作為舶來(lái)品，“咖啡”在中國(guó)的故事，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都是由外國(guó)人講述的：雀巢靠著“滴滴香濃”完成了國(guó)人對(duì)于咖啡的認(rèn)知科普，星巴克以長(zhǎng)達(dá)9年的虧損進(jìn)行了市場(chǎng)教育，將咖啡的標(biāo)準(zhǔn)行情穩(wěn)定在了30一杯，以漫咖啡為代表的韓式咖啡借著韓流文化來(lái)刷了一撥存在感，又隨著韓流退潮歸于靜謐 。
終于，幾乎在**的時(shí)機(jī)，本土咖啡正試圖奪回市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，
借著這股熱潮，我們來(lái)聊聊兩段頗具中國(guó)特色的咖啡故事。
沒(méi)有咖啡的咖啡館
2014年底，王廚決定調(diào)轉(zhuǎn)自己人生的船頭，駛向平靜海面上那處忽得騰起的洶涌。
按照原本的構(gòu)想，在三里屯一家西餐廳做廚師的他，未來(lái)的落腳理應(yīng)是某個(gè)星級(jí)酒店的廚師長(zhǎng), 卻是被 “忽悠”到了一家眾籌型的創(chuàng)業(yè)咖啡館，任主廚。 “我是技術(shù)入股，也算是創(chuàng)業(yè)了。”
“創(chuàng)業(yè)”這兩個(gè)字，在當(dāng)年仿佛是有魔力的，好比兒時(shí)弄堂里響起糖葫蘆的叫賣(mài)聲，穿過(guò)磚墻，撩撥人心。挖角王廚的，是天使匯的老板娘，后者花了小一年時(shí)間過(guò)來(lái)游說(shuō)， “相當(dāng)于有老板出錢(qián)，自己開(kāi)了家咖啡館。”盡管現(xiàn)有的工作足夠穩(wěn)定、輕松，王廚到底沒(méi)能拒絕，從三里屯搬到了中關(guān)村。
那時(shí)，中關(guān)村西區(qū)的“海淀圖書(shū)城步行街”剛剛更名，換成了“中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街”的招牌，吸引著從全國(guó)各地涌來(lái)的草根創(chuàng)業(yè)者前來(lái)朝圣。
不少人應(yīng)該還記得那時(shí)的盛況：全長(zhǎng)不足200米的創(chuàng)業(yè)大街上，熙熙攘攘，找項(xiàng)目的、拉投資的，大家都迫不及待地想要抓住身邊的任何一個(gè)可能，期待下一個(gè)奇跡開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)，上面能刻著自己的名字，也正是在這般創(chuàng)業(yè)熱潮的撲騰之下，這一條街上瞬間擠入了七、八家所謂的創(chuàng)業(yè)咖啡館。
Binggo咖啡算是這其中***早的一批之一，作為前員工的陳龍悅回憶道，***熱鬧的時(shí)候，Binggo**要接待四撥來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，有政府的也有個(gè)人的，從早到晚。”我們的模式在當(dāng)時(shí)算先進(jìn)的，大家都想來(lái)學(xué)習(xí)了解下。”Binggo算是咖啡館+YC孵化器的一個(gè)眾創(chuàng)空間，在當(dāng)時(shí)的絕大多數(shù)孵化器還處于提供場(chǎng)地+公司注冊(cè)服務(wù)的情況下，能為創(chuàng)業(yè)者提供融資服務(wù)的它，相當(dāng)熱門(mén)，僅次于創(chuàng)業(yè)大街上的頭牌，車(chē)庫(kù)咖啡。
來(lái)創(chuàng)業(yè)咖啡館里正經(jīng)喝咖啡的，無(wú)疑是少數(shù)。 “我們的咖啡，老實(shí)講，品質(zhì)很一般。”陳龍悅介紹說(shuō)，但顯然，這點(diǎn) “瑕疵”并沒(méi)有人在意，甚至 “好喝的咖啡”在當(dāng)年，也算不得什么競(jìng)爭(zhēng)力。
Binggo里的客人主要是三類(lèi)：創(chuàng)業(yè)者、投資人、 “朝圣者”。 “創(chuàng)業(yè)者吧，當(dāng)然也不是那種項(xiàng)目特別好的，張口就是我有夢(mèng)想我有干勁，希望投資人爸爸能給我點(diǎn)錢(qián)。”盤(pán)算著要把每一分錢(qián)花到刀刃上的他們，自然不太掏錢(qián)租一個(gè)正經(jīng)工位，點(diǎn)一杯咖啡，就是**。有的甚至連咖啡也不點(diǎn)，借著咖啡館里提供的免費(fèi)白水，盤(pán)踞在沙發(fā)上，打量著每一個(gè)進(jìn)店的人，聆聽(tīng)他們的對(duì)話(huà)，借機(jī)攀談，看是否能相中個(gè) “識(shí)貨”的。除了接待散客之外，Binggo每天還會(huì)至少承接1-2場(chǎng)活動(dòng)，一場(chǎng)下來(lái)至少2000塊，還不包括活動(dòng)參與者的到店消費(fèi)。
因而，作為先行者，Binggo實(shí)實(shí)在在火過(guò)一陣子，也切切實(shí)實(shí)滋潤(rùn)過(guò)一陣子。
涼得太快得創(chuàng)業(yè)咖啡
“好了差不多半年吧，但到了2015年10月份，就能明顯感覺(jué)到熱度下降了。”陳龍悅告訴虎嗅。那時(shí)，創(chuàng)業(yè)大街上***熱的一杯咖啡已經(jīng)喝過(guò)，類(lèi)似的創(chuàng)業(yè)咖啡館可以說(shuō)遍地開(kāi)花，據(jù)說(shuō)，2015年期間，北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現(xiàn)了近300家創(chuàng)業(yè)咖啡館。 “同類(lèi)型的咖啡館多了起來(lái)，我們的人氣就沒(méi)有那么旺了。”畢竟，這算不得一件門(mén)檻多高的事。
王廚加入的極客咖啡，不算踩在了**的時(shí)間點(diǎn)，經(jīng)過(guò)六個(gè)月裝修，到2015年6月才算是正式開(kāi)業(yè)。然而，此時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)恰恰已經(jīng)隨著總理的一杯創(chuàng)業(yè)咖啡走到了***高潮，此后就是頂峰之后的下行。 “到2016年下半年，創(chuàng)業(yè)大街就算是徹底涼了，人流跟去年同期比，差不多少了2/3。”與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)大街上的咖啡館接連幾家宣布歇業(yè)。
“競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”客流下降，蛋糕不夠分食，自然有人宣布退場(chǎng)。但在王廚看來(lái)，這只是原因之一。 “眾籌的咖啡館，股東太多了，決策太多了，今天來(lái)個(gè)人說(shuō)要這樣，明天來(lái)個(gè)人說(shuō)要那樣，而這些股東，大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)餐飲行業(yè)。”
顯然，絕大多數(shù)所謂的創(chuàng)業(yè)咖啡館，并沒(méi)有將自己定位于餐飲業(yè)的一份子，而是更傾向于將頗具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的 “平臺(tái)”一詞加諸己身，美其名曰為創(chuàng)業(yè)者和投資人提供更好的社交空間。而當(dāng)創(chuàng)業(yè)投資這件事不再那么具有魅力后，理所當(dāng)然的，創(chuàng)業(yè)咖啡館里的咖啡也就失去了滋味。一位眾籌咖啡館的發(fā)起人曾表示，起初就不要求能咖啡館本身賺錢(qián)，“靠喝咖啡怎么能喝得出來(lái)？”略虧、打平已經(jīng)是理想的狀態(tài)，雖然是叫咖啡館，但顯然是醉翁之意不在酒。
不過(guò)，據(jù)王廚介紹，經(jīng)過(guò)了一輪的洗牌之后，極客咖啡的生意，從流水上來(lái)看，反倒是要好于2016年。 “我們也接活動(dòng)，場(chǎng)地出租費(fèi)是一塊，活動(dòng)帶來(lái)的客流消費(fèi)又是一塊。另外，隔壁中交所的來(lái)吃個(gè)午餐晚餐喝個(gè)下午茶，創(chuàng)業(yè)者、投資人很少見(jiàn)了，但是情況好起來(lái)了。”
外賣(mài)咖啡，資本催熟的新故事？
然而，王廚并沒(méi)能開(kāi)心很久。
當(dāng)自己的創(chuàng)業(yè)咖啡館變得越來(lái)越像一家真正的咖啡館時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者殺入了。你一定也發(fā)現(xiàn)了，近來(lái)的咖啡市場(chǎng)似乎格外的熱鬧。
上個(gè)月（3月12日），線(xiàn)上咖啡品牌連咖啡宣布完成了 1.58 億元 B+ 輪融資；成立不過(guò)半年的瑞幸咖啡（luckin coffee）已經(jīng)迅速在北京、上海開(kāi)出了60多家門(mén)店，藍(lán)色的杯身在朋友圈里也是刷了好幾撥存在感。互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)再次跟咖啡產(chǎn)生了交集，當(dāng)然較之往前，這次來(lái)得直白得多。
“***近，中關(guān)村這邊開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)做咖啡外賣(mài)的門(mén)店，超多分店，生意火爆。”王廚表示，盡管自家也接入了外賣(mài)平臺(tái)，并帶來(lái)了1/4的流水，但還是受到了切實(shí)的沖擊。然而，連咖啡之流甚至沒(méi)把創(chuàng)業(yè)咖啡館當(dāng)作自己真正的對(duì)手，他們的目標(biāo)是同為連鎖咖啡的，分布更廣、品牌更大的企業(yè)，比如星巴克。
早先的連咖啡也不過(guò)是一個(gè)“只做咖啡搬運(yùn)工”的外送平臺(tái)，以微信為入口，為星巴克、Costa等品牌提供配送業(yè)務(wù)。但顯然，這不會(huì)是一個(gè)太有想象力的故事，面對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的傾軋，垂直品類(lèi)外送的前景自然不會(huì)美妙。因而2015年8月，連咖啡決定剝離第三方的外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出咖啡品牌Coffee Box，專(zhuān)注于自有品牌的外賣(mài)服務(wù)。
相較于傳統(tǒng)咖啡品牌廣鋪門(mén)店的方式，以外送起家的連咖啡走得顯然是輕路子——不設(shè)堂食門(mén)店，只需要開(kāi)設(shè)咖啡車(chē)間，門(mén)店面積大約在18平左右，不用臨街旺鋪，選址的靈活度大大增加，相對(duì)來(lái)說(shuō)，光店面成本就要節(jié)省不少。除此之外，每個(gè)門(mén)店設(shè)有1至2位咖啡師，一定區(qū)域類(lèi)搭配幾位配送員，人員方面也精簡(jiǎn)不少。
只外賣(mài)不堂食，成了連咖啡的特色。 “外送咖啡實(shí)際上為咖啡帶來(lái)了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景，將咖啡從咖啡廳解放出來(lái)。”CEO張曉高如是說(shuō)。而這個(gè)邏輯之所以能夠成立，是咖啡本身正愈發(fā)成為剛需，而非咖啡社交、咖啡+其他。
作為光緒年間的舶來(lái)品，咖啡入華，經(jīng)由了以雀巢為代表的速溶咖啡時(shí)代，以星巴克為代表的現(xiàn)磨連鎖咖啡時(shí)代，現(xiàn)在一如不少媒體大書(shū)特書(shū)般，正迎來(lái)所謂的“第三波咖啡浪潮”，即 “精品咖啡”。
“精品咖啡”的概念，***早是被美國(guó)的精品咖啡協(xié)會(huì) SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）創(chuàng)始人Erna Knustsen提出，強(qiáng)調(diào)咖啡的原料、品質(zhì)、制作工藝，可通俗的理解成更高質(zhì)量的咖啡，與時(shí)下流行的 “消費(fèi)升級(jí)”，不謀而合。
雀巢去年花5億美元買(mǎi)下的Blue Bottle即為代表。這一精品咖啡的先驅(qū)要取意討好的，并非一般的咖啡消費(fèi)者，而是咖啡的狂熱分子。因而在Blue Bottle的門(mén)店，人家并不希望你來(lái)個(gè)所謂的 “咖啡社交”，甚至連Wi-Fi都沒(méi)有，**是你享用完畢，立馬走人。
但眼下中國(guó)市場(chǎng)的“精品咖啡”，似乎尚未到成熟的季節(jié)，更談不上“浪潮”，畢竟所謂的咖啡狂熱分子太過(guò)小眾。從大環(huán)境來(lái)看，大家才剛剛擺脫了對(duì)于咖啡文化符號(hào)的追求，將重心擺正到咖啡作為飲品的功能性和口感上來(lái)：有一部分人終于開(kāi)始意識(shí)到，也許星巴克的咖啡并不是**喝的咖啡，更多數(shù)人只想盡可能快地在困頓的早上或午后來(lái)一杯振奮振奮精神。當(dāng)然，沒(méi)有人會(huì)介意 “更好喝的咖啡”，但如果代價(jià)是更高的價(jià)格，抑或是沒(méi)有Wi-Fi的咖啡館時(shí)，可能就需要三思了。
連咖啡將便利性作為了自己的賣(mài)點(diǎn)，而 “新秀”luckin coffee則是直接將自己對(duì)標(biāo)星巴克，強(qiáng)調(diào)自己是 “更優(yōu)質(zhì)新鮮的原豆、更便宜的價(jià)格、更便捷的體驗(yàn)。”
Luckin coffee是由原神州租車(chē)COO錢(qián)治亞推出的本土咖啡品牌，有著“運(yùn)營(yíng)一姐”當(dāng)CEO，luckin coffee可謂來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在定下的小目標(biāo)是要 “在今年5月在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)超500家門(mén)店”。
不同于連咖啡的模式，錢(qián)治亞并不認(rèn)為純外賣(mài)的方式行之有效。她表示：“首先，純外賣(mài)咖啡運(yùn)營(yíng)成本太高。其次，用戶(hù)體驗(yàn)也不好，咖啡不但要現(xiàn)磨還要新鮮著喝，外送會(huì)影響咖啡新鮮感。”因而，luckin采用的是“門(mén)店+外賣(mài)”的模式，不僅有大型的旗艦店，也會(huì)有帶堂食的中小型門(mén)店，還專(zhuān)設(shè)了外賣(mài)店。
“高舉高打。”外界對(duì)于luckin的評(píng)價(jià)。
就線(xiàn)下來(lái)看，小半年時(shí)間里，這家新生的咖啡品牌已經(jīng)覆蓋了全國(guó)13個(gè)城市，并且依舊保持著稱(chēng)得上瘋狂的速度；線(xiàn)上，品牌不僅砸重金邀湯唯、張震代言，同時(shí)熟韌地把玩著互聯(lián)網(wǎng)的那一套：除了下載APP首杯免費(fèi)之外，分享共享優(yōu)惠的玩法在朋友圈也是一番風(fēng)生水起，畢竟花7元錢(qián)就能買(mǎi)到一杯價(jià)值27元的咖啡，在星巴克給開(kāi)出的30塊一杯的標(biāo)準(zhǔn)家面前，很有說(shuō)服力。
但這些不僅在短時(shí)間創(chuàng)造了巨大的聲量，背后高昂的成本同樣不容忽視。錢(qián)治亞解釋稱(chēng)，“這個(gè)行業(yè)里的人一般看單店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，讓消費(fèi)者喜歡咖啡、喜歡我， 至于單店到底什么時(shí)候打平，什么時(shí)候cover成本，是之后再考慮的事情。”為此，luckin準(zhǔn)備了10個(gè)億。
在互聯(lián)網(wǎng)圈，“燒錢(qián)”是個(gè)太過(guò)熟悉的故事，得善終者少之，極速的擴(kuò)張**還是要落地于運(yùn)維服務(wù)的能力。幸運(yùn)的是，至少相較于當(dāng)初九年虧損的星巴克，luckin面對(duì)的，是一個(gè)要富裕得多的市場(chǎng)。
上一段顧左右而言他的咖啡故事，到底是隨著創(chuàng)業(yè)熱潮的平息而倉(cāng)皇結(jié)束，而終于把自己置身于咖啡這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的新入局者，能否真正切到星巴克們的 “蛋糕”，尚是一個(gè)難以做判斷的新篇章。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元，到2025年或超10000億元，這足夠誘人的數(shù)字無(wú)疑正吸引更多的分食者，可以確定的是，一場(chǎng)前所未有的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)在即。
Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾說(shuō)過(guò)這么一句話(huà)：“在中國(guó)，咖啡文化的風(fēng)行先行于咖啡消費(fèi)，這很有趣。”魯迅先生倒是更直白地將其做了定位： “裝點(diǎn)”，在他描述的民國(guó)咖啡廳里，坐著的都是“文藝界的名人”——面前是一大杯熱氣騰騰的無(wú)產(chǎn)階級(jí)咖啡，遠(yuǎn)處是許許多多 “齷齪的農(nóng)工大眾”，他們喝著，想著，談著，指導(dǎo)著，獲得著，那是，倒也實(shí)在是 “理想的樂(lè)園”。然而，盡管在《革命咖啡店》中言之多不屑，不喜咖啡苦澀的魯迅到底還是在后來(lái)成為了公啡（上海一家咖啡館）的常客，嗯，自備茶水的那種。
咖啡并非咖啡館的主角，而是人們?yōu)樽约壕奶暨x的文化符號(hào)，這個(gè)符號(hào)的外延從 “高級(jí)知識(shí)分子”、 “商業(yè)精英”、 到“小資”、 “文青”、 “geek”不斷演進(jìn)，在咖啡香彌漫的線(xiàn)下空間里，人們完成了一次又一次的社交表演。因而當(dāng)咖啡沒(méi)能成為咖啡館的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，注意力被轉(zhuǎn)移到了裝潢風(fēng)格、氛圍打造甚至Wi-Fi網(wǎng)速上。而只有當(dāng)咖啡成為國(guó)人日常生活的一部分 ，咖啡消費(fèi)才會(huì)真正興起。