【】臨近2018年年底，家電同行見面離不開一句“你那怎么樣”，結果大同小異：2018很艱難。從年初的中興事件為代表的貿易戰(zhàn)，美聯儲加息，到中國“經濟穩(wěn)中有變”，5月社消總額增速創(chuàng)13年來新低，P2P暴雷不斷，股市擊穿2500點，消費分級的高呼聲，再到房地產市場增長持續(xù)放緩，三四級貨幣化安置政策逐步收回，全國“限政策”不松綁，以上種種多少都對家電市場2018年的發(fā)展蒙上了一次陰影，1-9月同比負增長0.6%，過去五年內***次的負增長，十年內第二次負增長（***次是2012年，補貼退出后遺癥）。

2019關鍵詞：回歸

站在當下，逢8的日子都不好過，在艱難的行情下，大家更關注的是2019年會怎么樣。結合目前情況下，2019年中怡康對家電市場的預判：從零售額角度看，除了彩電外，冰箱、洗衣機、熱水器、洗碗機、凈水設備等2018年正增長品類增速都會放緩，空調及廚衛(wèi)其他產品還會負增長。2018僅僅是個遇冷開始，2019年壓力會更大。

在這種情況下，對于家電行業(yè)來講，回歸是核心。經濟好的時候，強調市場上的攻城略地，而在整體運行承壓的情況下，回歸產品、回歸用戶、回歸零售本質，圍繞成本、效率、服務體驗等精耕細作，聚焦強化核心競爭力，才能在殘酷的競爭中突圍逆襲。

除此之外，本文將從消費行為、產品趨勢、家電市場動向等維度分析，為2019年行動策略提供一些參考。

消費市場可能會出現的情況：價格敏感度增強，大額支出減少

經濟承壓通常會導致居民實際收入減少，在購物的選擇上，因對產品的價格敏高度增強，就會產生替代效應，把原本預計購買的產品替代為性價比更高的產品，尤其是同質化較重的產品，這種情況一般對于行業(yè)內的高端品牌有一定影響。這種替代效應更明顯，此外這種替代效應還體現在購物的渠道平臺選擇。具體在生活中的表現就是今年大家常說的“消費分級”：高收入群體價格敏感度低，消費水平保持，低收入人群價格敏高度高，替代效應明顯，消費更強調性價比。另在此需要強調的是，消費升級與否，是看居民購買的產品是否對他的生活品牌具有提升或促進，而不僅僅只看選擇產品的價格，價格只是一個其中的因素。從目前家電行業(yè)的產品結構比重走勢看，消費者選擇家電的產品結構是持續(xù)升級的。

再就是由于看低對未來的預期，用戶家庭大額消費支出會減少，以便更好應對未來的不確定性。這種情況也在2018年體現的比較明顯，典型的案例就是私家車銷售市場，中國乘用車市場從7月份開始已經連續(xù)四個月銷量同比負增長，而且負增長幅度還在放大。具體到對家電行業(yè)的影響，***直接的是每年大概800萬左右個的裝修家庭，要么降低裝修預算，要么暫緩裝修，這對大家電的替換以及廚房新品類增長有一定影響。

家電企業(yè)如何應對這一局面？

營銷策略上，為消費者提供更多增值或溢價服務，具體就是高舉低打或者加量不加價，比如產品線的變相下調，減免安裝輔材費用，定期免費上門保養(yǎng)等等，通過種種形式降低或轉移消費者對于產品的價格敏感度，確保成交達成。同時需要注意規(guī)避產品或服務，為了增加新配置并且確保總成本不大增而降低原有配置材料的情況，這種情況在競爭激烈的明年將極有可能發(fā)生，2019年的品控也要強化。

具體操作上，高舉低打的策略存在一定的隱患，就是操作起來可能會傷害之前辛苦建立起來的品牌形象，針對這一顧慮，在執(zhí)行層面，建議在原有產品線布局下，重新規(guī)劃開辟新的產品子系列或產品子品牌，產品系列規(guī)劃要求簡練、聚焦、卡點。

產品方向上，整體還是以用戶需求為導向的升級方向，目前家電產品的升級方向可以歸納為8個字：大美健舒智全集節(jié)，具體就是產品結構大化、追求顏值美觀、健康、舒適、智能、全屋、集成、節(jié)能節(jié)空間等。此外，為全面提升品牌規(guī)模，在市場中也在關注新興熱點品類，積極布局，如廚電行業(yè)的洗碗機、集成灶等，在產品品類的豐富度上尋求一定的突破口，實現外延增長。

市場運營上，坐商轉行商，行商轉盟商。家電的產品功能在不斷升級的同時，置身于一體化下的家電，它的家居屬性也在增強，落地到渠道上，那就是家電行業(yè)的渠道都在向家居建材等裝修渠道等上游市場前置滲透，家電泛建材化的趨勢已經很明顯，在這種情況下，之前店外拓客的行商，就要更**聚焦轉向與家居建材市場合作的盟商。

售后服務上，后置變前驅，突破存量以舊換新。當前新房市場受宏觀調控影響，新房市場帶動的銷售受到限制，這塊較難有主觀能動性，想逆勢增長只能盯住存量市場的由一變多或者以舊換新，切入這個市場**入口就在售后。品牌運營多年，老用戶的產品一定需要上門檢測保養(yǎng)，通過類似“品牌服務萬里行”活動投入配置單獨的產品組合，撬開存量市場需求，為用戶提供更好的產品。

2019，無論外界動蕩變幻，堅定做好自己。

（來源：中怡康觀點，侵刪）