2021年7月1日，QuestMobile首席產品官段林峰在FBIF2021食品飲料創新論壇的營銷創新分論壇上，做了主題為《打破流量粉塵化壁壘：2021年媒介趨勢與預測》的分享。

在分享中，段林峰對新消費品牌快速崛起的驅動因素、互聯網用戶增長的來源、網絡媒介發展趨勢等話題，進行了深度分析。派讀君根據“筆記俠”對《打破流量粉塵化壁壘：2021年媒介趨勢與預測》的整理，選取了部分重要結論。

新消費品牌崛起的五大驅動因素

段林峰在分享中指出

電商的發展是新消費品牌崛起的***個驅動力。

截至2021年5月，電商的月度活躍用戶達到10.39億，在互聯網用戶中的滲透率達到90%以上。除了傳統電商平臺，在微信、支付寶、百度三個小程序平臺上，電商用戶的規模也處于頭部。2020年12月，按月活躍用戶規模分類，移動購物小程序在微信和支付寶上均排名第二，在百度上排名第四。

通過分析主流電商平臺GMV可以看到，增速***快的四大消費場景分別是食品與健康消費場景、家居消費場景、服飾消費場景和美妝與日用消費場景。

消費升級是新消費品牌崛起的第二大驅動力。

段林峰在分享中援引國家統計局的數據指出，2020年消費對國內GDP的貢獻是54.4%。歐美國家大概在70%-80%，這也表明中國消費市場仍有巨大發展潛力。

從居民消費能力可以看出，2020年國內居民人均可支配收入為32189元，而中位數約為2.7萬元。這也表明居民消費的潛力巨大。

互聯網的發展是新消費品牌崛起的第三大驅動力。

根據QuestMobile的統計，截至2020年中國移動互聯網月活躍用戶規模是11.58億。段林峰指出，與網民對比可以看出，每個用戶擁有智能終端的數量為1.3個。

用戶結構變化是新消費品牌崛起的第四大驅動力。

段林峰在分享中指出，移動互聯網的用戶結構在三四年前就已經基本穩定，來自“兩端”的用戶成為重要的新增用戶。

從數據可以看出：從2019年12月到2020年12月，移動互聯網用戶在一線到五線及以下城市中的比例基本穩定，在年齡結構上，70后和00后的占比明顯增加，其中70后增加了1.8個百分點，00后增加1.7個百分點。

段林峰在分享中表示，Z世代到2020年年底的整體規模約為3.2億，占全網規模的30%。這群年輕人更有主見，重視性價比和審美，而且更加愿意嘗試新的消費。

媒體格局的變化是新消費品牌崛起的第五大驅動力。

根據QuestMobile對各大互聯網平臺用戶滲透率的統計，從2020年3月到2021年3月，騰訊、阿里、百度、快手四大平臺的增速相對平緩，字節系用戶滲透率增長6.2%，美團系用戶滲透率同比增長則達到48.2%。

段林峰指出，美團系用戶滲透率的增長，主要得益于其大力拓展消費場景。

用戶滲透率的變化也帶來廣告容量池的變化。段林峰在分享中介紹，視頻購物、移動社交、系統工具、手機游戲四類平臺的廣告容量，有比較明顯的增長。

通過數據可以看出：

移動視頻和移動購物是僅有的年度廣告收入超過1000億的兩大領域；

移動購物的月活躍數和月人均使用時長同比增長均超過2%，用戶規模和流量規模保持同步增長；

移動視頻的月人均使用時長同比增長也超過2%，表明其流量池在繼續擴大。

網絡媒介發展的六大趨勢

段林峰將廣告媒介分為四種類型：

媒體平臺，以抖音、快手為代表，通過內容、KOL連接交易或者分發內容，形成一個半開放式的平臺屬性。

電商平臺，以淘寶、京東、美團為代表，通過內容推薦、直播加強用戶的黏性和購買力。

社交平臺，以微博、微信、小紅書為代表，通過小程序和與KOL線上連接，打通線下。

音頻平臺，以喜馬拉雅、QQ音樂為代表，基于智能汽車等新硬件，成為新的廣告渠道。

段林峰指出，從2020年和2021年的數據可以看出，廣告主的投放呈現六個趨勢。

投放緊跟線上消費場景和流量。

根據QuestMoblie的數據，2020年電商廣告的占比增加6.3個百分點，短視頻廣告增加4.9個百分點，社交廣告增加1.6個百分點。除此之外的其他媒介領域，占比都在下降，特別是資訊廣告和搜索引擎廣告，降幅***為明顯。

與電商平臺聯合廣告投放進一步加深。

2021年一季度的廣告投放數據中，1月與電商平臺聯合投放的比例超過50%，2月和3月仍保持增長。與電商聯合投放廣告的品牌，主要集中在美妝和視頻領域。

段林峰認為，出現這一趨勢的原因，主要是電商平臺整合了大量的直播。

基于典型生活場景與品牌場景疊加營銷。

段林峰認為，之所以會出現“粉塵化媒體”，主要原因是生活場景越來越精細化，用戶群越來越分散，有自己的圈子和特征。

關于用戶圈層化，派讀君在《這份報告顯示，46%的年輕人認為談戀愛不如養貓》這篇文章中也介紹過，感興趣的小伙伴可以深度閱讀。

全域流量繼續擴展媒介流量邊界，聚合流量增加觸達機會。

段林峰認為，流量的載體將更加金細化，品牌對全景生態流量的布局更積極，全景流量的拆分也會更細。

他表示，過去流量主要在PC端和移動端，移動端又拓展出App、小程序、H5、KOC、KOL等載體，這些載體將形成疊加地觸達用戶的機會。

效果廣告投放快速增長，但“品銷合一”仍難以評估。

明星商業價值深度發掘，品牌方、媒介方、渠道方合作反復引爆用戶裂變，增加關注度和提升營銷效果。

段林峰***后總結指出，盡管流量高度分散，但仍可以通過介質來聚合。他認為，內容是聚合流量的***好介質。面對當代消費者，塑造品牌已經不再是說教，而是直接感受，用戶認同、交易、參與以后，形成共識，***后形成私域閉環。這也是降低營銷成本、提升用戶忠誠度的有效途徑。

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