文/中國經營報記者 黨鵬 成都報道

　　“你看嘛，沒有人。”12月2日，在成都城南一個大型商業綜合體里，拉夏貝爾門店的銷售員無奈地說，雖然店里很多新品在打五折，但是無法和線上降價促銷相比。

　　這是拉夏貝爾（603157.SH，ST拉夏）為數不多的線下門店。財報顯示，截至今年9月底，拉夏貝爾在全國的門店為349家，其***高峰時近萬家。

　　在線下門店收縮的同時，拉夏貝爾近日被三位債權人申請破產清算。至于是否會破產清算，截至發稿前《中國經營報》記者多次聯系和發采訪函未果，但其公告稱“本次債權人申請公司破產清算存在非常大的不確定性。”

　　“除了內部管理失控之外，其如今境地主要是在資本助力下，快速擴張出了問題。”服裝行業觀察人士馬崗告訴記者，一是其將加盟模式轉化為直營模式，快速擴張到近萬家，但管理和人才跟不上；二是盲目多元化品牌擴張，主品牌和新孵化品牌都未能成長起來。

　　資本助力下的擴張之路

　　創立于1998年的拉夏貝爾，在2007年、2009年兩次融資后開始了快速擴張。 2017年底，拉夏貝爾門店數量已達到9448家，全年實現營收104億元，成為彼時國內營收***高的女裝上市企業。

　　早在2004年，拉夏貝爾就啟動了多品牌戰略，隨后在資本助力下構建出“多品牌+直營為主”的模式。

　　“從加盟模式轉到直營模式，是很多服裝品牌在資本推動下采取的一種方式。”馬崗分析說，早期為了迅速擴張，通過加盟、批發的粗放模式拓展門店，上市后因為要考慮資本的預期及產品、會員和促銷方面的統一管控，拉夏貝爾逐漸轉為直營為主。“但公司的管理跟不上，人力資源也不足以支撐萬家門店，所以其走到***高峰后迅速滑落。”

　　記者注意到，2010年前后正是服裝行業高速擴張的時期，包括李寧、特步、361°、報喜鳥(5.320, -0.01, -0.19%)、杉杉等，在資本助力下全國開花，直營店少則三五千家，多則八九千家。

　　與此同時，拉夏貝爾憑借著萬家門店，開始推動多品牌戰略。通過大規模收購和自創品牌，拉夏貝爾旗下女裝品牌包括LaChapelle、Puella、Candie’s、7Modifier和LaBabité，此外還有三個男裝品牌及8EM童裝品牌等。不僅如此，其又通過控股公司陸續擁有或者推出Siastella等品牌，通過聯營、參股方式陸續支持或參與MairaLuisa等品牌發展。

　　但多品牌并未給拉夏貝爾帶來業績增長，反而在2018年出現虧損。“可以說拉夏貝爾是盲目地進行多元化擴張。”馬崗表示，為了把融的錢花出去，除了開門店就是推出多品牌，但沒有人才梯隊和強大的管理能力，使得主品牌沒有做好，同時新孵化品牌也成為累贅。

　　財報顯示，截至今年三季度末，主品牌LaChapelle的營收僅有1.24億元，與去年同期相比下滑高達64.44%；男裝品牌營收2430.5萬元，同比下滑58.87%。其他的品牌營收下滑幅度都在80%以上。

　　“不管直營店還是加盟店，關鍵是核心品牌的競爭力。”戰略定位專家徐雄俊表示，麥當勞、肯德基、星巴克一開始也是特許經營或加盟的模式；波司登、李寧、安踏也是做多品牌。波司登在遇到危機后砍掉了一些子品牌，聚焦主品牌才站穩；安踏、李寧將主品牌做起來后，才帶動了其他品牌的發展。“拉夏貝爾的核心品牌強大不起來，其他品牌也就會隨之消亡。現在大環境不好，拉夏貝爾關店也是及時止損的方式。”

　　破產清算的不確定性

　　11月22日晚間，拉夏貝爾發布關于被債權人申請破產清算的提示性公告。債權人提出破產請求的原因，是因為拉夏貝爾與3家公司存在合同糾紛。這樣的債務糾紛，對于拉夏貝爾來說已經司空見慣。11月30日，拉夏貝爾梳理了糾紛目錄，總計涉及未審結/未調解訴訟案件44起，未決訴訟案件涉案金額約為5.57億元（包含已披露的重大訴訟案件），其中租賃合同糾紛有13例，買賣合同糾紛9例，加工合同糾紛5例。

　　記者注意到，在系列訴訟案中，更多是商場追討租金的訴訟，主要集中在近兩年拉夏貝爾的大規模關店。從公布的案值來看，拉夏貝爾的門店租金確實很高。其中，位于北京王府井(27.740, -0.01, -0.04%)的門店面積為205平方米，租金為每月67650元，物業費12300元，這意味著除去人工工資的基本開支每個月就達到8萬元。

　　“雖然服裝行業的毛利率很高，比如拉夏貝爾基本在百分之六七十，但高昂的人工成本和商場租賃費、促銷費用直接吞噬了門店的凈利潤。”成都服裝行業的施先生表示，尤其是疫情和線上平臺的壓力，***終使得線下為主的直營店、加盟店模式受到嚴重擠壓。

　　數據顯示，截至今年前三季度末，拉夏貝爾的門店總數從去年底的959家，直接下滑到了349家，關閉了740家，新開130家。記者在百度地圖搜索成都的拉夏貝爾門店，雖然還有10余家門店，但經過實地采訪，已經有三家撤店。

　　財報顯示，拉夏貝爾今年前三季度營收僅3.65億元，同比下降78.16%，凈利潤虧損達2.89億元。目前拉夏貝爾的總資產28.89億元，總負債38.6億元，資產負債率高達134%。

　　不僅如此，“拉夏貝爾的核心問題還在于公司治理不夠完善。”馬崗表示。11月16日晚，拉夏貝爾公告稱，公司收到證監會新疆監管局《關于對新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司采取責令改正措施的決定》。經檢查發現公司在公司治理、信息披露、會計核算和年報編制方面存在募集資金管理不規范、2020年度業績快報披露不準確、2020年財務報告存在會計差錯等多項問題。

　　線上促銷尋求新出路

　　“買700送600”“3件85折，湊單低至75折”。從雙十一開始，到即將到來的雙十二，拉夏貝爾在線上的促銷力度越來越大。實際上，有些產品已經完全是在處理庫存，原價799元一件的純色羊毛大衣，現價199元。

　　這樣的促銷力度，讓線下的門店更是難以承受，“都是看一眼就走了，說網上更便宜。”銷售員表示。

　　實際上，拉夏貝爾正在進行大規模清庫存以便實現回款。數據顯示，截至去年底公司的存貨為4.39億元，到今年第三季度末庫存已經降至2.02億元，同時第三季度存貨報廢為639.60萬元。

　　在線下門店急劇收縮的同時，其線上除了旗艦店之外，還有如拉夏貝爾正品店、時尚品牌店及各種子品牌店。此外，特許授權的線上門店更是有幾十家，因此促銷體系完全不同。

　　“這也是拉夏貝爾的放手一搏。”馬崗表示，現在左右拉夏貝爾的已經不是運營體系，而是供應商和不同利益代表的變現要求，對于價格體系和渠道沖擊會很大。

　　實際上，品牌授權正是拉夏貝爾尋找出路的新模式，其解讀為“由重轉輕”。在2020年9月，拉夏貝爾公開表示，將線上業務由“企劃設計——自主采購——平臺運營——線上銷售”的傳統模式，調整為“品牌授權+運營服務”。

　　記者從接近拉夏貝爾高層的人士處了解到，這樣的模式一度被南極電商(6.650, 0.04, 0.61%)看中，為此雙方曾在去年進行了多次談判，但在簽合同的***后一步，拉夏貝爾放棄了。“可能其創始人邢加興認為，與其讓南極電商控股，還不如自己去做。但他忽略了一個問題，這樣的模式南極電商已探索多年，且在行業里也是一枝獨秀。”該人士表示，雖然拉夏貝爾可以補足南極電商在家紡和保暖內衣之外的短板，但雙方是否能夠磨合又是另外一回事。

　　“拉夏貝爾是否還有挽回的余地？肯定是有的。”徐雄俊表示，拉夏貝爾需要重新做精準的定位，找到獨特的差異化定位，到底跟Zara、HM或者相關的品牌有什么差異？獨特差異化的靈魂是什么？消費者非買不可的理由是什么？

　　徐雄俊認為，拉夏貝爾如今的境地在于其戰略定位出現偏差，創新不夠，缺少自己獨特的差異化定位。“在戰略定位里講與其更好，不如不同。”徐雄俊表示，當ZARA以高性價比或者流轉力對它進行擠壓，加上這幾年行業危機，就會出現“潮退了，才能發現誰在裸泳”的情況，加上資本的拋棄，也會加速拉夏貝爾的衰退。