一、媒體捧殺，對手關注
 
抖音在春節期間的日活增長和下載霸榜讓人眼前一亮，如此陽春白雪的產品以3個月日活的急劇增長得到行業關注，更重要的是得到主流媒體的關注。一時間《抖音的野望，快手的危機》《在微博封殺了抖音之前，抖音已經差不多把微博殺死了》刷屏互聯網，上一個享受類似殊榮的是快手，《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農村》刷屏，然而大多是負面報道。
 
對抖音而言，抖音承載的是今日頭條新模式探索和流量拓展，將用戶習慣的圖文模式轉移到以視頻為主的抖音模式。單從這方面說，抖音和火山、西瓜的戰略并無太大差異，三大視頻產品承載的是用戶興趣轉移的核心目標，也是頭條廣告增長的新引擎，畢竟今日頭條的流量已經趨于飽和。但對于媒體和自媒體而言，抖音拳打快手、腳踢微博，順帶還干了95后、00后的社交，同時承載今日頭條出海計劃，這就有點過度捧殺了。按照這樣的發展態勢，如果抖音日活在6月仍保持高速增長，看到媒體和自媒體報道抖音是中國版的Instagram和Facebook，甚至是被冠以中國***的90后社交平臺，筆者都不會覺得詫異。
 
抖音只是一個誕生19個月的新產品，真正的數據暴漲是在今年春節后。且不說抖音的日活與快手還有差異，單單在用戶迅速增長又保持高調性的目標，對抖音來說能否能解決還是未知之數。在媒體的報道中，抖音被捧殺了。
 
媒體的捧殺，一方面會讓抖音曝光在所有的聚光燈下，任何戰略都可能被快速披露并過度解讀。同樣的，任何的負面或達不到媒體預期，都會被迅速發酵并被解讀為增長停滯，引發輿論風暴，成為左右員工和行業期望的引線，這可能會讓部分員工潛意識認為抖音真的無所不能。同時政策監管也會更加嚴苛，和快手一樣，在聚光燈下的抖音已經開啟了極嚴格的自我審查。
 
更為重要的是，捧殺帶來的過度解讀讓抖音全民皆敵。不僅是快手等短視頻平臺視抖音為對手，微博、微信等聚集95后、00后的平臺，一些年輕人社交產品，甚至是幫助年輕人殺時間的所有產品都被解讀為抖音的競爭對手。說者無意聽者有心，在互聯網下半場，BAT、TMD等已經瓜分了大部分流量，所有公司都在爭搶新流量，同時強化自身產品的升級，以留住用戶的同時吸引新用戶。
 
抖音的爆紅讓更多的企業注意到抖音模式對95后的粘性，要么通過直接copy的方式、要么通過現有產品+視頻組合的方式來借用抖音的經驗。每一次媒體的捧殺，都會帶來新一批的企業關注并將抖音視為競爭對手。
 
今日頭條獨立于BAT發展的策略也會越來越艱難，畢竟準巨頭TMD里只剩下今日頭條沒有站隊BAT。今日頭條越發展，特別是產品力越爆發，BAT對今日頭條的興趣就越強。目前騰訊已經耗資2億美元通過投資類頭條業務的趣頭條，來加強在信息分發領域的話語權。除了BAT外，其他處于上升期的獨角獸也會不斷攔截抖音目標用戶和流量，形成對抖音的圍剿。對于抖音來說，全民皆敵的時代已到來。
 
二、內容趨同，無運營帶來的持續用戶留存風險
 
抖音依靠BGM、顏值作為***核心的產品因素，體現了五環內用戶的審美，自上而下進行產品延伸，日活破億，但抖音的內容形態或影響用戶的持續留存。
 
抖音和快手的**不同之處在于，抖音是個劇場，劇場是一種精致化的表演。無論是熱門的“海草舞”還是“老公mua”，都是更加精致化的表演。對于抖音來說，算法也樂于將精致的娛樂化內容展示給更多的用戶。正是程序對于同樣內容的持續推薦，引發更多的用戶來進行同樣的內容創作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經常有超過5萬用戶的參與，同樣的邏輯也曾出現在之前日活幾百萬、目前奄奄一息的小咖秀上。2015年5月上線的小咖秀上線2個月即登上App Store榜首，2017年直播爆紅后小咖秀迅速衰落，被一下科技戰略放棄。
 
抖音在內容上的潛風險目前已經顯現，依靠純技術驅動的抖音正在承受因為技術驅動帶來的風險，這是技術帶來的副作用，或影響抖音用戶的持續增長和用戶留存。
 
1. 內容高度趨同，缺乏多樣性影響用戶增長
 
抖音的挑戰賽和BGM是其核心，因此在iOS端，挑戰賽作為***重要的功能在搜索里體現，這樣的產品設計帶來的是抖音內容的高度趨同。本來程序推薦就容易造成內容趨同，抖音熱門話題的架構和僅次于信息流展示的強功能展示形式又強化了用戶模仿，以得到官方的推薦。
 
所以我們能看到當《C哩C哩》后一群妹子扭著腰跳舞，一曲《紙短情長》后滿屏的美女都成了歌神，一曲《離人愁》后炸出一堆古裝美女眉心一點紅，打電話后一群美女流著淚說著就剩一塊五。但這也帶來了一個后遺癥，那就是內容的高度趨同，模仿帶來的是BGM、笑點、臺詞的高度趨同容易導致內容的多樣性不足，勢必影響抖音拓展更多的邊緣用戶。而趨同的內容也很難激發用戶的長期興趣，增長放緩之后用戶的快速流失或將到來，一如火爆一時的小咖秀。
 
2. 機器推薦機制帶來優質內容增長乏力
 
抖音是一個劇場，在被監管后抖音slogan升級為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對美的**演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。
 
抖音平臺的冷啟動，奠定了用戶對于美的極度偏好，養成了用戶刁鉆的審美品味（到目前為止，不**、不獵奇的視頻已經很難激發用戶的共鳴）。所以，一方面尋常內容不可能得到官方推薦，普通用戶持續生產內容興趣索然，另一方面優質的內容是有限的。
 
對抖音來說，想要長期持續保持內容增長，要么吸引更多優質內容生產者入駐，要么降低對優質產品的定義增加非優質產品的推薦，但后者勢必會降低抖音的產品調性。很明顯，抖音4月日活暴漲到1億之后帶來了大量的內容消費用戶，但優質內容生產者卻并未顯著增長。而抖音又不愿意降低內容質量，因此抖音的做法只能是重復推薦，筆者已經多次重復看到此前已經被推薦的視頻。
 
對于以機器學習算法持續不斷推薦新內容打造熱門內容的抖音來說，用戶對于爆款的期望會越來越高，也會帶動用戶的耐受度越來越高，***終用戶的興趣閾值越來越高之后，如果平臺提供的內容不足以超過大多數用戶預期，平臺就會轟然倒塌。
 
3. 用戶和KOL快手化帶來的內容困境
 
在抖音火爆之后，快手的KOL和用戶均涌入抖音，諸如炫邁妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、楊清檸等大主播均轉戰抖音（后三者目前因政策原因已被封）。KOL涌入抖音帶來的是快手化的內容供給。與快手KOL同時涌入的還有快手用戶，跨平臺的快手用戶對于內容的偏好仍然沒有變化，這就導致快手用戶在抖音平臺更渴望快手化內容。