模式的“價格陷阱”。
從京東和盒馬鮮生的競爭來看，“精品電商”和“精品服務(wù)”逐漸會走上前臺，眼前的價格戰(zhàn)或許只是大幕的開始，不同的出發(fā)點(diǎn)前者更多出自流量運(yùn)營，后者歸因于商業(yè)生態(tài)運(yùn)營。
那么，巨頭競爭的背后，對于其他行業(yè)的跟隨者能學(xué)習(xí)和借鑒什么呢?
這是周掌柜團(tuán)隊(duì)調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人士的討論和交流非常關(guān)注這個問題背后的本質(zhì)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)：包括小米的米家對行業(yè)舊格局的沖擊，包括榮耀手機(jī)對零售店主題社區(qū)化的創(chuàng)新思考，也包括華為手機(jī)與OV在線下店的“人民戰(zhàn)爭”，智能手機(jī)行業(yè)對“新零售”格外關(guān)注，因?yàn)檫@個大趨勢背后的流量運(yùn)營和生態(tài)運(yùn)營思維都是跨行業(yè)相通的大邏輯。
但這種借鑒注定不是“形”的復(fù)制，而更多是“神”的傳承。從本質(zhì)上看，“新零售”并沒有對傳統(tǒng)“零售”的顛覆式創(chuàng)新存在，依然符合零售行業(yè)長期的本質(zhì)邏輯。
周掌柜團(tuán)隊(duì)的歐洲咨詢合伙人顧思凱德認(rèn)為傳統(tǒng)零售三個本質(zhì)邏輯：
***個是關(guān)于“流量”，也就是零售商家與潛在客戶接觸的界面，可能是實(shí)體店，也可能是線上商城，無論什么樣的零售形態(tài)，提高流量就會帶來固定比例的購買，這個邏輯是本質(zhì)中的本質(zhì)。他在對意大利米蘭零售業(yè)創(chuàng)新的調(diào)研中，同樣發(fā)現(xiàn)商家愿意在櫥窗上大手筆投入提高進(jìn)店率，這和互聯(lián)網(wǎng)電商沒有本質(zhì)區(qū)別。
第二個大邏輯是關(guān)于“認(rèn)知”，如何讓客戶快速認(rèn)可產(chǎn)品的價值，并且信任商家，這就是認(rèn)知問題。認(rèn)知一般發(fā)生在兩個場景，一個是現(xiàn)實(shí)實(shí)體店的切身體驗(yàn)，這就需要實(shí)體店的設(shè)計(jì)及服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任；另一個就是實(shí)體店場景外的口碑或者網(wǎng)上商城的評價體系，總之就是營銷消費(fèi)者心智的部分。
第三個是關(guān)于“購買成本”，購買成本可以細(xì)分為兩部分含義，一部分是買這個產(chǎn)品的價格，新零售一般匹配多種產(chǎn)品的價格區(qū)間，促銷就是降低購買成本，同時，新零售也是通過提高IT系統(tǒng)的效率降低運(yùn)營成本，為降低產(chǎn)品銷售價格做鋪墊；另一方面也包括獲得產(chǎn)品的便利性，新零售的物流效率以及服務(wù)的獲取的便利性就是為了降低獲取成本提供便利。
而概括起來：新零售的本質(zhì)是在線下零售“廢墟”上的流量價值再造和零售系統(tǒng)上的價值鏈再造，主要解決線下店內(nèi)容化和體驗(yàn)化缺失以及系統(tǒng)化降低成本的問題，工具是數(shù)字化，體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)，戰(zhàn)略目標(biāo)是重塑商業(yè)入口。騰訊和阿里新零售“戰(zhàn)略競賽“本質(zhì)中的本質(zhì)是這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的爭奪，電商是臺前的生意，后臺對支付、云和廣告業(yè)務(wù)等商業(yè)生態(tài)的爭奪。
形象的對比，新零售是聯(lián)合作戰(zhàn)系統(tǒng)：數(shù)字化運(yùn)營（降低成本）+內(nèi)容化（增加終端粘性）+趣味化（吸引用戶）+互聯(lián)網(wǎng)化（用戶運(yùn)營），而傳統(tǒng)零售是流量運(yùn)營的單兵作戰(zhàn)系統(tǒng)：櫥窗展示+廣告?zhèn)鞑?會員服務(wù)+定制服務(wù)等。這也是兩個巨頭猛烈碰撞的根源所在，新零售是生態(tài)聯(lián)合作戰(zhàn)的高地。
綜上所述，在騰訊和阿里在新零售的“代理人戰(zhàn)爭”的背后，我們看到的是新零售對于“流量”、“認(rèn)知”和“成本”的再認(rèn)識。
而說的更淺顯一點(diǎn)：人民群眾生活水平提高了，認(rèn)知能力增強(qiáng)了，成本意識升級了，他們用腳投票踢著商家的屁股說：我需要你們有新的玩法。歸根到底：新零售“代理人戰(zhàn)爭”的裁判員是人民群眾，其實(shí)還不是馬化騰而或馬云的帝國情懷。
戰(zhàn)略回歸人民你就贏了。