一、媒體捧殺，對手關(guān)注
 
抖音在春節(jié)期間的日活增長和下載霸榜讓人眼前一亮，如此陽春白雪的產(chǎn)品以3個月日活的急劇增長得到行業(yè)關(guān)注，更重要的是得到主流媒體的關(guān)注。一時間《抖音的野望，快手的危機(jī)》《在微博封殺了抖音之前，抖音已經(jīng)差不多把微博殺死了》刷屏互聯(lián)網(wǎng)，上一個享受類似殊榮的是快手，《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》刷屏，然而大多是負(fù)面報道。
 
對抖音而言，抖音承載的是今日頭條新模式探索和流量拓展，將用戶習(xí)慣的圖文模式轉(zhuǎn)移到以視頻為主的抖音模式。單從這方面說，抖音和火山、西瓜的戰(zhàn)略并無太大差異，三大視頻產(chǎn)品承載的是用戶興趣轉(zhuǎn)移的核心目標(biāo)，也是頭條廣告增長的新引擎，畢竟今日頭條的流量已經(jīng)趨于飽和。但對于媒體和自媒體而言，抖音拳打快手、腳踢微博，順帶還干了95后、00后的社交，同時承載今日頭條出海計劃，這就有點(diǎn)過度捧殺了。按照這樣的發(fā)展態(tài)勢，如果抖音日活在6月仍保持高速增長，看到媒體和自媒體報道抖音是中國版的Instagram和Facebook，甚至是被冠以中國***的90后社交平臺，筆者都不會覺得詫異。
 
抖音只是一個誕生19個月的新產(chǎn)品，真正的數(shù)據(jù)暴漲是在今年春節(jié)后。且不說抖音的日活與快手還有差異，單單在用戶迅速增長又保持高調(diào)性的目標(biāo)，對抖音來說能否能解決還是未知之?dāng)?shù)。在媒體的報道中，抖音被捧殺了。
 
媒體的捧殺，一方面會讓抖音曝光在所有的聚光燈下，任何戰(zhàn)略都可能被快速披露并過度解讀。同樣的，任何的負(fù)面或達(dá)不到媒體預(yù)期，都會被迅速發(fā)酵并被解讀為增長停滯，引發(fā)輿論風(fēng)暴，成為左右員工和行業(yè)期望的引線，這可能會讓部分員工潛意識認(rèn)為抖音真的無所不能。同時政策監(jiān)管也會更加嚴(yán)苛，和快手一樣，在聚光燈下的抖音已經(jīng)開啟了極嚴(yán)格的自我審查。
 
更為重要的是，捧殺帶來的過度解讀讓抖音全民皆敵。不僅是快手等短視頻平臺視抖音為對手，微博、微信等聚集95后、00后的平臺，一些年輕人社交產(chǎn)品，甚至是幫助年輕人殺時間的所有產(chǎn)品都被解讀為抖音的競爭對手。說者無意聽者有心，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，BAT、TMD等已經(jīng)瓜分了大部分流量，所有公司都在爭搶新流量，同時強(qiáng)化自身產(chǎn)品的升級，以留住用戶的同時吸引新用戶。
 
抖音的爆紅讓更多的企業(yè)注意到抖音模式對95后的粘性，要么通過直接copy的方式、要么通過現(xiàn)有產(chǎn)品+視頻組合的方式來借用抖音的經(jīng)驗(yàn)。每一次媒體的捧殺，都會帶來新一批的企業(yè)關(guān)注并將抖音視為競爭對手。
 
今日頭條獨(dú)立于BAT發(fā)展的策略也會越來越艱難，畢竟準(zhǔn)巨頭TMD里只剩下今日頭條沒有站隊BAT。今日頭條越發(fā)展，特別是產(chǎn)品力越爆發(fā)，BAT對今日頭條的興趣就越強(qiáng)。目前騰訊已經(jīng)耗資2億美元通過投資類頭條業(yè)務(wù)的趣頭條，來加強(qiáng)在信息分發(fā)領(lǐng)域的話語權(quán)。除了BAT外，其他處于上升期的獨(dú)角獸也會不斷攔截抖音目標(biāo)用戶和流量，形成對抖音的圍剿。對于抖音來說，全民皆敵的時代已到來。
 
二、內(nèi)容趨同，無運(yùn)營帶來的持續(xù)用戶留存風(fēng)險
 
抖音依靠BGM、顏值作為***核心的產(chǎn)品因素，體現(xiàn)了五環(huán)內(nèi)用戶的審美，自上而下進(jìn)行產(chǎn)品延伸，日活破億，但抖音的內(nèi)容形態(tài)或影響用戶的持續(xù)留存。
 
抖音和快手的**不同之處在于，抖音是個劇場，劇場是一種精致化的表演。無論是熱門的“海草舞”還是“老公mua”，都是更加精致化的表演。對于抖音來說，算法也樂于將精致的娛樂化內(nèi)容展示給更多的用戶。正是程序?qū)τ谕瑯觾?nèi)容的持續(xù)推薦，引發(fā)更多的用戶來進(jìn)行同樣的內(nèi)容創(chuàng)作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經(jīng)常有超過5萬用戶的參與，同樣的邏輯也曾出現(xiàn)在之前日活幾百萬、目前奄奄一息的小咖秀上。2015年5月上線的小咖秀上線2個月即登上App Store榜首，2017年直播爆紅后小咖秀迅速衰落，被一下科技戰(zhàn)略放棄。
 
抖音在內(nèi)容上的潛風(fēng)險目前已經(jīng)顯現(xiàn)，依靠純技術(shù)驅(qū)動的抖音正在承受因?yàn)榧夹g(shù)驅(qū)動帶來的風(fēng)險，這是技術(shù)帶來的副作用，或影響抖音用戶的持續(xù)增長和用戶留存。
 
1. 內(nèi)容高度趨同，缺乏多樣性影響用戶增長
 
抖音的挑戰(zhàn)賽和BGM是其核心，因此在iOS端，挑戰(zhàn)賽作為***重要的功能在搜索里體現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品設(shè)計帶來的是抖音內(nèi)容的高度趨同。本來程序推薦就容易造成內(nèi)容趨同，抖音熱門話題的架構(gòu)和僅次于信息流展示的強(qiáng)功能展示形式又強(qiáng)化了用戶模仿，以得到官方的推薦。
 
所以我們能看到當(dāng)《C哩C哩》后一群妹子扭著腰跳舞，一曲《紙短情長》后滿屏的美女都成了歌神，一曲《離人愁》后炸出一堆古裝美女眉心一點(diǎn)紅，打電話后一群美女流著淚說著就剩一塊五。但這也帶來了一個后遺癥，那就是內(nèi)容的高度趨同，模仿帶來的是BGM、笑點(diǎn)、臺詞的高度趨同容易導(dǎo)致內(nèi)容的多樣性不足，勢必影響抖音拓展更多的邊緣用戶。而趨同的內(nèi)容也很難激發(fā)用戶的長期興趣，增長放緩之后用戶的快速流失或?qū)⒌絹恚蝗缁鸨粫r的小咖秀。
 
2. 機(jī)器推薦機(jī)制帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長乏力
 
抖音是一個劇場，在被監(jiān)管后抖音slogan升級為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對美的**演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。
 
抖音平臺的冷啟動，奠定了用戶對于美的極度偏好，養(yǎng)成了用戶刁鉆的審美品味（到目前為止，不**、不獵奇的視頻已經(jīng)很難激發(fā)用戶的共鳴）。所以，一方面尋常內(nèi)容不可能得到官方推薦，普通用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容興趣索然，另一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有限的。
 
對抖音來說，想要長期持續(xù)保持內(nèi)容增長，要么吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，要么降低對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定義增加非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，但后者勢必會降低抖音的產(chǎn)品調(diào)性。很明顯，抖音4月日活暴漲到1億之后帶來了大量的內(nèi)容消費(fèi)用戶，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者卻并未顯著增長。而抖音又不愿意降低內(nèi)容質(zhì)量，因此抖音的做法只能是重復(fù)推薦，筆者已經(jīng)多次重復(fù)看到此前已經(jīng)被推薦的視頻。
 
對于以機(jī)器學(xué)習(xí)算法持續(xù)不斷推薦新內(nèi)容打造熱門內(nèi)容的抖音來說，用戶對于爆款的期望會越來越高，也會帶動用戶的耐受度越來越高，***終用戶的興趣閾值越來越高之后，如果平臺提供的內(nèi)容不足以超過大多數(shù)用戶預(yù)期，平臺就會轟然倒塌。
 
3. 用戶和KOL快手化帶來的內(nèi)容困境
 
在抖音火爆之后，快手的KOL和用戶均涌入抖音，諸如炫邁妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、楊清檸等大主播均轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音（后三者目前因政策原因已被封）。KOL涌入抖音帶來的是快手化的內(nèi)容供給。與快手KOL同時涌入的還有快手用戶，跨平臺的快手用戶對于內(nèi)容的偏好仍然沒有變化，這就導(dǎo)致快手用戶在抖音平臺更渴望快手化內(nèi)容。