【本文節選自《2019中式新茶飲行業深度測評報告》，報告涉及的品牌有：喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、CoCo都可、一點點、鹿角巷、答案茶、滬上阿姨、茶顏悅色、蜜雪冰城、益禾堂、本宮的茶、書亦燒仙草、茶理宜世、撻檸、一些檸檬一些茶、快樂檸檬、瑞幸小鹿茶、1828王老吉、古茗等。】

 

上個月，周杰倫新歌的MV帶火了一個奶茶品牌，也讓很多人突然開始關心起“奶茶究竟是不是暴利”。今天這篇文章，我們不會錯過這個問題，不過更大的篇幅會用在奶茶行業的宏觀解讀，和開奶茶店的微觀指南上，包括但不限于：

 

1、中式茶飲行業市場到底有多大？

2、奶茶行業到底是不是真的暴利？現在做還有沒有機會？

3、如果想開茶飲店，應該自己做還是要選擇加盟？

4、如果自己做，能不能掙錢？該注意什么？

5、如果加盟，怎么選擇品牌？多長時間能收回成本？要注意什么？

6、快招公司的套路都有哪些？

7、茶飲店的八大死法是哪些？

8、茶飲消費的八大典型場景是什么？

9、喜茶目前的問題在哪里？

10、瑞幸和王老吉做茶飲，究竟行不行？

11、這個行業有哪些亂象？

 

如果你想了解茶飲行業或者你想開個茶飲店，強烈建議你讀一讀，讀完了再做決定。

 

當然，為了配得上餐寶典探店小分隊過去3個月探訪的近50個茶飲品牌的100多家門店，以及我們喝掉的200多杯（?。。。┠滩瑁疚牡钠鶗容^長，預計讀完需要30分鐘……

 

準備好了嗎？

 

走你~

 

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中式新茶飲市場到底多大

 

1、中國的茶飲市場到底多大？

 

NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中式新茶飲市場規模達到534億元，同比增長26.5%，2019年預計將突破700億元。預計到2021年，中式新茶飲市場規模將突破1000億元大關，達到1020億元。

 

 

2、中國有多少人是茶飲的消費者？

 

NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中式新茶飲消費者規模為2.35億人，預計2019年將突破3億人。

 

 

3、中國一共有多少家茶飲店？

 

2018年中國現制茶飲門店數量超過45萬家，比2017年的數量增加了近20萬家。

 

 

4、茶飲行業現狀如何？有哪些特點？

 

• 市場空間巨大：在中國的餐飲市場，中式新茶飲發展迅速，預計2021年將達到千億的規模。

   

• 市場競爭慘烈：不管是在大型商場，城中村里還是在學校周邊或者地鐵沿線，茶飲店攻城拔地，四處布局，競爭非常激烈。在同一個位置往往能看到好幾個茶飲店并存的景象。

   

• 進入門檻較低：相對于火鍋、咖啡店等形態，茶飲店進入門檻相對較低，正因為如此，吸引了大批從業者、創業者進入。

   

• 產品易被模仿：新產品上線后，很容易被競爭對手模仿、抄襲，不管是頭部的品牌還是街邊的小店，基本上抄與被抄已經成為一個常態。經常會看到業內的各種互撕與嘴仗。

 

5、茶飲行業目前有哪些問題？

 

（1）行業競爭激烈，缺乏競爭優勢的門店將大量關閉

 

隨著大量的群體進入這個行業，市場競爭變得越發激烈。瑞幸這種品牌，憑借品牌、渠道優勢也在快速布局，提供相應的產品，很多烘焙門店也開始加入茶飲相關的產品。這將進一步加大市場的競爭力度。那些缺乏品牌、缺乏創新、缺乏研發能力的店面將會面臨較大的壓力，***終被市場淘汰。

 

（2）品牌加盟混亂，加盟需要擦亮眼睛

 

目前，市場上有大量的品牌，希望通過加盟實現快速擴張。這其中，有一些品牌缺乏持續的產品力，也缺乏統一的加盟管理能力，無法為加盟商提供后續服務，導致很多門店加盟后無法實現盈利，進而傷害到品牌本身。

 

另外，還出現了一些專門的“騙子機構”，這些機構通過山寨知名品牌或者通過信息不對稱，向不明真相的創業者提供加盟信息，***終傷害到加盟商的利益。如果缺乏分辨能力，很容易中招。

 

△看上去實力雄厚的茶飲加盟公司，圖片源自餐寶典 

 

6、中式新茶飲市場的發展趨勢

 

（1）產品品質不斷升級

 

在產品方面，***大的變化就是原材料方面發生的變化，早期很多奶茶都是直接用粉劑沖制而成。目前，很多頭部品牌以及很多新興茶飲追求產品品質的升級，在原材料方面不斷迭代，主打健康綠色，采用了名優茶等作為茶基，口感進一步提升。在水果的選擇方面，也會選擇用新鮮優質水果來進行新式茶飲品搭配。

 

（2）品牌意識的變化

 

除了產品以外，新茶飲行業在興起的過程中，還有一個重大變化就是，消費者逐漸有了品牌意識，品牌的影響力進一步擴大。之前奶茶市場大多都是街邊檔口奶茶店，普遍缺乏讓大眾熟知的茶飲品牌。目前伴隨著喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌的走紅，引發了市場的普遍關注，也為店鋪帶來了極大的品牌效應。

 

（3）渠道變化

 

隨著在線外賣的快速發展，目前中國的消費者已經普遍形成了在線點外賣的習慣。通過外賣渠道，可以更近一步貼近消費群體，無論是在時間還是空間方面都做了極大的延展。目前，很多小的茶飲店線上比例已經超過40%，部分店鋪的線上線下比例能做到一半一半，是不可忽視的重要的渠道。

 

（4）休閑&社交空間的打造

 

如同星巴克打造的“第三空間”一樣，很多的茶飲店也注重對于休閑社交空間的打造。逛街累了，找個地方坐一下，順便喝一杯。叫上三五好友，一起“殺一局”，同時喝杯奶茶，價格低于星巴克，但能滿足基本的社交休閑需求。這是比較典型的消費場景。

 

（5）更多高端創業人才加入

 

從從業人員結構的變化來看，以前茶飲行業的主要從業人員是服務員、廚師、下崗工人和家庭主婦，現在茶飲店的創業人員可能是海歸、跨行業從業者、政府公務員等，目前越來越多高端人才加入茶飲創業中，大家對開茶飲店的接受程度也越來越高。

 

（6）供應鏈管理的變化：頭部品牌對供應鏈的話語權增強

 

傳統茶飲原料由供應商所左右，行業普遍存在進入門檻低、產品同質化嚴重的現象。隨著喜茶、奈雪の茶等新式茶飲的出現，為了提高產的品質，打造健康、差異化的產品，它們開始跳過傳統經銷商批發商，基于自主研發或合作研發，直接與原料加工商合作，形成定制化供應鏈。

 

7、2019年中國茶飲品牌消費者滿意度排行

 

 

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茶飲八大典型消費場景

 

茶飲的競爭，從本質上來講，是消費場景的競爭。開一個茶飲店，需要思考的一個很重要的點就是你的店能滿足什么樣的消費場景，消費者是否愿意為此場景埋單。在餐寶典探店小分隊的實地評測中，我們發現能掙錢的茶飲店都有特定的消費場景。如果想要打造盈利的茶飲店，就必須要研究消費的場景，從場景出發，定義消費。

 

以下是一些典型的茶飲店消費場景：

 

1、CBD里白領的下午茶

 

這種場景主要消費群體就是都市白領一族，下午上班后，幾個同事一起通過外賣下單。這種場景下，通過外賣的消費數量非?？捎^，很多人一起點，一單就好多杯，白領群體消費能力相對較強，對價格敏感度不高。

 

探店小分隊在廣州珠江新城花城匯發現“茶理宜世”這個店雖然旁邊就是“一點點”，雖然其客單價較高，但競爭力完全不輸一點點，這個店下午的外賣消費頻次很高，很多外賣小哥都要排隊，時長在十幾分鐘到二十幾分鐘不等。探店小分隊的隊員在店內點單，也等了快半個小時。

 

2、學校周邊的茶飲店

 

學校周邊的這些茶飲店，主要消費群體以學生為主。在一些中學附近，尤其是下午放學后，很多的學生會成群結隊跟同學一起跑到奶茶店門口喝一杯奶茶。這個消費群體對于價格相對比較敏感。但在學校周邊要考慮一個問題，就是假期。一到假期，一些高校周邊可能就沒什么人流，要做好心理準備。

 

△開在大學周邊的茶飲店，圖片源自餐寶典

 

3、商場內電影院旁邊

 

電影還沒開始，在候場的時候，先喝上一杯奶茶，或者帶著奶茶一邊看電影一邊喝，這也是比較典型的消費場景。餐寶典探店小分隊在廣州荔灣區的西城都薈探店的時候發現，電影院的隔壁有一家“本宮的茶”，其中有接近40%的消費群體跟電影的消費群體基本一致。當然，這個店除了滿足電影這個場景以后，還提供了一個空間，即為逛街的人提供了一個休息的空間。

 

4、休閑空間

 

無論在大型商場，還是在其他經常逛街的地方，人們走累了，都需要找個地方坐一下。這個時候如果前方正好有家茶飲店，那么消費者就有可能會坐下來并且喝上一杯奶茶。另外，還會有一些人想出去走走、逛逛，但又無處可去，就會想找個地方坐坐，而他們又喝不慣咖啡，這個時候茶飲就是***佳的選擇。

 

在這種場景下，消費者實際上是為這個休息的空間埋單而并非為奶茶埋單。我們在探店的時候發現，在位置相近的情況下，很多商城內有休閑區的店相對其他的店面更有競爭力。

 

5、社交空間

 

社交空間與休閑空間有一定相似，但更多的體現的是社交。情侶約會或者幾個哥們、姐們想要找個地方來一起打打游戲、聊聊天，這個時候有休閑空間的茶飲店可能就是比較好的選擇，相對于咖啡館，茶飲店內的消費更低，環境也不賴。

 

6、步行街邊走邊喝

 

與朋友一起逛街，順便來一杯奶茶，也是當今年輕都市女性群體的休閑標配。除了步行街，其他適合逛街的地方，也經常會看到這種畫面。這種場景下對于空間的要求不高，點一杯，帶上就走，邊走邊喝。

 

7、網吧與電玩店邊上

 

這種消費場景與電影院門口相似，主要目標群體是針對網吧與電玩店的消費群體，再結合線上的運營。我們在探店中發現很多的網吧旁邊都有一家茶飲店，面積不大，但基本上能滿足部分消費群體，也是可以掙點錢的。

 

8、地鐵口

 

地鐵口附近往往人流量比較大，出了地鐵來上一杯，等人的時候喝一杯或者邊走邊喝也是典型的場景。

 

除了上面列舉的這些以外，還有更多的消費場景，不在這里一一列舉。如果想要開店，就需要認真評估你的顧客是誰，他們的消費場景是怎樣的。

 

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關于茶飲行業的利潤

 

1、茶飲行業到底是不是暴利？

 

先來看下整個餐飲行業的利潤水平。我們從它的核心成本算起：原材料約占40%，人力成本20%左右，房租20%左右。除此之外還有一些折舊、管理、營銷費用等約占10%，這樣算下來，一家正常經營的餐廳的利潤率約為10%。

 

接下來看看茶飲這個細分領域的利潤情況。上個月（9月）周杰倫的新歌MV一出，很多人都在調侃：茶飲行業果真是暴利??！因為MV中在奶茶店打工的女主完全靠工資，給從事攝影工作的男主買了一臺近2萬元人民幣的相機。

 

 

這樣的認知也讓很多人萌生了辭職開奶茶店的沖動——既能自己當老板，賺得又比上班多，簡直一舉兩得！

 

那么我們就來分析一下，用數據說話，看茶飲行業是否真的是暴利。

 

很多的奶茶，一般由奶精、水、奶茶粉三種原料調制而成。除了這三種基本的原料，還有椰果、珍珠等配料。一袋1kg重的珍珠粉圓進價8元，可勾兌調制20杯珍珠奶茶，每杯珍珠奶茶中的珍珠粉圓的成本為0.4元；

 

一袋600克重的紅茶進價18元，可以煮出24000毫升的紅茶水。如果按每杯珍珠奶茶需紅茶水240毫升計算，每杯的成本只有0.18元；

 

一袋奶精的重量是22kg，進價390元。1kg奶精約17.7元，可勾兌調制100杯奶茶。這樣算下來，每杯奶茶中奶精的成本約0.18元；

 

加在一起，一杯珍珠奶茶的成本約為0.76元，算上杯子、吸管和封口膜，大部分奶茶的成本都控制在每杯1~2元。即便有些門店或品牌用的原料更綠色、更健康，它的成本也都控制在每杯2~4元。

 

而一杯奶茶的售價，***少5元，7~8元算是低的，在一線城市常見的價格是在20元左右。由此可見，茶飲行業的平均毛利為70%~80%，個別企業能達到90%以上。

 

盡管如此，我們卻并不能說茶飲就是暴利，因為還有各種各樣的費用，包括但不限于：房租、人力、水電、設備、管理、營銷、損耗、轉讓費、加盟費以及各種攤銷等等。

 

根據NCBD餐寶典實地探訪多家門店得到的信息以及針對業內人士的訪談，我們的結論是：一家正常經營的茶飲店的凈利潤在15%左右，比整個餐飲業不到10%的水平要高。

 

2、喜茶跟奈雪的利潤情況

 

 

2012年成立的喜茶，和2015年成立的奈雪の茶，作為茶飲業的2大頭部品牌，目前均已實現盈利。

 

據喜茶創始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上，***好的單店一個月可以收入400萬。也就是說，門店面積在100~400平米之間的喜茶，單店單月凈利潤平均能達到15萬左右。

 

這并不算一個太令人振奮的數字，而且隨著門店的增多，喜茶的單店流水勢必將會被攤薄。聶云宸此前表示，2019年喜茶的門店規模要突破400家。其官網顯示，今年從7月9日到10月11日，喜茶的門店數從293家增長到了333家。

 

與喜茶不同，奈雪主打茶飲和軟歐包。因為制作軟歐包需要制面包師、切面包師等更多人手，還要建立中央工廠，配送也需要成本；而如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會增加。簡而言之，軟歐包會拉低整體坪效。

 

在奈雪的門店，單杯茶飲價格在22~32元之間，平均售價約28元；軟歐包16~24元一份，平均售價約18元。目前共有200多家門店，面積在200~400平米之間，平均為260平米。據媒體報道，奈雪在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包，業績好的店月營收能達到200萬。

 

相比較而言，盡管奈雪和喜茶一樣也實現了盈利，但由于其房租、裝修設計成本較高而產品毛利較低，因此奈雪的利潤率要比喜茶低。

 

3、水果茶、奶蓋茶、奶茶、檸檬茶，誰更賺錢？

 

喜茶和奈雪是奶蓋茶的2大代表品牌，不過它們并不只賣奶蓋茶。

 

事實上，現在市面上約45萬家茶飲店，基本上都有著比較豐富的產品種類，每家茶飲店動輒幾十個SKU，奶蓋茶、奶茶、水果茶或檸檬茶等都有。其中，有些企業或品牌會有自己的主打產品，比如奈雪的姐妹品牌臺蓋，今年以前就主打奶蓋茶；撻檸、一些檸檬一些茶等品牌則主打檸檬茶。

 

相比于加入水果、芝士的奶蓋茶，珍珠奶茶、檸檬茶操作步驟更簡單、更易實現標準化，無論對倉儲還是人員操作的壓力都會減輕。相應地，與水果茶相比，臺式珍珠奶茶、檸檬茶的平均毛利會更高。

 

4、部分品牌的盈利情況

 

過去3個月，餐寶典探店小分隊在廣州走訪了近50個茶飲品牌的100多家門店，喝了超過200杯奶茶，測出了各門店的盈利情況。

 

下面是樂樂茶和1828王老吉的兩家門店的探店情況（可能跟門店實際的運營數據有一定偏差，僅供參考。另外，本小節所說的盈利情況，并沒有計算前期的轉讓費、加盟費、裝修設計費，以及折舊、各項攤銷等費用，盈利≠賺錢）：

 

（1）樂樂茶（海珠區樂峰廣場店）

 

△圖片源自餐寶典

 

• 周邊環境：緊鄰地鐵口，位于商場B2層，旁邊緊挨著有其他三個品牌：喜茶，有茶，茶理宜世。

 

 

• 內部環境：面積80㎡，裝修有特色，具備網紅店潛質；進門后右邊茶飲、左邊面包，還有一塊蛋糕區域；中間區域是座位，13張雙人桌，都是木凳，可以放東西，其他區域還有16個座位。租金16萬元/月。有新品促銷的廣告牌。

 

 

• 員工數量：現場約20人。茶飲區8個人，蛋糕1人，面包4人，中間1個人，前臺2個人。

 

 

• SKU &客單：蛋糕43個品類，面包22個，茶47個。門店客單31元，其中面包單價15到30元；蛋糕會貴一點，但切成塊后價格也不是特別貴。

 

 

 

• 客戶屬性：餐寶典探店小分隊去的時候是在中秋假期的下午4點，店內座無虛席，還有一些人在等位，也有一二十人在排隊。女性較多，也有家長帶小孩的。

 

 

• 銷量：餐寶典探店小分隊在門店待了1個小時，茶飲出了120杯，平均1分鐘出2杯。另外，每月外賣銷量：美團1631，餓了么756。

 

 

• 其他：微信可以點單，但系統比較緩慢，退出點了好幾次都沒啥反應；下單后預計30分鐘內可以，實際用時20分鐘；面包跟茶飲區的人相當，光顧蛋糕的人稍微少一點。

 

 

• 盈利測算：月營收96.9萬，利潤25.3萬，盈利。

 

 

（2）1828王老吉（海珠區樂峰廣場店）

 

• 周邊環境：靠近地鐵口，位于商場B2層，與上面樂樂茶的門店相比，要靠近商場里邊，屬于“***商圈的二流位置”，周末逛街的人比較多。

 

 

• 內部環境：面積40㎡，店內比較干凈，有10個座位。租金5.2萬元/月。有新品促銷。

 

 

• 員工數量：店內5人。

 

 

• SKU &客單：SKU共22，客單18元。

 

 

• 客戶屬性：無明顯特征。

 

 

• 銷量：餐寶典探店小分隊是在周末的下午5:15去的門店，40分鐘賣出8杯。另外，每月外賣銷量：美團135，餓了么59。

 

 

• 盈利測算：月營收6.4萬，利潤-3.1萬，虧損。

 

下表是部分品牌的探店測評結果：

 

 

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關于茶飲加盟及亂象

 

1、加盟的好處

 

由于茶飲市場競爭越來越激烈，很多想開茶飲店的人，會選擇加盟一個品牌。尤其是對于一沒經驗、二沒技術、三不會營銷、四資金還不多的人來說，這樣的選擇簡直是太正常不過。何況現在無名小店生存的難度越來越大，尤其是在一、二線城市。而如果找到一個靠譜的加盟品牌，那可以說是站在巨人的肩膀上作戰。

 

選擇加盟，主要的好處有如下幾點：

 

（1）獲得成熟品牌的市場影響力和品牌方提供的各項扶持，涵蓋選址、店鋪設計、裝修、菜單設置、開店初期營銷方案的制定等多個方面，可以盡快上手；

 

（2）獲得品牌方成熟的經營經驗，可以讓加盟商在開店初期少走彎路，無論是在時間、精力還是在資金上都能減輕不少負擔；

 

（3）獲得品牌的競爭力、原材料的議價權、穩定統一的培訓和管理。

 

2、加盟需要注意哪些？

 

對于大多數人而言，拿出幾萬塊錢加盟一個餐飲品牌已不是什么難事。不過，誰的錢都不是大風刮來的，既然掏出了真金白銀，那么***起碼也是要聽個響兒的。

 

在選擇加盟一個茶飲品牌的時候，有以下幾個方面需要注意：

 

（1）首先搞清楚哪些品牌開放了加盟，這個可以通過品牌的官網、公眾號等渠道去了解。沒有開放加盟的品牌，都會在自己的官方渠道標明的。喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、茶顏悅色目前都不開放加盟。

 

（2）如果你選擇在一線城市開茶飲店，那么挑一個知名品牌去加盟會更好。不過知名品牌的加盟門檻都比較高，篩選比較嚴格。如果你在二線及以下城市，那么可以選擇投資不大、消費水平符合當地實際、產品又相對有特色一點的品牌去加盟。

 

（3）在確定品牌之后，務必通過全網渠道去查詢該品牌及其所屬公司的信息，包括：①企業信用信息（可登錄“國家企業信用信息公示系統”查詢），②品牌是否注冊商標（可登錄“中國商標網”查詢），③品牌是否進行特許經營備案（可登錄“中國商業特許經營網”查詢）。

 

如果看中了某個實力確實不錯的品牌，但這個品牌因為種種原因沒有備案，那么可以從以下幾個方面進行考量：公司是否已注冊商標和登記商號、對加盟商是否有持續扶持的能力，以及其經營模式是否可行。

 

（4）實地考察。對于品牌方的加盟政策，不要盲目輕信對方的一面之詞，一定要去實地考察，包括總部和門店這兩端的考察。去品牌總部考察時，著重考察其對于加盟店的支持度；去加盟門店考察時，你還可以跟門店的消費者溝通以了解更多信息。

 

（5）還有幾個問題你需要問問自己：加盟后，你是否打算當甩手掌柜、坐等收錢？你能否接受品牌方提出的各種要求，有些要求你可能并不認同？開業后如果生意不順，你是否會撇開品牌方而按自己的來？等等。

 

3、加盟的亂象

 

茶飲加盟雖然不至于像有人說的那樣是“傳銷”，不過加盟的亂象卻著實不少，讓很多人踩了坑。這里揀幾點主要的說：

 

（1）品牌山寨多，真假難辨

 

在百度上搜“喜茶加盟”，出來的幾個網址，點進去各不相同，真假難辨。實際上，喜茶現在根本沒有開放加盟。

 

△百度搜索“喜茶加盟”首頁顯示的部分結果

 

△喜茶官網的聲明

 

目前知名的茶飲品牌，很難找出一個沒有被山寨的，而且有些自己本身就是山寨的品牌，還會開放加盟收加盟費。比如鹿角巷，目前全國的正牌鹿角巷只有100多家，而山寨店早就超過了7000家。

 

（2）皮包公司，騙取加盟費

 

有的品牌方要么沒有門店，要么就只有一間所謂的“樣板店”。他們打出誘人的廣告如“零風險加盟、幾個月回本”等，利用“低門檻、高回報”等承諾來吸引創業者，有的還會特意把“樣板店”的人氣做旺。

 

很多人原本看了他們的廣告、聽了他們的承諾，就已經很心動了，再看到“樣板店”生意不錯，就更加迫不及待地要簽合同了。結果輪到自己做的時候，發現完全不是那么回事，好長時間回不了本。想找品牌方尋求支持，卻發現對方早就把自己拉黑了。

 

（3）說好的扶持，結果貨不對板

 

有些品牌方在簽合同之前，會給加盟商承諾各種扶持，比如：開店地址公司幫忙選、裝修設計圖由公司出，公司安排到總部培訓，開業期間公司派人去指導，等等。

 

種種承諾，讓人覺得這是一家靠譜、貼心的企業，即便是完全沒有經驗的人，加盟了這個品牌，也能把門店經營得好。

 

但實際情況卻是：等你簽了加盟合同、交了加盟費之后，品牌方就是另外一副嘴臉了。你想聯系公司派人來選址，結果被告知一般都是加盟商自己選址，如果需要公司派人，則要報銷機票食宿費用和每天的工時費。

 

總部培訓也是草草了事，三四天就學完了，并沒有什么技術性可言，反倒是培訓期間的費用還要自己承擔。

 

到了開業期間，總部也并沒有派人來指導，即使后來經不住你三番五次打電話去催，他們也只是派個人過來象征性地看看，“意思意思”。

 

（4）原料設備廠家提供，成本高出市場價不少

 

很多品牌為了保證產品的口感，會要求加盟商必須使用由總部提供的設備和原材料，而且采購數量有起購點。而這些原料設備比某寶上貴許多，也比本地市場的同類產品價格高不少，加上起購點設置太高，導致成本一下子就上去了。

 

這些品牌看上去是放加盟，實則更像是高價賣材料，也就是“掛羊頭賣狗肉”。

 

（5）說好的“***”，附近卻有好幾家

 

一條街短短幾百米，卻有幾家同一品牌的奶茶店，這樣的“風景”相信很多人都見過。姑且就算這幾家都是正牌的，但如果它們不屬于同一個老板，那么除了消費者樂見這種方便之外，它們各自的老板心里可能是苦澀的——當初說好了這一片我是“***”的……

 

因此，為了避免出現這種情況，光“說好”是遠遠不夠的，還要在合同里白紙黑字地寫清楚，即：我的門店方圓多少公里內，不能出現同品牌的其他加盟商的門店。品牌方如果違反了合同約定，加盟者就要勇于拿起法律的武器。

 

（6）快招公司

 

快招公司在餐飲加盟領域已經是臭名昭著，為了深入了解它們的套路，餐寶典的部分勇敢成員冒險進入了一家快招公司內部，詳細了解了其加盟套路。本文限于篇幅，將擇要敘述（臥底詳情請見《2019中式新茶飲行業深度測評報告》）。

 

△圖片源自餐寶典

 

它們的“業務模式”一般是這樣的：

 

①網絡廣撒網，尋找潛在目標；

②電話先洗腦，了解加盟者個人信息；

③總部考察。這個階段大概有五個環節，***是進一步了解加盟者信息，第二是體驗產品，第三是參觀培訓，第四是了解公司實力，***后是BOSS出馬施壓——我們去臥底的小伙伴在BOSS出馬后遇到了一點麻煩，花了一些時間才得以脫身。

 

快招公司往往有兩招“殺手锏”，一是制造緊迫感，讓你覺得“機不可失，時不再來”；二是承諾給你的是“品牌樣板店”，據說對于樣板店，總部給予的扶持力度會更大。

 

通過這次的“實地考察”，我們***深切的體會是：作為受過高等教育且有一定識別能力，同時對餐飲行業還算了解的半個內行人，這一趟臥底之旅不敢說能當場識破加盟總部的全部套路，更別說那些對餐飲行業所知不多的創業者，尤其是很多“跨界小白”。

 

4、加盟企業不會告訴你的那些事

 

在溝通加盟時，有些事品牌方是不會告訴你的：

 

（1）投資金額。一些茶飲品牌往往會以較低的加盟費來吸引創業者，等你“上鉤”之后，你會發現還有很多費用等著你：保證金、培訓費、裝修服務費、原料設備費等，以及日常的抽成，甚至還會有罰款。這個時候你會發現，你當初預備的啟動資金，可能就完全不夠用了。

 

這還沒完。等你成功開業之后，你發現自己與周圍的門店并沒有太多的區別，因此你不僅需要再投入資金做營銷推廣，還要入駐到線上平臺做外賣，結果這樣的投入就像無底洞。猛然間發現，想割消費者韭菜的你，竟然成了別人家的韭菜。

 

（2）回本周期。關于“奶茶加盟3個月就能回本”的消息，想必你聽過不少了。這也是很多人開餐飲店的目的——賺快錢，***好能一夜暴富。不過實際情況卻是，“一夜暴富”不可能，“一夜暴負”倒是很可能。對絕大多數茶飲店來說，光是養店期都不止3個月；而正常的回報周期，通常是12~18個月。也就是說，你先要準備好至少一年的運營資金，以便你能夠撐到賺錢的那***。

 

但凡跟你說3個月就能回本的，要么是騙子、大忽悠，要么就是故意偷換概念、混淆視聽。賺錢的前提是能回本，而這個“本”，并不僅僅只是加盟費，也不應該將門店的轉讓費、房租這些硬性支出排除在外。據餐寶典了解，在廣州即便是城中村，一個二三十平米的小門店，轉讓費動輒也要十來萬。

 

（3）品牌實力。某茶飲品牌的總部看上去高端大氣上檔次，總部的員工看上去也不少，一個個也都挺忙，還有墻上或柜子里那些閃閃發光的證書和獎杯。而且招商經理還跟你說，他們在全國各地還有好幾個分部。對于這樣一個品牌，你會不會覺得它很牛？

 

可能它真的很牛，但更大的可能是它在虛張聲勢。一個品牌到底牛不牛，主要看兩點：一看它的市場口碑好不好，二看它門店的生意好不好。而這兩點，都是需要加盟者自己去實地調研、考察的。

 

需要指出的是，對于一些“網紅”品牌，加盟者要特別謹慎，看它是否火得很快、也會涼得很快，以免在自己經過一番準備正式開業的時候，它已經沒有市場了。

 

 

5、解答關于鹿角巷和答案茶的一點疑問

 

答案茶，去年從抖音爆紅，加盟店一度多達500家；鹿角巷，現在全國有7000多家店。這樣兩個受市場熱捧的品牌，卻有不少加盟店關張倒閉，是什么原因呢？

 

主要有2點：商標和產品力。

 

像鹿角巷，別看全國現在有7000多家店，但只有100多家是正牌的，而且鹿角巷的商標至今仍未注冊成功。答案茶的商標同樣沒有注冊下來。品牌沒有商標，于是無孔不入的快招公司就更有用武之地了，山寨遍地也就一點都不奇怪了。

 

 

快招公司批量復制這些門店，其初衷就不是好好做生意，而是賺快錢、割韭菜，撈一筆就走，而且打一槍換一個地方，他們才不會在乎這些門店的死活。而那些不幸入坑的加盟者們，原以為能夠乘著市場的東風迎來自己命運的翻身仗，卻沒想到被人當了韭菜，在市場的漩渦中越陷越深而跌入人生的谷底。

 

這樣的一地雞毛，對茶飲市場當然是一種傷害；而對于在找尋加盟項目的人來說，則是一部活生生的教材——做生意，就要遵循生意的規律，敬畏你的產品、你的客戶。

 

提個問題：現在大舉開放加盟，但商標還沒注冊下來的茶飲品牌，還有誰？

 

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關于自己開茶飲店

 

1、自己開店的利弊

 

如今茶飲市場競爭日趨激烈，而且消費者越來越傾向于選擇知名品牌，所以無名小品牌似乎很難有出頭之日。

 

有人就不服氣了：這些知名品牌難道是一開始就知名的？它們哪一個不是從無名小品牌開始的？“王侯將相寧有種乎”？

 

說得好。而且與加盟相比，自己開茶飲店的好處是顯而易見的：避開了加盟可能存在的種種陷阱；不用交加盟費，啟動資金的壓力??；盈虧自負，發展比較自由。

 

不過弊端也是顯而易見的，比如：

 

（1）產品技術不成熟。為了學習奶茶制作技術，有人會選擇去一些奶茶技術培訓學校，但是這些培訓一般都是集中在幾天之內就完成了，而這個時候你可能并沒有完全掌握技術。也有人會在網上搜羅一些配方，然后照貓畫虎，但這樣做出來的產品很顯然是并沒有什么競爭力的，非但會跟其他門店嚴重同質化，而且也不太可能有什么創新升級。

 

（2）開店選址受煎熬。選址是奶茶店的大頭，奶茶店的人氣很重要。作為沒有經驗的創業小白，你在選址的時候可能會遇到一些問題，比如店鋪所處的環境和產品的定位不匹配。這個時候能依靠的，只有你自己。而且如果你是在一線城市，大型商超基本就不用考慮了。

 

（3）原料采購缺渠道。選擇加盟開奶茶店的時候，一般總部會解決原材料采購問題。但如果是自己開店的話，你就需要去市場上多方打聽，而且要貨比三家（盡管這樣也不足以確保你的采購質量）。

 

（4）開店流程不清楚。沒有了連鎖品牌的扶持和幫助，所有的流程都要自己跑，包括店名確定、選址裝修、證照辦理、開業促銷等等。這些事項不僅瑣碎，而且沒有哪一項不費精力。借用小馬宋的一句話：文藝青年如果去開茶飲店，那就是豆瓣青年進去、包租婆出來。

 

寫到這里，我們發現了一個“悲慘”的現實：自己開茶飲店的弊，要遠遠多于利……那么，自己開茶飲店就沒有活路了嗎？

 

顯然不是。餐寶典在實地探店過程中就發現，在廣州有一些不知名的奶茶店活得就還不錯，其中有一家經過兩三年的發展，已經開了3家直營店了。

 

2、哪種人適合自己開店？

 

從上面的分析不難看出，對沒什么經驗的餐飲小白來說，如果不是足夠有錢，那么自己開店并不算是一個好選擇。

 

本著對你的真金白銀和心血精力負責的態度，我們認為：“自己開店”這種創業方式，更適合餐飲老炮兒。

 

比如你有奶茶店的工作經驗，具備產品研發和供應鏈管理方面的能力，能夠保持產品的持續迭代升級；比如你的選址能力和資源都不錯，能以合理的價格拿到優質的地段；比如你的運營推廣能力不錯，開業后能迅速打開市場、站穩腳跟，從而盡快回本；等等。

 

簡而言之，你是餐飲老炮兒，有足夠好的產品、足夠好的運營推廣和品牌思路，還有足夠的資金，也是有可能誕生一個新的知名品牌的。

 

像上面舉的那個例子，老板就是在茶飲界浸淫了幾年的，現在已經有3家直營店了。我們去探店的那天，他正在從化忙活第4家店的開業，儼然已經是個新興的小品牌了。

 

3、小結

 

開茶飲店，看似是一個“低門檻、投入小、模式簡單”的生意，卻需要經營者擁有十八般武藝，不僅要做產品、做營銷、做創意，而且還要跟房東、員工、客戶溝通。哪怕再苦再累再忙再焦慮，也要時刻把微笑掛在臉上。

 

抱著一勞永逸的心態，想著只需要幾個月就能夠回本，躺在床上數錢即可，那只能是一個不切實際的幻想。

 

 

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關于線上渠道

 

NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中國新茶飲消費渠道方面，線上消費占比達到37%。隨著在線外賣的快速發展，線上已經成為不可忽視的重要渠道，消費者線上消費習慣已經養成，未來這一占比還將繼續上升。

 

 

我們在探店的過程中發現，很多店線上的銷量占比已經接近或者超過線下。如果你要開茶飲店，線上渠道必須要做。理由如下：

 

（1）可以提升曝光度，獲得潛在客戶；

 

（2）雖然外賣平臺的高提成經常被餐飲商家吐槽，但茶飲行業毛利相對于其他餐飲品類來講更高，所以就算是扣除平臺的提成，還是有錢可以賺的；

 

（3）對于CBD內的白領，下午一般不能外出去喝茶，但通過外賣平臺下單，跟同事一起點杯奶茶，這已經不是什么新鮮事；

 

（4）一旦店鋪的地址選得不好，拯救的辦法就是大力推廣線上，通過線上的銷量來彌補線下的損失，這樣店鋪才有可能會存活，否則，死路一條。

 

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茶飲店的八大死法

 

1、死于假品牌

 

這種加盟騙局***典型的就是“鹿角巷”。鹿角巷***早是通過一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等多地區陸續開直營店或者合伙人店。

 

但據了解，正派的鹿角巷并未開放加盟，如果你不慎加盟了“鹿角巷”，那幾乎都是假的。全中國的鹿角巷，99%都是假的。

 

我們曾經在廣州海珠區江南西商圈看到近10家“鹿角巷”，甚至有2家相距不超過10米。如果加盟了這樣的品牌，一旦遭遇打假或者各種毫無原則的同品牌加盟店出現的時候，那結果大概率會是死掉。

 

2、死于加盟了缺乏支撐的品牌

 

比如通過抖音火遍全網的答案茶，一度也是一個非常知名的品牌。但很多加盟店***后都無法運營下去，***終關門。究其原因，就是加盟商除了獲準使用答案茶這個品牌，其他的運營方面得不到任何的幫助。說白了就是一錘子買賣，我就收你加盟費，至于后續怎么樣，你就自生自滅吧。

 

這對于小白創業者來講，危險性很高，大概率會“死亡”。畢竟加盟本身除了品牌以外，還希望得到的是專業的培訓、支撐與督導。

 

3、死于被快招公司忽悠

 

快招公司能給到加盟商的幫助是極其有限的，設備要自己采購，原料沒有統一的供應，運營缺乏統一的規劃與指導。總之他們就是賺的加盟費，這個品牌做不起來，再繼續搞個新品牌。加盟這樣的品牌，跟沒有加盟其實沒有太大的區別——如果硬說要有，那就是比不加盟更糟心。

 

4、死于山寨痕跡太明顯

 

我們在探店的時候發現，有些茶飲店的山寨痕跡非常明顯。在餐飲行業，山寨比較普遍，茶飲更是如此。在相對高知的消費群體中，這樣的山寨很容易被識別，進而留下不好的印象，其結果就是還不如那些自創品牌的門店。

 

△圖片源自餐寶典

 

當然，在一些下沉市場或者比較偏遠的區域，消費者一時半會無法分辨，這種店也可能存活。但這種存在法律風險，一旦遭遇打假，也會比較麻煩。

 

5、死于缺乏競爭力

 

如果沒有加盟品牌，而選擇自己開店，那么就必須要在選址、品牌打造、產品創新、運營等方面下功夫。如果在上述方面沒有任何的競爭優勢，那么當對手出現在隔壁而且更有競爭力（品牌、營銷、產品、運營）的時候，你很可能就無法持續運營。

 

6、死于選址

 

選址。選址。選址。不管是什么類型的線下生意，選址一定是***位的。我們探訪的很多店，從選址上來講就已經錯了。在那個位置，就不應該出現這個茶飲店，至于死掉，是遲早的事情。對于這種店，早點關門，早點輕松。

 

7、死于運營

 

如果線下的位置不行，線上運營就必須跟上。我們在探店中發現有些店雖然線下位置不行，沒什么特別的競爭優勢，但這個店很會做線上運營，線上的外賣銷量已經逼近甚至超過線下。而且如果沒有線上的運營，這個店毫無疑問會死掉。

 

8、死于競爭

 

競爭無處不在。除了開在隔壁的更有競爭力（無論是品牌還是產品或者營銷）的對手以外，你無法預測明天對手會出現在哪里，你甚至無法預測明天的對手是誰——也許是一個咖啡店，也許是一個面包店。

 

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其他還想說的一些話

 

1、如果想要打造喜茶奈雪這樣的品牌，還有沒有機會？

 

曾經有朋友問，如果想要打造喜茶、奈雪這樣的品牌，現在還有沒有機會？我們認為機會是有的，但會很難、很難、很難。

 

如同可口可樂與百事可樂的競爭，喜茶與奈雪這兩個企業之間的競爭不僅推動著行業快速發展，也在互相促進、互相成就——成就偉大事業的一定是有一個偉大的對手。如果要打造同樣量級的新的品牌，那么就必須在產品、營銷、資本、人才、運營等各個方面都有極強的競爭力，否則希望就比較渺茫。但有一些企業深耕區域，打造出了區域特色，也依然有機會活出自己的精彩。

 

2、喜茶現在的問題是什么？

 

喜茶在資本的推動下，一路狂奔，開店速度飛快，但有部分城市的部分門店出現了“蒼蠅事件”，這凸顯出企業在高速發展的過程中，門店的管理以及出品流程存在一定的問題。

 

明星企業的一些問題往往會被放在聚光燈下，負面會被放大。企業需要加強內功的修煉，對于食品質量安全等問題堅決不能馬虎。

 

而喜茶員工圍毆外賣小哥的事件，也暴露出喜茶在狂奔的過程中，管理方面需要進一步加強。企業需要擺正姿態，有可能干死自己的不是對手，而恰恰就是自己。

 

3、瑞幸的小鹿茶行不行？

 

2019年9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，聘請人氣明星肖戰擔任形象代言人，瞄準的正是三四線城市的茶飲市場。“公司將在繼續保持咖啡業務高增長的同時，將新式茶飲作為另一重要抓手，進一步開拓市場的廣度和深度。”

 

那么小鹿茶到底在下沉市場行不行？

 

△圖片源自網絡

 

我們認為，在中式茶飲領域，在部分下沉市場自有其當地的茶飲品牌，且一些地區的本地茶飲品牌已經耕耘多年，深得當地用戶的歡迎。瑞幸此次的強勢介入，無疑是要跟當地這些品牌展開激烈的正面競爭。

 

而為了在競爭中勝出，瑞幸為小鹿茶推出了新零售合伙人模式。這是典型的“互聯網思維”，前期不收取加盟費，店鋪在實現盈虧平衡前不會抽成，盈利后再對合伙人做一定比例抽成。

 

毫無疑問，“免費加盟”的確可以強烈刺激市場、快速拓店。而且在消費升級帶動下，下沉市場的消費潛力正在被釋放，相對于一、二線城市，小鎮青年的壓力更小，消費能力更強，下沉市場具有巨大的機會。

 

但是必須指出的是，瑞幸“小鹿茶”商標目前還存在被搶注的風險，如果商標不能盡快地確定歸自己所有，那么不僅瑞幸的前期工作都是為他人做嫁衣，而且加盟商也將面臨巨大的風險，進而影響其拓店的速度。

 

4、王老吉搞茶飲是不是一門好生意？

 

在線下探店的過程中，我們特意對廣州海珠區的兩家1828王老吉進行了評測，一家位于江南西地鐵口，公交站旁邊，另一家位于廣州海珠區樂峰廣場內。從選址來講，這兩家店的位置都相當不錯，人流量也相對較好；但從實際銷量來看，兩家均不如意。

 

△圖片源自餐寶典

 

為什么會這樣？

 

我們分析認為，這可能跟王老吉本身的品牌屬性有關，很多人在看到王老吉的時候想到的是涼茶，是中藥。對于絕大多數的茶飲消費群體來講，主要還是以年輕女性為主，喝杯奶茶、喝杯果茶其實是為了享受，是對自己的“享受”，而涼茶屬性的王老吉可能不具備這個屬性。所以，如果王老吉的茶飲品牌跟一個奶茶品牌或者檸檬茶品牌在一起的時候，茶飲的消費群體（年輕女性）可能會優先考慮奶茶或者果茶，而不是涼茶。

 

今年8月底，重新調整了品牌定位的1828王老吉，其新店在深圳開業，據稱未來5年要在全國開出5000家店。我們調查發現，距離其全國首家概念店過去了兩年多，1828王老吉才開出20多家店。

 

草本茶本身具備的涼茶基因，在一定程度上限制了消費者的購買，再加上涼茶的地域性特征較為明顯，所以像王老吉這樣的品牌，在發力草本茶的連鎖發展中也自然就遇到了一定的阻礙。在廣州這樣的城市，是這樣的成績，如果出了廣東省，王老吉的茶飲能走多遠，要打個大大的問號。

 

6、茶飲的競爭對手在哪里？

 

茶飲的競爭對手在哪里？我們的回答是：茶飲的競爭對手無處不在！

 

正是因為其進入門檻較低，所以茶飲的潛在競爭對手很多，可能是一個咖啡店，也可能是一個小吃店，也可能是一個面包店。我們在實際探店的時候發現，茶飲、咖啡與烘焙的邊界正在模糊，有很多的烘焙店會提供茶飲，很多的咖啡店也會提供茶飲，很多的茶飲店也會提供烘焙。所以，任何一個店、任何一個場景，都有可能是茶飲的競爭對手。

 

7、關于行業亂象：配方滿天飛

 

據媒體報道，在某網購平臺上以關鍵詞“奶茶配方”進行搜索，發現了不少號稱是網紅品牌茶飲配方的商品，其中出售***多的是一點點、喜茶、CoCo、鹿角巷、奈雪の茶等，售價從2元到300元不等。

 

我們在很多的奶茶行業交流群（QQ群、微信群都有）內，也看到經常會有人在群里兜售配方，而且保證配方是“真的”。

 

我們跟業內人士特意就這個問題進行請教，他們表示奶茶配方的泄露不可避免，這些配方有一些可能是真的。

 

一般來說，包括配方在內的茶飲企業的商業機密泄露的途徑有：

 

（1）在職或離職員工泄密；

（2）同行惡意竊取；

（3）餐飲老板在無意中泄露；

（4）供應商或者加盟商泄露。

 

需要強調的是，我們一直認為在產品同質化嚴重的情況下，茶飲的競爭其實是場景的競爭。對于單個店來講，如果在產品上無法與其他對手拉開差距，那就要在場景上下功夫，通過場景開展競爭。

 

8、關于行業亂象：抄襲成風

 

2019年9月21日，樂樂茶推出“堅果茶宴”系列，包括卿卿烏龍、桂花陌、胭脂拿鐵、葡萄抹茶四款茶飲，以及多款甜品。這引發了茶顏悅色粉絲們的不滿，直指樂樂茶新品與茶顏悅色的幾款經典產品“撞車”，不僅配方十分相似，就連名字也是大同小異。（延伸閱讀：樂樂茶“抄襲”茶顏悅色遭圍攻，有投資人稱惡心）

 

2018年11月18日，奈雪創始人彭心在朋友圈發文，直指喜茶抄襲而沒有創新，并且還@了喜茶創始人聶云宸。隨后，聶云宸留言回擊彭心不懂“抄襲”與“創新”的差異，彭心則直言喜茶產品“味道不行”。

 

抄襲成風的確是茶飲市場一大問題。不論大小茶飲店，總能看到同款網紅茶飲產品，消費者也理不清究竟誰是“首發”、誰是“正牌”。

 

我們認為，茶飲行業目前依然處于低水平的粗放發展階段，山寨橫行的問題不可避免；隨著整個行業向規范化、集約化發展，抄襲亂象將會大大減少。

 

結 語

 

很多人以為茶飲行業是暴利，我們的觀察是，茶飲行業是暴利，但又不是暴利。相對于餐飲行業的其他品類，茶飲可能是暴利，畢竟在其他成本結構一致的情況下，茶飲的毛利更高，這是不爭的事實。但相對網絡游戲等行業，茶飲行業平均15%的凈利潤，與這些行業相去甚遠。

 

很多人問我們茶飲有沒有機會，我們的回答是有，這個市場已經被驗證過。但對單個門店來講，競爭對手只在周邊幾公里的范圍內，所以對于小老板的機會在于，你要找到這個盲點，去補盲。當然，如果你的品牌足夠強勢，你的運營足夠強大，也可以去搶占其他門店的客戶，也是有機會的。如果對自己沒有什么信心，那么我們還是勸你避開直接競爭，找到空白點，也能活得比較好。