導(dǎo)語

楊國福麻辣燙即將突破6000家，巴比饅頭突破2500家，正新雞排更是破萬店規(guī)模。

小吃快餐已經(jīng)成為整個餐飲行業(yè)**的蛋糕，并且是增長***快的餐飲業(yè)態(tài)。

在這些連鎖小吃品牌攻城略地之時，很多傳統(tǒng)地方小吃品牌卻面臨倒閉危機(jī)，甚至開始“滅絕”！這是為何？

職業(yè)餐飲網(wǎng)特約作者白墨老師剖析了一些區(qū)域小吃品牌的局限與出路，希望能給餐飲人帶來一些思考和幫助。

根據(jù)大數(shù)據(jù)***新報告，小吃快餐是**增長引擎，但是為什么四大國民小吃，只有麻辣燙出現(xiàn)了**領(lǐng)導(dǎo)品牌？

中國區(qū)域小吃多如牛毛，為什么很多終其一生都走不出自己的地盤？

 

為什么那么多地方小吃品牌生存艱難？

中國地方小吃品牌多如牛毛，小吃快餐已經(jīng)成為整個餐飲行業(yè)**的蛋糕，并且是增長***快的餐飲業(yè)態(tài)，但卻兩極分化嚴(yán)重。

有的火遍大江南北，有的地方小吃卻走不出去，甚至開始“滅絕”！為什么會出現(xiàn)這樣奇特的現(xiàn)象？

01

沒有品牌化思維

以前賣豆腐腦包子、賣饅頭麻辣燙的幾乎都是地攤模式，如今已經(jīng)涌現(xiàn)出一些規(guī)模化的連鎖餐飲品牌。

楊國福麻辣燙即將突破6000家，巴比饅頭突破2500家，正新雞排更是破萬店規(guī)模。這些小吃類的餐飲巨頭，所到之處，所向披靡，安營扎寨，發(fā)展迅猛。

很多地方區(qū)域小吃受到了前所未有的沖擊，街邊小店和夫妻店首當(dāng)其沖地成為了他們的收割對象，就連有點(diǎn)規(guī)模的一些區(qū)域小吃品牌也招架不住了。

雖然我們國家面積龐大，每個地方都有專屬于該地區(qū)的小吃品牌。但遺憾的是很多區(qū)域小吃并沒有走出去，甚至根本沒有品牌化的思維。

當(dāng)外來巨頭入侵后，他們的生存空間進(jìn)一步收窄。

02

不受年輕人喜歡了

還一個有意思的現(xiàn)象是：很多年輕人開始逐漸疏遠(yuǎn)自己家鄉(xiāng)的特色小吃，越來越喜歡那些時尚、干凈有獨(dú)特格調(diào)的小吃品牌。

這一點(diǎn)我在調(diào)研地方區(qū)域小吃的時候感同身受，今年接到一個燒餅夾肉項目的全案策劃，這不是一般的肉夾饃，而是華北地區(qū)有著將近200多年歷史的**美食。

**餐飲品牌我已經(jīng)服務(wù)了好幾個了，但是他們身上都有著一些弊病很難根除。

這個項目的每個光環(huán)都足以讓人矚目，比如：“中華**、中國非遺、慈禧太后貢品”，而盡管如此多的榮譽(yù)加身，它也只是在河北北部小范圍內(nèi)有點(diǎn)名氣，并且沒有像樣的品牌涌現(xiàn)出來，比著陜西肉夾饃的影響力實(shí)在是差距太大。

不僅是這些**，還有很多地方特色小吃，正在日漸式微。我發(fā)現(xiàn)隨著餐飲大品牌的崛起和本地其他餐飲品牌的進(jìn)化升級，原先維系這些特色小吃的手藝人越來越稀少。

03

一味堅守“正宗”，賣情懷

“正宗”是很多區(qū)域小吃難以壯大的一塊遮羞布，是阻礙品牌發(fā)展***本質(zhì)的因素。

這個因素也是很多餐飲人難以打破的魔咒。往往你跟他們聊品牌格局，他們跟你說好吃才是***重要的，你跟他們聊菜品創(chuàng)新改良，他們跟你說正宗才是硬道理。

那么，我想跟他們說的是，你眼里的正宗和顧客眼里的正宗是兩碼事，并且是兩種評判體系。

你眼里的正宗是堅守“老工藝、老思想、老做法”，而在顧客眼里，你所謂的正宗不過是“倚老賣老、不時髦、一小撮人的情懷”而已。

所謂正宗，就是某個地區(qū)某一部分人習(xí)慣了一種美食的味道，成為了一種飲食習(xí)慣而已。試問，飲食習(xí)慣能成為核心競爭力嗎？

這就好比，我們都認(rèn)為自己的媽媽做的飯是**吃的，那不過是因?yàn)殚L期習(xí)慣了一種味道而已。

04

被外來品牌搶占顧客心智

我在歷經(jīng)8年的餐飲品牌研究后發(fā)現(xiàn)，所有的品牌進(jìn)化行為都離不開顧客認(rèn)知的改變，也就是說顧客的認(rèn)知升級才是品牌進(jìn)化的根本原因。

因此搶占顧客認(rèn)知成為很多知名餐飲品牌攻占顧客心智的有效途徑。

你看，為什么雖然海底撈不是四川人眼中的好火鍋，但卻是全國人民公認(rèn)的火鍋***品牌；楊國福麻辣燙不是川蜀之地人們眼中麻辣燙應(yīng)有的樣子，但這絲毫不能阻礙楊國福成為麻辣燙的代名詞，甚至現(xiàn)在很多成都的串串店門頭上都開始標(biāo)榜“麻辣燙”三個字了，楊國福還把4萬平米的智能工廠建在了成都。

這是因?yàn)楹５讚茖⒎?wù)體驗(yàn)做到**，讓顧客在心智中形成“有面子、好服務(wù)，就選海底撈”的認(rèn)知；巴奴火鍋將毛肚做到**，把每一道菜做到**，喚醒和顛覆了顧客對于毛肚的認(rèn)知，從而在顧客心智中占據(jù)了“毛肚火鍋***品牌”的認(rèn)知。

楊國福將麻辣燙進(jìn)行升級改良，讓原本不可以喝湯的麻辣燙變的更有營養(yǎng)、更有口感，并且不斷對湯底創(chuàng)新改良，***終在顧客心智中占據(jù)了“可以喝湯麻辣燙，麻辣燙***品牌”的認(rèn)知。

如今楊國福已經(jīng)成為麻辣燙的代名詞。

并且已經(jīng)影響了新一代人的味蕾體驗(yàn)，將來還有越來越多的新一代消費(fèi)者一出生就會在家門口見到楊國福，如果他們從小就吃楊國福長大，那楊國福就是他們認(rèn)知中的正宗！

這就是攻占顧客認(rèn)知的力量。

哪個餐飲品牌能夠占據(jù)顧客認(rèn)知，就能形成強(qiáng)有力的話語權(quán)，就能左右和引領(lǐng)消費(fèi)升級。

認(rèn)知升級，消費(fèi)升級，顧客從原來的單一需求，開始變成多元化需求。地方小吃標(biāo)榜的好吃正宗正在失效，你們應(yīng)該看到產(chǎn)品之外更廣闊的天地才對。

產(chǎn)品只是顧客認(rèn)知體驗(yàn)的一個緯度，更何況顧客心智厭惡一成不變，你再不變革，不遠(yuǎn)的將來將會成為后輩們研究的“活化石”。

沿著老路走找不到新大陸。

地方小吃要想破局，必須解放思想，敢于創(chuàng)新，敢于向**餐飲品牌學(xué)習(xí)，敢于在顧客心智中重塑認(rèn)知才是出路。

01品牌創(chuàng)新：楊國福突圍開6000家的秘訣

讓區(qū)域老餐飲或區(qū)域名小吃主動學(xué)習(xí)，是件困難的事情。

在此，我以我從2012年跟蹤服務(wù)的楊國福麻辣燙為例，談?wù)剠^(qū)域餐飲品牌如何通過創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、變革來實(shí)現(xiàn)突圍逆襲。

楊國福麻辣燙，本屬于四川的地方麻辣小吃，卻在哈爾濱扎根開花。為什么從2007年到2012年的五年間，沒能走出東北？是什么原因，讓它在2012年之后進(jìn)入迅猛發(fā)展期？短短數(shù)年，店面數(shù)量呈幾何倍增的增長，截至2018年，店面數(shù)量已經(jīng)逼近了6000家，并進(jìn)軍海外，還在成都建立了4萬平的德國標(biāo)準(zhǔn)智能中央工廠，未來將滿足2萬家店的用料需求。

這持續(xù)增長的背后，有那些地方值得地方小吃學(xué)習(xí)？

1、模式上進(jìn)行3大創(chuàng)新

2001年，楊國福本人還在哈爾濱擺餐飲小攤位，論出身、論資金、論餐飲資歷，他都無法和成型的餐飲企業(yè)相提并論。

但是他卻把掙來的錢全部押注上去做麻辣燙底料研究，2003年他做了***次創(chuàng)新：把地攤麻辣燙搬到室內(nèi)經(jīng)營。經(jīng)過幾年發(fā)展，2007年注冊“楊國福”商標(biāo)。2012年門店在東北區(qū)域達(dá)到800家，年底找到我們重塑品牌升級。

在這次升級重塑中，我們發(fā)現(xiàn)楊國福麻辣燙的根基非常好，在麻辣小吃領(lǐng)域，楊國福做了多個創(chuàng)新：

（1）改造了四川本土麻辣燙，采用大骨熬湯，加牛奶，讓麻辣燙可以喝湯，重新在東北區(qū)域?yàn)樾率铰槔睜C尋找新大陸

（2）改變原來一鍋煮的模式，變成單鍋現(xiàn)做

（3）開創(chuàng)性的采用論斤稱重售賣模式

現(xiàn)在這三種模式，影響了市場上95%的麻辣燙跟風(fēng)學(xué)習(xí)。

我們基于這些優(yōu)點(diǎn)，制定了品牌策略宗旨：“可以喝湯的麻辣燙”＋“巴蜀文化基因”＋“快餐模式”。

如今訴求“可以喝湯”這個概念的餐飲品牌越來越多，比如九鍋一堂的“可以喝湯的酸菜魚”正是借鑒了這個口號。

2.挺進(jìn)麻辣燙發(fā)源地——成都，建立中央工廠

在早期，巴蜀文化基因并沒有被楊國福放大，因?yàn)闁|北沒有“麻辣基因”。

哈爾濱這個城市是沒有麻辣文化的。麻辣燙屬于舶來品了，所以這個城市是無法作為文化母體的發(fā)源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。

所以2015年楊國福先生去成都開始建立中央工廠，來成都建廠主要出于兩個方面的考慮：***，四川是天府之國，原材料就地取材；第二，就是為了尋根溯源，讓楊國福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。

當(dāng)外來物種已經(jīng)把大本營扎進(jìn)美食發(fā)源地的時候，當(dāng)?shù)氐穆槔笔袌龈窬謱淖儯赡茉谙乱淮孪乱淮櫩偷恼J(rèn)知必將改變。

02機(jī)制革新：學(xué)麥肯，要在人才、供應(yīng)鏈、運(yùn)營機(jī)制上下功夫

在這里不得不提一下肯德基和麥當(dāng)勞為代表的西式快餐。我們很多餐飲人標(biāo)榜自己研究他們多年，卻依然盯著人家的炸雞和漢堡不放，說人家難吃是垃圾食品。

凡是盯著炸雞漢堡研究來研究去的，算是年紀(jì)活到了狗身上。西式快餐進(jìn)入中國幾十年，這些人的研究緯度還停留在產(chǎn)品本身。

麥當(dāng)勞肯德基之所以可以成為**的餐飲企業(yè)，是因?yàn)槿思移吹氖墙M織力、人才、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營機(jī)制和供應(yīng)鏈。

反觀我們的地方小吃，多如牛毛，有些小吃很容易標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制，也很容易做大做強(qiáng)，可是又有幾個有如此覺悟的？

未來的餐飲競爭格局真的是應(yīng)了《三體》黑暗森里中的：“毀滅你，與你無關(guān)。”

這就是為什么楊國福要做國內(nèi)**進(jìn)的麻辣工場，不惜花掉幾個億，也要引進(jìn)德國智能化技術(shù)，一個4萬平米的智能麻辣工廠，卻不到100人。當(dāng)你的一碗麻辣燙成本越來越高的時候，楊國福則可以依托先進(jìn)的技術(shù)，大大降低邊際成本，從而在價格上實(shí)現(xiàn)控制性優(yōu)勢。

這也是麥當(dāng)勞肯德基給我們上的沉重一課。然而很多中國餐飲人至今沒有看明白。那些看明白的餐飲企業(yè)，人家已經(jīng)組成三體艦隊，向你們的根據(jù)地進(jìn)發(fā)了。

因此地方區(qū)域小吃在完成：思想變革、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、品牌改造升級后，要充分在人才、組織力、供應(yīng)鏈、運(yùn)營機(jī)制上下功夫。

03文化格局：品牌要做大，文化格局就要大

匠人匠心是一種精神，但**不是一種文化。我們國家的地方小吃大多都有一些文化傳說，有一些文化故事，并且在當(dāng)?shù)赜幸徊糠值娜酥獣裕瑸槭裁次艺f是一部分人知曉哪？

因?yàn)楫?dāng)?shù)氐男乱淮贻p消費(fèi)者，95%都不知曉了。

這個很可怕嗎？這是因?yàn)橄乱淮鷶?shù)典忘祖了嗎？不是的，是因?yàn)闀r代不一樣了，處在信息大爆炸的今天，他們已經(jīng)無暇顧及這些了。

我曾經(jīng)看過很多地方小吃的餐廳裝飾，墻面上糊了一大堆所謂的品牌故事。

長篇大論，蠅頭小楷，我只能說這是裝飾，這不是文化。你的餐廳所傳遞的信息越豐富多彩，顧客越記不住你。

在這里不得不說一下：顧客認(rèn)知效率。

顧客記不住你，就不會口口相傳，不會口口相傳，你的品牌就會被那些已經(jīng)占據(jù)顧客認(rèn)知的品牌取代，你的餐廳將會越來越難做。

顧客去認(rèn)知某個事物，時間是非常短暫的，他們的可選擇餐廳太多了。你什么都想表達(dá)，你也就什么都表達(dá)不到顧客心里，比起長篇大論，還不如大字報來的直接。

因此，一個地方餐飲品牌，要跳出固有文化的牢籠。

你看肯德基表達(dá)過美國肯德基州的文化嗎？你看麥當(dāng)勞大肆渲染美國文化嗎？并沒有，他們只是選擇了海軍上校和小丑作為文化傳播載體，這就已經(jīng)夠了。

海底撈走出國門，訴求麻辣文化就夠了，熊貓快餐的門頭上畫一只熊貓就夠了。這就是大文化格局，適用面更加廣闊無邊，只有這樣，地方小吃才能入侵其他地區(qū)。你看楊國福去四川，從不說自己在文化上多正宗，只要宣揚(yáng)麻辣小吃文化就夠了。

小結(jié)

未來隨著餐飲大品牌無死角的入侵到區(qū)域市場，競爭會更加殘酷。

地方小吃品牌只有變革思維、大膽創(chuàng)新、重塑顧客認(rèn)知方是出路。

留給地方區(qū)域市場的時間不多了，因?yàn)檫@塊蛋糕正在被巨頭們蠶食中……