2021年7月1日，QuestMobile首席產(chǎn)品官段林峰在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營銷創(chuàng)新分論壇上，做了主題為《打破流量粉塵化壁壘：2021年媒介趨勢與預(yù)測》的分享。
在分享中，段林峰對新消費品牌快速崛起的驅(qū)動因素、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的來源、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展趨勢等話題，進行了深度分析。派讀君根據(jù)“筆記俠”對《打破流量粉塵化壁壘：2021年媒介趨勢與預(yù)測》的整理，選取了部分重要結(jié)論。
新消費品牌崛起的五大驅(qū)動因素
段林峰在分享中指出
電商的發(fā)展是新消費品牌崛起的***個驅(qū)動力。
截至2021年5月，電商的月度活躍用戶達到10.39億，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率達到90%以上。除了傳統(tǒng)電商平臺，在微信、支付寶、百度三個小程序平臺上，電商用戶的規(guī)模也處于頭部。2020年12月，按月活躍用戶規(guī)模分類，移動購物小程序在微信和支付寶上均排名第二，在百度上排名第四。
通過分析主流電商平臺GMV可以看到，增速***快的四大消費場景分別是食品與健康消費場景、家居消費場景、服飾消費場景和美妝與日用消費場景。
消費升級是新消費品牌崛起的第二大驅(qū)動力。
段林峰在分享中援引國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)指出，2020年消費對國內(nèi)GDP的貢獻是54.4%。歐美國家大概在70%-80%，這也表明中國消費市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從居民消費能力可以看出，2020年國內(nèi)居民人均可支配收入為32189元，而中位數(shù)約為2.7萬元。這也表明居民消費的潛力巨大。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是新消費品牌崛起的第三大驅(qū)動力。
根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，截至2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模是11.58億。段林峰指出，與網(wǎng)民對比可以看出，每個用戶擁有智能終端的數(shù)量為1.3個。
用戶結(jié)構(gòu)變化是新消費品牌崛起的第四大驅(qū)動力。
段林峰在分享中指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)在三四年前就已經(jīng)基本穩(wěn)定，來自“兩端”的用戶成為重要的新增用戶。
從數(shù)據(jù)可以看出：從2019年12月到2020年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在一線到五線及以下城市中的比例基本穩(wěn)定，在年齡結(jié)構(gòu)上，70后和00后的占比明顯增加，其中70后增加了1.8個百分點，00后增加1.7個百分點。
段林峰在分享中表示，Z世代到2020年年底的整體規(guī)模約為3.2億，占全網(wǎng)規(guī)模的30%。這群年輕人更有主見，重視性價比和審美，而且更加愿意嘗試新的消費。
媒體格局的變化是新消費品牌崛起的第五大驅(qū)動力。
根據(jù)QuestMobile對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶滲透率的統(tǒng)計，從2020年3月到2021年3月，騰訊、阿里、百度、快手四大平臺的增速相對平緩，字節(jié)系用戶滲透率增長6.2%，美團系用戶滲透率同比增長則達到48.2%。
段林峰指出，美團系用戶滲透率的增長，主要得益于其大力拓展消費場景。
用戶滲透率的變化也帶來廣告容量池的變化。段林峰在分享中介紹，視頻購物、移動社交、系統(tǒng)工具、手機游戲四類平臺的廣告容量，有比較明顯的增長。
通過數(shù)據(jù)可以看出：
移動視頻和移動購物是僅有的年度廣告收入超過1000億的兩大領(lǐng)域；
移動購物的月活躍數(shù)和月人均使用時長同比增長均超過2%，用戶規(guī)模和流量規(guī)模保持同步增長；
移動視頻的月人均使用時長同比增長也超過2%，表明其流量池在繼續(xù)擴大。
網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的六大趨勢
段林峰將廣告媒介分為四種類型：
媒體平臺，以抖音、快手為代表，通過內(nèi)容、KOL連接交易或者分發(fā)內(nèi)容，形成一個半開放式的平臺屬性。
電商平臺，以淘寶、京東、美團為代表，通過內(nèi)容推薦、直播加強用戶的黏性和購買力。
社交平臺，以微博、微信、小紅書為代表，通過小程序和與KOL線上連接，打通線下。
音頻平臺，以喜馬拉雅、QQ音樂為代表，基于智能汽車等新硬件，成為新的廣告渠道。
段林峰指出，從2020年和2021年的數(shù)據(jù)可以看出，廣告主的投放呈現(xiàn)六個趨勢。
投放緊跟線上消費場景和流量。
根據(jù)QuestMoblie的數(shù)據(jù)，2020年電商廣告的占比增加6.3個百分點，短視頻廣告增加4.9個百分點，社交廣告增加1.6個百分點。除此之外的其他媒介領(lǐng)域，占比都在下降，特別是資訊廣告和搜索引擎廣告，降幅***為明顯。
與電商平臺聯(lián)合廣告投放進一步加深。
2021年一季度的廣告投放數(shù)據(jù)中，1月與電商平臺聯(lián)合投放的比例超過50%，2月和3月仍保持增長。與電商聯(lián)合投放廣告的品牌，主要集中在美妝和視頻領(lǐng)域。
段林峰認為，出現(xiàn)這一趨勢的原因，主要是電商平臺整合了大量的直播。
基于典型生活場景與品牌場景疊加營銷。
段林峰認為，之所以會出現(xiàn)“粉塵化媒體”，主要原因是生活場景越來越精細化，用戶群越來越分散，有自己的圈子和特征。
關(guān)于用戶圈層化，派讀君在《這份報告顯示，46%的年輕人認為談戀愛不如養(yǎng)貓》這篇文章中也介紹過，感興趣的小伙伴可以深度閱讀。
全域流量繼續(xù)擴展媒介流量邊界，聚合流量增加觸達機會。
段林峰認為，流量的載體將更加金細化，品牌對全景生態(tài)流量的布局更積極，全景流量的拆分也會更細。
他表示，過去流量主要在PC端和移動端，移動端又拓展出App、小程序、H5、KOC、KOL等載體，這些載體將形成疊加地觸達用戶的機會。
效果廣告投放快速增長，但“品銷合一”仍難以評估。
明星商業(yè)價值深度發(fā)掘，品牌方、媒介方、渠道方合作反復(fù)引爆用戶裂變，增加關(guān)注度和提升營銷效果。
段林峰***后總結(jié)指出，盡管流量高度分散，但仍可以通過介質(zhì)來聚合。他認為，內(nèi)容是聚合流量的***好介質(zhì)。面對當(dāng)代消費者，塑造品牌已經(jīng)不再是說教，而是直接感受，用戶認同、交易、參與以后，形成共識，***后形成私域閉環(huán)。這也是降低營銷成本、提升用戶忠誠度的有效途徑。
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