，茅臺又成了渠道商們的搶手貨僅今年10月份，根據(jù)公開信息劉強東已經(jīng)二見茅臺集團董事長袁仁國，雖然雙方約定將“強強聯(lián)合，互惠互利”，但截至目前，京東超級品牌日的茅臺文化節(jié)仍然需要預(yù)約搶購，53度飛天依然沒有敞開供應(yīng)。
電商渠道搶購茅臺是需要幸運之神眷顧的。
今年以來，茅臺面臨嚴(yán)重的價格上漲壓力，有媒體披露，各級經(jīng)銷商以囤貨惜售來對抗53度飛天的官方1299元的指導(dǎo)價，這其中不少經(jīng)銷商甚至利用了金融杠桿。在8月份之前，雖然茅臺官方的53度飛天指導(dǎo)價一直以1299元為紅線，但實際終端的零售價已經(jīng)早已超過1299元。
這時候的線上渠道呢，無論天貓、京東，還是茅臺自有的e茅臺官網(wǎng)，飛天茅臺雖然仍標(biāo)價1299元，但產(chǎn)品基本靠搶，每隔幾天會在所有渠道同時放出一批貨，但基本是分分鐘搶光，我本人參與搶了幾次，難度堪比雙十一。
當(dāng)然，買茅臺也并非一直都難。
中秋節(jié)前，茅臺董事長袁仁國、總經(jīng)理李保芳和茅臺經(jīng)銷商代表、有關(guān)咨詢公司，在北京舉行的“國酒茅臺市場研討會”上宣布：為滿足旺季需求、打破漲價預(yù)期，茅臺不斷調(diào)整今年“兩節(jié)”的投放量，從2000噸逐步增加到6200噸，以更好滿足市場需求。這個數(shù)字去年的兩倍。
效果也很是顯著，部分渠道的茅臺酒馬上有了貨，且價格死守1299元底線，我本人也在天貓超市買了兩箱。
國慶之后，茅臺又回歸難買，茅臺下狠心的價格調(diào)控效果已經(jīng)失效，終端渠道要么沒貨，要么價格奇高。
茅臺難買原因不在產(chǎn)能而在渠道


有評論從供需關(guān)系角度來分析茅臺的緊俏，認(rèn)為茅臺產(chǎn)量有限難以滿足市場需求，漲價乃是必然。
我們在此梳理了茅臺多年的基酒產(chǎn)量，2012年至2017年，產(chǎn)量分別為：3.36萬噸萬噸，3.8599萬噸，3.8745萬噸，3.2179萬噸，3.9萬噸，4.28萬噸，根據(jù)茅臺官方披露消息，2020年茅臺基酒產(chǎn)量會在5.6萬噸左右。
考慮到茅臺從基酒到成品需要五年的時間，中間需要勾兌和陳放等環(huán)節(jié)，2017年茅臺酒的產(chǎn)量直接來自2012年的基酒。
乍一看，這似乎是茅臺基酒的低點，供應(yīng)量減少勢必影響終端價格，但事實是，雖然受當(dāng)年塑化劑影響白酒行業(yè)紛紛降低產(chǎn)能，但2012年的基酒產(chǎn)量較之2011年仍然增長了8%，但終端市場卻明顯有失控跡象。
 
僅用供需關(guān)系是無法完全解釋當(dāng)下的茅臺亂象的。
在我們看來，這是茅臺原有的銷售體系出了問題。茅臺銷售體系往往是層層分銷模式，以區(qū)域來劃分各自業(yè)務(wù)范圍，經(jīng)銷商在各自勢力范圍內(nèi)進行白酒銷售。
為避免白酒跨區(qū)域銷售打亂市場，茅臺以及整個白酒行業(yè)對串貨都有著嚴(yán)格的規(guī)定。
在電商的沖擊之下，代理商模式遭到很大的沖擊，2012年，酒仙網(wǎng)在白酒***低點囤積茅臺等知名白酒，并進行近似瘋狂的低價策略來搶占市場，白酒零售原有的格局就此被打破。
茅臺官方對電商的看法也在不斷變化，在三公消費明顯縮減之后，為確保銷量，茅臺基本與所有電商渠道合作，甚至包括以服裝為主打品類的唯品會，但對于低價的酒仙網(wǎng)卻十分謹(jǐn)慎，2013年茅臺名譽董事長季克良曾宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，但到2015年合作便無疾而終。
我們經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)茅臺的線上銷售路徑主要由：1.旗艦店，包括京東和天貓兩大渠道，亦有自營的e茅臺官網(wǎng)，但電商平臺的旗艦店的運營是由e茅臺平臺負(fù)責(zé)；2.走渠道的，以京東和天貓超市為主；3.少量第三方白酒渠道，如1919等。
總體來看，茅臺在線上的認(rèn)知基本為，集團總部要占主導(dǎo)權(quán)，在市場稀缺前提下，優(yōu)先發(fā)展旗艦店，兼顧走量渠道。
如此，原有經(jīng)銷商的權(quán)重等于被稀釋，線上也正在侵占原屬于線下經(jīng)銷商的利益，這當(dāng)然不能忍。
于是，我們與其將今年茅臺的暴漲視為單純的產(chǎn)能問題，不妨將其看作在產(chǎn)能有限的苗頭下，經(jīng)銷商與茅臺方面的一次博弈，要么漲價，要么修改經(jīng)銷策略。
逼宮的斗爭是激烈的，今年以來茅臺集團總經(jīng)理李保芳在鄭州等多個經(jīng)銷商會議上對囤貨不賣的經(jīng)銷商提出嚴(yán)厲警告，也處罰了一些經(jīng)銷商，但直到茅臺放量之后，才壓制住了價格。
經(jīng)銷商似乎都有信心能逼茅臺漲價，在渠道被稀釋的今天確保其收益。
茅臺真能被經(jīng)銷商擺布嗎？


在今年8月14日下發(fā)《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》（下稱《通知》），要求自即日起，專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售，同時規(guī)定了達(dá)標(biāo)獎勵和未達(dá)標(biāo)的處罰舉措等一系列舉措。
茅臺云商是2015年茅臺集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的銷售新渠道，2016年銷量突破了26億。
 
結(jié)合8月14日的《通知》，我們不難發(fā)現(xiàn)，如今茅臺要用茅臺云商將各級經(jīng)銷商變?yōu)槊┡_的配送站，我們暫不考慮茅臺云商是否能確保品質(zhì)，只思考在茅臺云商的體系內(nèi)，經(jīng)銷商要拿出30%的合同量與茅臺共享。
這等同于把經(jīng)銷商重金囤積的貨強制散掉，降低逼宮的議價權(quán)。
這個著實夠狠，在《通知》出來之后，茅臺53度飛天基本保持了供應(yīng)，甚至市場***為緊俏的雞年生肖酒也以1599元的指導(dǎo)價重新出現(xiàn)，即便在中秋大熱之時，茅臺云商依然保持著供應(yīng)，條件為：單個ID在24小時內(nèi)只能買五瓶，基本管夠。
截至目前，茅臺云商只在天貓還有一家旗艦店，但商品未能與App打通，茅臺云商應(yīng)該還未完全發(fā)力。
如前文所言，茅臺暴漲的背后是經(jīng)銷商在新的零售體系中，確保利益的逼宮行為，而茅臺云商的出現(xiàn)等于降低了經(jīng)銷商與集團博弈的籌碼，在一定程度上穩(wěn)定了市場。
但對此我們有以下?lián)模航?jīng)銷商借金融杠桿囤積商品，在現(xiàn)有訴求無法得到滿足之時，是否會有更大的反彈，在春節(jié)前的白酒旺季與官方在進行一輪談判，茅臺云商其實是削弱經(jīng)銷商的權(quán)力，在現(xiàn)階段的敏感時期未實現(xiàn)共贏。
在我們看來，如今的茅臺正處于新舊兩種銷售模式的臨界點，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系至關(guān)重要，靠行政力量強推的茅臺云商仍面臨諸多不確定性。目前，茅臺云商的飛天茅臺又處于無貨狀態(tài)，廠商與經(jīng)銷商博弈之激烈足可見。
2015年茅臺基酒是近幾年的低點，如不解決好與經(jīng)銷商的關(guān)系，到了2020年，今年的故事恐又將在茅臺重演。