雖然未到收獲季，但孫忠懷也不否認(rèn)中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，他直接借美國(guó)友商的行動(dòng)告訴我們，未來(lái)在線(xiàn)視頻行業(yè)的空間超過(guò)想象。
“看看大洋彼岸的那些同行，亞馬遜開(kāi)拓視頻內(nèi)容沒(méi)幾年就有近百億美元收入，奈飛從一個(gè)默默無(wú)聞的碟片租賃公司進(jìn)軍視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，沒(méi)幾年就到市值千億美元”，孫忠懷舉例說(shuō)。
事實(shí)上，就在前不久B站和愛(ài)奇藝同時(shí)上市，已然激活了視頻行業(yè)的新戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，必然也會(huì)投入“戰(zhàn)爭(zhēng)”，并且來(lái)勢(shì)洶洶。
2018視頻行業(yè)五大趨勢(shì)
對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了一輪上市攻堅(jiān)戰(zhàn)之后，下一步會(huì)往哪走？
孫忠懷總結(jié)了今年必須關(guān)注的五個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：
1. 用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)需求多元發(fā)展
伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻制作團(tuán)隊(duì)更加成熟，加上持續(xù)不斷的資金投入，電視劇、綜藝等領(lǐng)域產(chǎn)生了越來(lái)越多的精品內(nèi)容。與之相匹配的是，用 戶(hù)也越來(lái)越成熟和細(xì)分，具體表現(xiàn)在年輕用戶(hù) 對(duì)于興趣愛(ài)好的追求越來(lái)越“細(xì)分化”和“垂直化”。
而在內(nèi)容生產(chǎn)的方面，視頻網(wǎng)站也通過(guò)差異化的內(nèi)容，來(lái)挖掘更多的受眾，并在垂直領(lǐng)域(如動(dòng)漫、少兒、紀(jì)錄片、電影等) 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
2. 觀看視頻的場(chǎng)景和類(lèi)型的多元化
智能手機(jī)的普及，以及網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的提升，讓用戶(hù)隨時(shí)隨地觀看視頻成為可能。這導(dǎo)致中國(guó)用戶(hù)在智能手機(jī)上觀看視頻的時(shí)間變得越來(lái)越長(zhǎng)，觀看內(nèi)容的類(lèi)型也變得更加多元化。 除了專(zhuān)注于家庭及休閑時(shí)間觀看的長(zhǎng)視頻，餐廳、公交、地鐵等碎片化場(chǎng)景也隨著人們生活 節(jié)奏的日益加快而越來(lái)越多，其中短視頻及小視頻在制作體量及覆蓋人群上，也都實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。
3. 電腦手機(jī)屏幕前看娛樂(lè)節(jié)目的年輕人回歸客廳
數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)的客廳用戶(hù)(OTT)日活躍終端卻達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6230萬(wàn)臺(tái)，智能電視日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到195分鐘，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)電視的日均使用時(shí)長(zhǎng)(144 分鐘)的大幅度 超越，而 OTT 全網(wǎng)內(nèi)容資源總量達(dá) 5.8 萬(wàn)余部，是傳統(tǒng)電視內(nèi)容的 27 倍 。
這意味著，那些不愿看傳統(tǒng)電視，而跑去電腦手機(jī)屏幕前看娛樂(lè)節(jié)目的年輕人，隨著智能電視的興起，又回到了客廳環(huán)境中。而這群年輕人，正好就是消費(fèi)觀念超前、有消費(fèi)欲望，并具備購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)主體。
4. 視頻用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣日趨成熟
數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)有超過(guò)四成的用戶(hù)有過(guò)視頻付費(fèi)經(jīng)歷，付費(fèi)意識(shí)正在日益養(yǎng)成。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合了更多的用戶(hù)入駐和停留，今年這種會(huì)員付費(fèi)趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。
事實(shí)上，就在今年2月28日，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá) 6259萬(wàn) 。而去年9月底，這個(gè)數(shù)字還是4300萬(wàn)，可見(jiàn)付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)之迅猛。
5. 視頻平臺(tái)更考驗(yàn)綜合變現(xiàn)能力
隨著文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)架構(gòu)逐步成熟，視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力也獲得全面的升級(jí)，這不僅包含了 對(duì) IP 內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深價(jià)值進(jìn)行全面的開(kāi)發(fā)(發(fā)行、游戲、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)、文漫等)，更包含了不斷拓展平臺(tái)的多元化營(yíng)銷(xiāo)能力。
可以看到， 無(wú)論是從用戶(hù)需求還是觀看視頻場(chǎng)景的遷移，2018年的視頻行業(yè)必然是一場(chǎng)大戲上演， ***不變的是在線(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)已然會(huì)成為主流。
廣告主有三個(gè)落地方案挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
但是流量紅利的衰減與爆款IP爭(zhēng)奪的白熱化，使得廣告主的紅利空間也在不斷壓縮。
對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一個(gè)要解決的問(wèn)題是：如何在變化之下持續(xù)吸引廣告主？
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，則是如何一系列方法，挖掘視頻平臺(tái)、內(nèi)容、受眾的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？
針對(duì)于此，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理 王瑩 給廣告主指出了門(mén)路，提出了三點(diǎn)建議：
1. 追隨用戶(hù)行為路徑，品牌實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)曝光
一個(gè)用戶(hù)，只要從用戶(hù)登錄騰訊視頻開(kāi)始，現(xiàn)在品牌就可以追隨其行動(dòng)軌跡，通過(guò)開(kāi)機(jī)閃屏廣告，首頁(yè)焦點(diǎn)視頻，視頻內(nèi)搜索、信息流廣告，貼片、植入廣告等產(chǎn)品形式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)性的信息傳遞。
王瑩特別提醒廣告主注意關(guān)注用戶(hù)在OTT端的軌跡。目前，OTT用戶(hù)接近 2億 ，日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)T已達(dá)6.01小時(shí)，在多屏中的流量占比在 10%-15% ，曝光量占比 10% ，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益凸顯。
2. 滿(mǎn)足用戶(hù)群多元內(nèi)容需求，通盤(pán)布局輔以垂直打擊
用戶(hù)身份的多樣性帶來(lái)差異化的需求與興趣，比如作為個(gè)人興趣關(guān)注綜藝類(lèi)內(nèi)容，作為家長(zhǎng)則關(guān)注少兒類(lèi)節(jié)目等。為了滿(mǎn)足廣告主的需求，騰訊視頻構(gòu)建了以“大眾內(nèi)容+垂直內(nèi)容+品質(zhì)生活內(nèi)容”的矩陣，不斷推出精品網(wǎng)劇、綜藝、動(dòng)漫等內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)群的圈層輻射。
諸多內(nèi)容中，王瑩建議廣告主在關(guān)注大劇、綜藝的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注少兒、動(dòng)漫與紀(jì)錄片類(lèi)內(nèi)容，他們分別在流量效應(yīng)、圈層認(rèn)同感與內(nèi)容信任度上表現(xiàn)出色，能夠幫助品牌提升好感、建立信任。
3. 拓展內(nèi)容體驗(yàn)價(jià)值，豐富視頻營(yíng)銷(xiāo)玩法
IP營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在內(nèi)容觀看場(chǎng)景，深入其后續(xù)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)將幫助廣告主延展IP價(jià)值，與視頻用戶(hù)建立更深層次的價(jià)值連接。
較為典型的玩法是IP授權(quán)，騰訊視頻已通過(guò) 《明日之子》《作戰(zhàn)吧偶像》《創(chuàng)造101》 等熱門(mén)綜藝節(jié)目培養(yǎng)了大批藝人、粉絲資源，可以說(shuō)手握大量IP，在產(chǎn)品自研、聯(lián)名、公益活動(dòng)等領(lǐng)域?yàn)閺V告主提供更廣闊的IP營(yíng)銷(xiāo)空間。
視頻行業(yè)進(jìn)入“內(nèi)容+”時(shí)代
事實(shí)證明，當(dāng)在線(xiàn)視頻作為用戶(hù)娛樂(lè)體驗(yàn)中心的地位不斷加強(qiáng)，也成為廣告主觸及用戶(hù)的**場(chǎng)景，但視頻網(wǎng)站如何吸引廣告主和用戶(hù)兩個(gè)群體，一個(gè)必須加注的籌碼就是內(nèi)容。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁 欒娜 認(rèn)為， 伴隨著視頻營(yíng)銷(xiāo)的玩法升級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“內(nèi)容+”時(shí)代，品牌要借助內(nèi)容提升自己影響力，必須要做融合。
對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，整合恰恰是天然的優(yōu)勢(shì)。這背后依賴(lài)的是騰訊公司龐大的平臺(tái)和生態(tài)，無(wú)論是IP的內(nèi)容制作還是內(nèi)容分發(fā)，甚至是體育、影視、音樂(lè)、游戲等跨類(lèi)別轉(zhuǎn)化，都能做到影響力覆蓋，且具備“帶客能力”。
當(dāng)然，進(jìn)入“內(nèi)容+”時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系也在發(fā)生變化。
對(duì)此，欒娜總結(jié)了兩者之間的三個(gè)價(jià)值連接點(diǎn)： 內(nèi)容+圈層、內(nèi)容+社交、內(nèi)容+通路 ，隨之而來(lái)的是品牌得到認(rèn)同、共情和轉(zhuǎn)化。
尤其是**一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“轉(zhuǎn)化”，欒娜作了詳細(xì)的解釋?zhuān)?/span> 有效應(yīng)用IP的影響力可以帶來(lái)非常高的轉(zhuǎn)化效果，它能夠通過(guò)電商轉(zhuǎn)化、社交轉(zhuǎn)化、零售轉(zhuǎn)化等等方式，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。
“品牌和消費(fèi)者之間的三大價(jià)值連接點(diǎn)，才是視頻營(yíng)銷(xiāo)***想達(dá)到的三個(gè)目的”，她總結(jié)道。
