出品：明亮公司

在其他消費消沉之際，茶飲市場卻異?；馃?。

開店是今年茶飲市場的關鍵詞。門店數超 7000 家的書亦燒仙草早在 2021 年時就提出了 " 千城萬店 " 的口號；古茗表示 2023 年要新增超 3000 家門店，實現門店總數破萬家；茶百道宣布門店數量突破 7000 家，穩步向萬店邁進；滬上阿姨 2023 年計劃新增門店 3000 家，年底營業門店超 1 萬家，僅在今年 3 月，滬上阿姨就新增門店 308 家。

新茶飲品牌集體在沖 " 萬店 "，茶飲走到了新階段?！该髁凉尽菇趯υ捔塑岳蚰贪讋撌己匣锶烁呤|晞，解讀了當下茶飲市場走向。

年初茶飲銷量普遍走俏，業內多解釋為 " 口紅效應 "，即在經濟下行時的快樂消費。高蕓晞認為茶飲、零散和餐飲都屬于大眾消費品，消費者對這些產品的需求不太受經濟影響，因為茶飲一直做的都是存量市場，而非增量市場，只是因為放開之后消費數據拉回來了。

"茶飲過去并非是消費降級，說到底是消費升級。" 她表示。盡管茶飲品牌在相繼降價，但她認為過去 30 多元的茶飲本身是有品牌溢價導致，而非日常消費水平。高價茶飲更多是此前跑得太快，"十幾元才是很正常很主流的賽道，這個賽道很大，茶飲不應有暴利，也不應有長期虧損的品牌。" 她表示，茶飲的升級不僅是小鎮青年消費升級，一二線城市也在升級，追求更高性價比、質量更佳的產品。

在她看來，餐飲和茶飲的市場足夠大，能夠容納萬店規模品牌。中端價位的品牌更容易支撐開萬店規模。"2022 年茶飲市場規模達 1040 億，是可以支撐數家萬店規模的賽道。" 高蕓晞表示。茶飲賽道足夠大，標準化程度也較高，模型搭得好足以支撐萬店品牌，"市場上多個品牌都可以開到上萬家。" 她表示，因為單店模型原因，中間價格帶品牌更容易去做萬店。

而要做到萬店，"茶飲品牌首先產品要夠簡單容易復制和下沉，其實客單價不能高。" 她認為，且企業的組織文化和組織結構也非常重要。

在產品結構上，做水果茶又更不容易做萬店。因水果茶難以控制水果質量的穩定性，這在下沉市場對供應鏈會造成很大負擔。蜜雪冰城的規模化是有很深積累的，現在后起之秀很難取得相應的規模優勢。果茶用戶對口味也有一定要求，定制化原料的同時會犧牲一定的風味，鮮果的供應鏈也很長，不穩定且難控制。大家覺得咖啡的模型***，因為一個機子一個人就能完成制作，茶葉跟咖啡成本架構上相近，"所以產品結構簡單的品牌更容易去做萬店，產品更簡單，價格更合適。"

開店的另一個支持是商業空間。疫情之后，很多商業空置出來，因而租金也有優勢，加之其他消費者線下消費習慣被打破，更多習慣線上購物，因而也只有餐飲茶飲可以吸引人流量。大量的商業空間也讓茶飲能快速拓店。

同時，在消費群上也提供了一個窗口期。每隔 10 年用戶群變化就會淘汰一些消費品品牌，"一個世代消費者的更新換代就存在行業窗口期。" 高蕓晞表示，"這個窗口期正?；蛴?10 年，有些品牌甚至只有 3 年，但品牌是有周期的，但品類是沒有周期的。"

當下，要實現規模增長，各家也相繼放開加盟。在她看來，在四五線城市做茶飲跟在一線城市做茶飲邏輯不一樣。招人、點位、營業額和單價等在每個城市都不一樣，這就需要地方有經驗的 " 職業加盟商 " 去做，"所以加盟是大家共同的選擇。"

同時茶飲市場要實現顛覆式創新也特別難，更多只是微創新，"中端還是要做規模，因為中端規模太大了，還有很多市場。" 她表示。

而對她而言，今年的工作重點和當下競爭態勢也很一致，那就是要增長。" 今年要做組織架構的搭建，未來 3 年要做規模、做增長，同時也保住利潤。" 高蕓晞表示，今年茉莉奶白的規劃是 300-400 家門店，明年要開到 1200 家。

以下為訪談（有刪節）：

Q：明亮公司

A：高蕓晞 茉莉奶白創始合伙人

茶飲行業可支撐數家萬店規模的品牌，中部品牌更易成萬店，十幾元價格才是主流大賽道

Q：上半年，茶飲的銷售表現都很好，這是所謂的口紅效應嗎？

A：我認為不是，我認為更多是零食和奶茶效應?？诩t效應是經濟下行情況下，消費者消費更低價位的產品，比如奶茶、甜點或高檔餐廳來滿足心情上的需求。

不管是茶飲、零食還是餐飲，其實都屬于大眾消費品，這些產品在經濟特別好或特別差時，消費者對這些產品都有需求，不會特別影響正常購買的取向，是一種日常行為。我們一直在做的是茶飲的存量市場，不是在做增量市場，這個市場本身很大，過去因為疫情導致數據沒法呈現，而放開之后，消費者的數據就拉回來了。

其次，我認為茶飲過去并非是消費降級，說到底還是在消費升級。30 多元的茶飲有品牌溢價在，而非日常消費水平，茉莉奶白是定位中端價位的，我們確立了這個定位，一年多之后，喜茶和奈雪才開始降價。

高價茶飲更多是之前大家跑的太快了，但實際上，到喜茶和奈雪去做下沉時，就發現價格拉回來之后是個更正常合理的水平，而這個正常水平的升級是緩慢的，之前因為資本進入賽道讓一些品牌一下跳到前面，現在是拉回來了。

Q：十幾塊是茶飲的***價格帶？

A：十幾元是很正常很主流的賽道，這個賽道也很大，并非以往認為的小鎮青年的消費升級，一二線城市也在緩慢升級，要追求更高性價比更高質量的東西。

這樣的價格帶跟經濟發展關系不大，如果經濟很好，升級速度會更快一些，一二線城市也不可能一下升級到都喝 40-50 元的飲料，除非是整體薪酬結構和生活成本有結構性調整。

Q：今年茶飲品牌都在很激進地開店，是因為什么？

A：餐飲和茶飲市場很大，它能容納萬店規模的品牌是足夠的。中端價位的品牌是可以支撐開萬店規模的，比如麥當勞肯德基。國內的奶茶市場，目前滬上阿姨、茶百道、古茗等等都已經超過 5000 家店了，這些都有潛力拓展到二三線城市進而形成萬店規模的品牌，我們覺得茶飲賽道足夠大，模型搭的好是足以支撐做萬店品牌的，而且標準化程度也非常高，單單茶飲行業就可以支撐數萬店規模的賽道。

這個開店空間不是指單個品牌開而是市場多個品牌都可以開到上萬家。頭部茶飲比如喜茶反而不好達到萬家，因其單店模型的原因，一是客單價高、二是選址要求高。奈雪還有空間體驗，所以在鋪點位時就沒有太多空間，縣城只要有一家這樣的品牌，基本上就吸走了全部消費者。

這些茶飲品牌的單店營業額可以做到很高，因為客單價高，但比較難上萬店。但像中部茶飲品牌，是足夠支撐萬店的。

茶飲里要做萬店，首先產品要夠簡單，容易復制容易下沉；其次是客單價肯定不能高；再是要做成萬店公司整體的企業組織文化和組織結構非常重要。

疫情之后能留下來的品牌產品肯定是過硬的，不管是定位、口味還是視覺表達上，肯定能讓消費者喜歡，但要從百家店開到千家店，就看企業的組織結構了，是否有足夠多的團隊去做，團隊和企業能否匹配等。

在產品結構上，做水果茶比較難控制其水果質量的穩定性，在下沉市場，這對供應鏈會造成很大負擔。蜜雪冰城的規?；怯泻苌罘e累的，現在后起之秀很難取得相應的規模優勢。水果茶的用戶對口味也有一定要求，定制化原料的同時會犧牲一定的風味，鮮果的供應鏈也很長，不穩定，很難控制。大家覺得咖啡的模型***，因為一個機子一個人就能完成制作，茶葉跟咖啡同樣作為大宗期貨，成本架構上是相近的，但受眾更廣，起碼國內喝茶的人遠比咖啡的多。所以產品結構簡單的品牌更容易去做萬店，產品更簡單，價格更合適。

Q：今年規?；遣栾嬈放频闹攸c？

A：確實都是在做規模化。因為疫情之后，很多商業空置出來，去年拿的商業地價格相對好。我們是在疫情時候開始創業的，那時候租金已經相對比較低，對租金的把控會影響到商業的決定。

其他的消費業態，比如服裝，電商已經很發達了，購買體驗也很好，也就沒有去商場消費的習慣了，國內之前線下消費的習慣被疫情打破了，消費者也習慣很多產品線上消費，茶飲餐飲這種業態線下消費還是有空間。

窗口期或有 15-20 年，未來兩三年存在并購機會，四五線城市更適合做加盟

Q：今年你們的工作重心會是什么？

A：今年重點是要做組織架構的搭建，要搭建未來 3 年的計劃，未來 3 年要做規模、做增長，同時也保住利潤。

今年的規劃是 300-400 家，基本上年底能達成，明年是要到 1200 家。我們是 2021 年 2 月開了***家店，2022 年就開了 40 多家店，到今年年初大概約 100 家門店了。

Q：開店的增量從哪里來？

A：我們過去的 40 多家店是只在深圳開，到去年，我們認為除了深圳，肯定是先去北上廣一線城市開，在從二線覆蓋到三四線。我們的規劃里認為廣東地區***階段大概要開 100 多家店，然后是華東地區，我們***階段的 400 家很多都分布在江浙滬。

我們認為極簡的東西***容易打動人，持續周期也***強。我們是后發者，要立起來就要做訂立我們的標準輸出產品，差異化是我們更多是聚焦茉莉品類，專注挖掘東方白花，以非遺花窨之法制茶，打造自然花香、原葉茶香的茶飲。我們的品牌就是茉莉奶白，又是具有東方美學文化的方向，但要跳出茶顏悅色的那種國風，茉莉奶白就做的更摩登一點更現代一點，在品牌上有一些差異化。除了核心的茶飲產品線，還圍繞色、香為核心創意，聯名香氛品牌、新晉插畫師，打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛、聯名插畫等，傳遞品牌理念。

Q：這個增量空間是會替代現有的一些茶飲品牌還是？

A：不會替代，我們認為它不是一個存量市場的競爭，也不是替代，可能更多是替代以前的茶飲品牌。因為用戶在變化，隔個 10 年 20 年肯定會淘汰掉一些消費品，這是正常的淘汰周期。

一世代消費者的更新換代就存在行業的窗口期，這更多是基于這些人生活的整體結構變化而導致的不同。這個窗口期正常可能有 15-20 年，可能快的是 10 年，有些茶飲品牌甚至覺得大概是 3 年，但我覺得這個窗口期會比較長，品類是沒有周期的。站住一個好的品類，深挖茶的門道，中國茶文化淵源流長，我們可以做的事情很多。因為人的習慣還是偏中長期的，不斷迭代也能做這一代人的生意。

Q：樂樂茶被奈雪并購了，今年茶飲行業并購還會持續嗎？

A：過去 10 年里，***好的投資是賺到了錢。2021 這個階段整體消費行業都是在在高估值的。但在產業端，產業端對業務端的投資不會很激進，對業務的了解也相對深。有些已上市的企業增長乏力也迫切需要第二增長曲線，可能就會在產業上做并購。

我覺得未來并購是主流。奈雪投資樂樂茶是迄今茶飲并購的標志性事件。此前，喜茶和奈雪在獲得融資時也收購了一些品牌，并購是為了公司第二增長曲線、還是為了擠壓競爭對手、或是為了補充板塊欠缺，在不同發展階段，彼此目的各有不同，如大型連鎖并購細分賽道初級規模連鎖，就可以把自身加盟體系、供應鏈體系和團隊管理模式能賦能給對方，也對未來可能快速成長的是市場做初期布局。

國內茶飲市場也長成了一些頭部公司，頭部公司并購小品牌可以賦能小品牌且又有確定性增長，未來兩三年，只要沒有明確的上市渠道，就一直會存在并購機會。而且這種并購不僅在于茶飲品牌之間，產業鏈上下游也會存在很多并購機會。

Q：茉莉奶白現在做加盟嗎？大家都在做加盟，如何理解？

A：我們也有加盟。商業模式沒有***的直營好還是加盟好，找一個合適的選擇是一個成熟企業管理者應該具備的功能。

在四五線城市做茶飲跟在一線城市做茶飲邏輯不一樣。招什么樣的人、點位在哪、做多少營業額和單價怎么樣，每個城市不一樣，這肯定需要地方的地頭蛇去做。公司也不可能每個小城市去設立分點，所以加盟是大家共同的選擇，這樣大家根據不同市場去優化。

茶飲除非是能做增量市場比如袋泡茶和零售端飲料這種，但做上架產品又更難了，中端還是要做規模，因為中端的規模太大了，還有很多市場。茶飲要做到顛覆式創新也不太能做，我們也更多是微創新，把原來的老祖宗的東西不斷升級，希望帶給顧客輕松喝好茶，一見茉莉，心生歡喜的消費感受，讓東方茶飲文化成為日常。

Q：當下自動化設備能支持規模化開店嗎？

A：制茶機和咖啡機是一樣的邏輯，這肯定會應用到實際的商業上的。復制力不僅是機器的問題，還在于產品結構是否可以容易復制。如果要做水果茶勢必要用到罐頭，需要運輸，而做鮮奶茶，就只有鮮奶和茶葉，茶是很容易運輸的，效期也相對長，只有這些原料用機器去哪里做都可以，標準化程度高，但如果要加各種小料水果就可能需要一定的人工去完成了。