馬云、柳傳志、史玉柱共同推薦的新版《贏在中國》開播，探討過剩時代的企業競爭戰略之道。直播真實商戰歷程，看商戰一線血拼肉搏，極具啟發意義，一時引發創業者和企業家的強烈關注。
此次新版《贏在中國》**歸來。**制作人王利芬領銜團隊，耗近千小時，精心打造三集商業紀錄片。新版《贏在中國》簡一大理石瓷磚篇，還原商戰真實面貌，剖析企業轉型成功背后的邏輯，帶給我們啟發：傳統行業企業，如何成為行業黑馬？
王利芬表示，過剩時代，以產品為驅動的模式已經結束，以顧客認知為中心的模式將倒逼企業轉型升級。簡一之所以能入選新版《贏在中國》成為三大案例之一，正是源于其從產品驅動到品牌驅動的創新思路及競爭戰略，對當下傳統企業實現轉型升級有著重大的啟迪和借鑒意義。
 
      以下是新版《贏在中國》內容的精編文字：
2017年，對于相當一部分企業家來說，仍然處在經濟寒冬之中，在惡性結果的背后，是同質化競爭的紅海，是耗盡企業現金流的血海。君智咨詢董事長謝偉山指出，“在中國各行各業充斥著價格戰，是價格血戰。企業的盈利能力在大面積衰退。”
企業家們看不到硝煙，卻身處戰場。人類社會來到信息時代，當競爭空前加劇時，我們都沒有做好準備。于無聲處聽驚雷，為了**可能真實地呈現，企業擺脫同質化競爭泥潭。新版《贏在中國》節目組找到今天這個過剩時代，運用競爭戰略有所成果的案例。
在制造業密集的廣東佛山，我們選擇了家裝行業的簡一大理石瓷磚，并進行了上百個小時的采訪。
大理石瓷磚是簡一在用戶心智地圖上，創造的新產品品類。在新的競爭戰略實施后，2017年簡一大理石，在瓷磚市場份額直逼前三，2017年銷售增長高達52%，盈利能力超過**。
簡一把構建顧客的認知優勢放到了**先級，并以此為中心把企業相應的資源，進行了重新的調配。顧客選擇這股匯集起來的力量，會決定企業的未來。
      力排眾議奪標王，搶占心智***名
2015年11月一個傍晚，李志林與他的股東，曾經在他創業***困難時期，給過他極大幫助，而且從未紅過臉的藍天大吵了一架。原因在2016年，李志林要花幾個億投央視和分眾媒體的廣告，諸位股東堅決不同意。
 李志林回憶道：“那個時候自己心煩悶煩燥，他后面一句話把我給講火了，他說你也不跟我商量，一個多億就投下去了。我說你現在用什么身份跟我說話，先把這個定位搞清楚。我告訴你這個投一個億是經營行為。我是總經理，所以無須跟你商量。你要搞清楚如果你用股東身份跟我說話，你覺得我老總做壞了。你可以召集開股東會，對我這個總經理職責進行探討。我告訴你，白開。因為我**控股。”
 當時，不僅股東不同意，核心團隊成員中主管品牌的總監柯麗敏也堅決反對，“我的***感覺是，這事一定要攔住老李。我覺得這事不靠譜。”
 另一位核心團隊成員財務總監馮娟，是李志林大學時代的學妹。在李志林創業***艱難的時刻，義無反顧辭別家人從寧波一家知名企業，來到佛山加入了簡一。她很清楚賬上有多少錢，她也不同意：“從來沒經歷過這樣的事情，幾個億拿出去投廣告。”
 核心團隊中，只有主管銷售的總經理邱文勝支持李志林：“我們在這個階段。我們只要想要達到什么目的，不達到這個目的，我們可能就會被淘汰。想清楚了，就一定要做，不做，**你連機會都沒有。”
李志林講：“我們是要搶高端大理石瓷磚***品牌。我首先要樹高度，那么***高的媒體央視，央視里面***高的節目《新聞聯播》。”
面對核心團隊內部的分歧，李志林該如何決策？
柯麗敏回憶道：“9點 10點鐘的時候，李總說想好了，決定投了。當時我的眼淚就嘩啦就出來了。我說，李總既然你都想好了要投。你讓我們做這么多的報告，熬了這么多晚上，**你就說大家即便反對，你也是堅持把它給投了。”
 君智咨詢是為簡一提供競爭戰略咨詢服務的咨詢公司，徐廉政是君智咨詢總裁，那天他也在討論現場，他回憶道：“老李在現場就發彪了。老李說這件事情，要么你們提出新方法，如果說這件事沒有新想法，或者我認為不行，那這個事就定。所有人執行的時候，絕不允許你討論。”
 李志林為什么要置團隊意見于不顧，如此堅決地要上央視打廣告呢？
李志林清醒地認識道，“到2015年的時候是出了問題的，是沒增長的。因為我們按照這個常規去打，打到**，發現往前推 推不動了，為什么呢？”
君智咨詢董事長謝偉山講，“ 2014年，簡一已經開始出現下滑趨勢，2015年其實進一步地在下滑。當一個企業處在一個下滑通道上的時候，通常它是整個系統出了問題。你不去做一個巨大改革的話，它的下滑是不可逆的。第二個不利的局面是，行業里面所有的競爭對手全部跟進了他這個產品，他這個產品就叫大理石瓷磚。”
創新發明屢被抄襲，低價競爭舉步維艱
在此之前，李志林的全部心思都在產品上，基本沒多少精力和資源花在營銷和品牌建設上。
李志林講：“因為以前我們的驅動，全部是靠產品在驅動的。它實際上就是你要改變方式了。不能單靠一條腿走路了，前六七年只有一個目標。先活下來，策略是游擊戰，所以打不贏就跑。”
      李志林所說的游擊戰，是指2002年開始創業后的情境。他開創了新產品地脈巖、羊皮磚、五度空間都曾受到過消費者的青睞。但他開出一個，同行就跟進一個，跟進的企業多了。就打價格戰了，沒利潤空間了。他就放棄再開發新產品。
      2009年李志林開創大理石瓷磚這個新品類，也遇到了價格戰困境。這一次他還會像從前一樣跑嗎？李志林講，“我們已經到懸崖邊上去了，沒有退路了。你再往哪里跑。你現在到懸崖邊，跳下去就是海，你再躲躲躲，你往山上去躲，還有狗熊呢？沒地方跑了，總是要有一塊產品是屬于你的。你品牌也好，企業也好，總是要有一個載體能代表你。這是**的東西，你必須要守住。”
      2014年，中國陶瓷行業有1800多家，產品同質化嚴重。企業利潤在價格戰中一點點流失，開發大理石瓷磚這個新品類的簡一。因為跟進者眾多，也陷在價格激戰中，如果行業三大巨頭全力以赴生產大理石瓷磚，很可能由李志林一手開創的這個品類，就不再屬于簡一。簡一傾覆的巨大危險其實就在眼前。
      謝偉山指出：“真要去打贏競爭對手，憑這種資本、憑資源，是不可能打贏它們的，他必須要借助一些巧勁，這個巧勁就是如何去用競爭戰略調動消費者的力量，用消費者的力量來實現他企業的增長。”
      央視分眾組合投放，簡一知名度大幅提升
擺在李志林面前的只有兩條路：以品牌驅動進行新的方向轉型，要么再循環地把游擊戰打下去，李志林義無反顧地選擇了轉型這條路。要轉型，就不能再以產品為驅動，而是以品牌驅動，而上央視就是實現品牌驅動進而轉型的***步。
     李志林回憶當時在央視競標現場的情景：“是一場惡戰，到**50萬一加，我們直接一跳就跳100萬，后來就是200萬。我直接跳到讓對手沒得牌出了。因為那個時候他再押個50萬，就把我逼到頂上去了。那個時候現場競爭，不知道對手是誰，后面下來公布的時候一看，跟我們競爭的全是大鱷。你看15點06分結束，終于拿下了這一個戰役。”
簡一獲得了建材類的標王，當時招標下來的價格是2.99億，業內人士就轟動了。李志林：“應該說我們2016年大量的廣告傳播，實際上從資源來說是不夠的。我們就打進攻，條件不是很好時，還要進攻，對手很強大時。一般都喜歡采取這種守勢，門前逼著打，你萬守總有一失，所以這個時候要敢于反攻，這種氣勢，打仗也是要取勢。”
謝偉山：“簡一花了2.99億拿下央視標王。但到10月份時，我們評估發現，因為移動互聯網發展太快，一、二線城市的主流人群觸媒習慣發生了很大的變化。到底要如何觸達簡一的目標人群？引爆真正具有購買力的主流人群呢？”
“一個普通人上午離開家，坐電梯下樓要看一次電梯廣告，到公司又要看一次，下班離開公司又要看一次，回到家還要再看一次。我們發現其實電梯媒體抓住了城市主流人群的必經之路。中國的主流人群他離不開電梯，品牌信息的觸達率是非常高的。那么我們在分析了電梯媒體和各種其它媒體后，考慮到電梯媒體覆蓋的是簡一的目標人群，于是2016年9月，簡一開始大規模投放電梯媒體。”
李志林：“因為分眾它很**，因為我看它的廣告是叫，4億城市人口 2億看分眾，肯定是符合我們定位。因為老板、高管就是我們的主要客戶，還有未來這些小白領，將來他也會升到這個潛在客戶，這是非常**的。”
邱文勝：“我們后來是又投了分眾的。兩方面相結合，使品牌知名度確確實實非常大的提升。”
2016年，整個陶瓷行業出現了30年來的負增長，而簡一大理石瓷磚實現終端銷售逆勢增長30%，到2017年上半年銷售增長52%，盈利能力增強了一倍。
傾力打造清遠基地，產能技術領跑行業
簡一大理石瓷磚產品真的過硬嗎？它真的適合高端裝修嗎？在今天這個用戶為中心的時代，如果一個公司營銷很棒。而產品不能與之匹配的話，營銷越好，公司死得越快。營銷就會成為公司的掘墓人。
簡一的大理石瓷磚生產基地在廣東清遠縣，那里是簡一的全部生產線和研發中心所在地。為了一個像樣的生產基地，李志林公司財務總監馮娟曾經被抓到了看守所。馮娟回憶道：“當時公安局還把我抓起來了，關了一個來月，房間大概就是這么大吧。住了20多個人，就睡在地下。一個挨一個睡在地下。那個時候就開始騙我的父母，就說我出差了，我父母也找李總，怎么打不通電話，怎么沒有人，我的母親身體那么不好，我爸爸一直就是把我的母親就捧在手上怕掉了，含在嘴里怕化了那樣。”原來，2005年，為了擴大生產，李志林與一個陶瓷生產廠商合作，沒想到這個廠主兩個多月后跑路，把供應商要債的亂攤子，扔給了李志林。李志林當時想，“我要救他出來，抓了我三個人，我死了我都要救他出來。” 
李志林：“那個時候急于太想快速發展了，后面我總結，這個經驗教訓就是，節奏沒把握好，風險控制沒控制好，太想去發展了。”
2006年買地之前簡一生產基地是佛山市內一條老舊產品線，而2008年，佛山市對市內陶瓷生產廠實行關停的政策出臺，若沒有清遠生產線。在2008年的及時啟用，李志林的公司將會完全停業。李志林：“你不要說斷一年，斷半年你都死，像我們那個時候企業，還不像大企業，到時候你停了以后，貼牌都沒地方貼。”所幸的是清遠生產線正好在2008年順利投產，而且生產規模和技術水平，都進行了**化的提升，這讓李志林既后怕又興奮。
從顧客視角看問題，決定做大理石瓷磚
      有了折騰的空間，折騰什么。成為擺在李志林面前的難題，“那個時候真正**的焦慮，還不是轉移工廠，是這里找不到方向。我實在焦慮得不得了的時候，我可能找朋友去釣魚去了。有一次突然，我說瓷磚是啥，我們搞了幾十年瓷磚，瓷磚到底是啥？對消費者來說是什么？裝飾材料，那裝飾材料這個范圍就廣了。我們一下從這個地方拍定了，我覺得這是我們簡一今后發展原點在這里。”
      做了幾十年瓷磚的李志林，以前都是從產品出發進行開發，這一次不同的是他從一個用戶的角度，來探尋瓷磚的本質。在大多數消費者心中，**的裝飾材料，莫過于天然大理石，裝飾行業有個說法，大理石是活的，而瓷磚是死的。然后天然大理石作為不可再生資源它的價格貴，供貨周期長，保養成本也很高，為什么簡一不可以開發**既有大理石的裝飾效果又摒棄大理石缺陷的產品呢？
      李志林：“開發是我們的強項，我們簡一路就是靠開發走到今天的。”李志林畢業于景德鎮陶瓷學院，在陶瓷界的大企業車間和實驗室，經過了十幾年的歷練，他因酷愛各種陶瓷的技術發明和產品創新，聞名于瓷磚界，他年年都去歐洲陶瓷相關展會。只要有去國外的機會，他都要去陶瓷博物館，眼下要開發**綜合大理石和瓷磚優勢的產品，其實是李志林的專業強項，關鍵是李志林如何看待這個產品的前景。
李志林認為：“從產品的角度上來說，我想象不出還有什么比這個產品更好，市場更大。我們瓷磚4500個億，天然石材3000個億。我兩邊吃，而且當初我們也分析過，有一塊細分市場是沒人關注的，就是別墅。”
與時間賽跑甩開競爭對手，聚焦發展大理石瓷磚
      2009年經過半年研發，簡一終于推出了***代大理石瓷磚，但此時競爭對手也在慢慢跟進。李志林：“你賣得越好的時候，它跟得越快，所以2010年的時候其中有一個（行業）大哥就跟了。有一次我去他那里。他說，老李，我們大企業要向你學習。我說學啥，我都是從來把你當大哥，向你學習的。他說一我們要學習你的創新，第二要學習你聚焦。我跑到他展廳一看，他下面開了一個300平方米的系列區域，全是我這個產品，創新我這個產品，聚焦到我這個產品。你說是不是嚇出一身冷汗，我就這么一點東西，漏出去那還得了。我剛上這個沙灘，一只腳剛上了沙灘，等我過了一年，我建那個防御工事的時候，那就好辦一點了。所以那個時候怕，而且是一個大哥來推的，那個時候嚇出一身冷汗。”
      李志林如此害怕，是因為他以前創新的好幾個產品，**都因價格戰只好放棄，從而讓他陷入打游擊戰的噩夢。
李志林：“等于我們是渡江作戰，渡江作戰時死在沙灘，那是你沒有防御工事。你前進不了 后退不了，后面是河水。所幸幾家大企業并沒把重點放在大理石瓷磚這一個品類上，還沒有一個企業，只做一個單品類，而且這個品類是全新的，你不知道未來的。因為沒有一個成功案例的，也沒有人這么干過，他們稍微大一點的企業，高中低全有全產品鏈雞蛋放在不同的籃子里，安全。因為我就一個雞蛋那我就要守住，所以那個時候我寫了一篇文章，雞蛋放在一個籃子里為什么？如果你一個籃子守不好的話，你肯定是守不住幾個籃子。”
將所有的雞蛋放在一個籃子后，李志林盡**可能多開生產線。李志林開始把公司全部重心調整到大理石瓷磚上，即便可盈利的老產品也一律不再生產，全部剁掉。李志林：“那個時候，地脈巖我們還在賣，當時我們定了三年要剁光。”
      但公司核心層和執行層并不理解李志林的決心。
      馮娟：“我們出口部的一個女業務員，她收到了訂單，也收到了客戶的預付款，但因為整個排產，就是排大理石，不排普通產品，**交不了貨，就把定金退給客人，那個女孩子當場就哭了，因為每個業務員他有業績考核，她辛辛苦苦談下來的訂單，**做不了。我們心里有時候講，就這訂單做起來我們也能賺錢，多一點少一點也是業績，也能有利潤。他就給你砍，他覺得你還執著于，迷戀于那些普通的產品普通的訂單，你目光短淺，所以他有的時候說我農村婦女一樣嘰嘰歪歪。”
      從退掉定金這個案例中，李志林感到了員工對公司只做高端大理石這個選擇
并不理解，而不理解就會導致執行打折扣。他決定親自跟員工講公司的戰略定位。
      李志林：定位是一個燈塔，非常清晰地告訴我們，方向在哪里，因為定位是戰略層面的戰略，就是告訴你方向簡一的戰略方向，我們就是做高端大理石瓷磚。我說定位是法眼，它能夠看清楚顧客需求，因為定位理論就是從顧客而來，**它是一把劍，使我們在競爭中時，一劍封喉。”
馮娟：“那時候他就像布道者一樣。這是他***難的一件事情。從早上8點，一直講到晚上10點。就他一個人講，包括畫一棵大樹，然后有很多很多的葉子，然后其中有一顆紅葉子，然后就說你只有做那一顆紅葉子，你才會被消費者關注，你不是那一顆紅葉子，這一棵樹幾千幾百張葉子，沒有人會關注你。”
一塊瓷磚九代科技，石材瓷磚肉眼難辨
      企業內部理清思路后，接下來***重要的還是要用產品說話。李志林：“***核心的就是產品。所以我們2009年一推出了***代，馬上就出發第二代產品的開發。”2009年從***代產品開始，李志林就加強了產品設計團隊與研發團隊建設，到2017年，簡一一共發布了9代產品，掌握著13項，全通體大理石瓷磚核心技術，有9個發明專利，8個實用新型專利，316個外觀專利。
      李志林指著一塊大理石瓷磚說，：“很重要的因素是，因為你有這樣一個技術，三年之內可以保住世界***。沒人能開發出來，我花了四年時間，這個難，難在什么程度，就這里面智能化 信息化的東西把它放進來了。要用智能化的，一些工藝和設備來實現。我們在技術上完全逼真到任何情況都可以解決，產品過硬了，找世界上任何一塊大理石出來，我都可以用技術的手段，實現這種逼真度。”
而采訪李志林的王利芬，面對一面布滿大理石和大理石瓷磚的墻壁，無法用眼睛分辨出兩者，“剛才其實***的是用我的體溫來辨別”。因為墻面是架空的，而石材很厚，所以它會涼一些，那個溫度差別零點零幾度了。
      勇敢打破行業范式，明碼實價劍指高端
簡一大理石瓷磚產品已經十分逼近天然大理石。但高端用戶在購買時，很不習慣建材市場長期形成的討價還價的方式。
謝偉山：“作為一個高端的人士，他***討厭的就是說，我不知道我買了你這個東西，我是不是吃虧了，假如你明碼實價那他就心里就踏實了。”
邱文勝：“瓷磚行業的銷售沒有不討價還價的，你制定的這個價格，可能在一線城市，他們還覺得你低了，你到三線、四線，他覺得很高了，賣不動。”
討價還價這一習慣不改，高端用戶就難以聚集，花那么多錢喊出去的廣告，基本就會打水漂。明碼實價成為橫在簡一面前的新難題，也是簡一品牌戰役中***重要一戰，在建材行業中，其實許多有識之士都曾嘗試過明碼實價，但都以決心開場，慘敗收場，那么簡一如果實行明碼實價之后，它的結局又會如何呢？
     李志林：“***大戰役明碼實價，明明白白告訴消費者，因為這個符合消費者需求的。誰愿意去討價還價，誰都不愿意，是因為商家你有這個東西，逼著消費者去比較，我們去買菜，你在農貿市場上你會討價還價，為什么同一個人買菜，跑到超市你就不討價還價，東西是一樣的東西，人是同樣的人，只是換了一個場地為什么？是因為超市給你的是信心，我這個東西好，我的價格沒有欺騙性，這個讓顧客去認同。”
     2016年3月1號簡一在全國實行了明碼實價。
      柯麗敏：“3月1號的時候，我來到辦公室，有一種很空的感覺，在這之前似乎你都可以去做，調控和管理全部都上線了，全都知道了**在辦公室里都坐不下來，就是走來走去，走來走去，就覺得會不會接下來10天，一單生意都沒有。”
     邱文勝：“哎呀，困難太大了，我的電話都被打爆。說，不行啊，干不下去啊。”為了下定明碼實價的決心，李志林到北京國家會議中心開了新聞發布會。
      徐廉政：“所有這些建材行業的老板，業內同行都說看好戲，所謂的看好戲是曾經有人這樣干過。都失敗了。開了一次正式的發布會后，大概過了一周，又跑人民網，在網上又開了一個發布會。”
      謝偉山：“這種時候其實對于顧客來講，他的成交會越來越快。”但是前方銷售人員的業績，并沒有像謝偉山所預計的那樣上升。恰恰相反，簡一的終端銷售門店前，門可羅雀銷售業績正在急速下滑。所有對明碼實價的反對聲都匯聚到了簡一總部，前方終端銷售人員，基本上是集體反彈。
      邱文勝在大會上講：“如果我們要想去做一個高端品牌，明碼實價，就是高端品牌的**的背書，全國各地都是一個價格，這個政策一定會帶來很多很多的困難，我這里只有七個字：執行明碼實價堅定、堅決、不糾結，誰也不能夠打折扣，誰也不能夠打退堂鼓。有困難，解決，不然的話要大伙有什么用呢。”
      李志林想：“個我做品牌必須要過這一關，第二對這個行業，甚至這個商業環境有利。我們是做好準備的，我是內部我們是想下滑30%。”
      柯麗敏：“因為深圳是我們比較不錯的一個客戶，往年的3月份，他的生意可能是這樣子。但是2016年，我們上了明碼實價之后，他的生意明顯往下掉，年初時候是下滑的。導購們突然不知道怎么賣東西了，以往他們都會和客人說，留個電話 我給你一點折扣，對吧，這個現在價格是多少？我可以幫你找找我老板，或者你星期六再來，我們有個活動。尤其是那些很能賣貨的導購都不會說話了。”
      邱文勝：“到2016年的7月份，我們全國各地的總體來看銷量是下滑的。當時動過取消明碼實價這個念頭，但沒說。我們始終覺得，在未來明碼實價這件事情會被越來越多的消費者接受。當時，李總要是有一絲一毫的動搖。到我這兒，那就可能是一分一寸的動搖了，到我的部下那可能就是十分十寸的動搖，那到終端一個浪頭就回來了。肯定就實行不下去了為了讓這件事情做實。”
      李志林：“特別是我們客戶大部分是高端客戶，越是高端客戶對明碼實價越認同的，他對價格敏感度，他之所以討價還價是他心里沒底，你是不是賣貴了，是不是被騙了。” 
      為了保障明碼實價持續推進，公司還實行了一種內部處罰措施，如果我們發現他不是按照明碼實價銷售，我們將根據他的價格處以2倍的罰款，任何消費者你買回去的產品，你發現我們的明碼實價有個差價，比如你打折了以后，或者說你買貴了也好，消費者只要一掃，銷售憑證一傳到我們公司總部，總部無條件雙倍罰款。”李志林：“只要客戶投訴我就處罰，你賣高賣低我都處罰你。”邱文勝：“這個消費者監督是一個***強大的工具也是***強大的震懾。”
      2016年下半年以后，就慢慢慢慢地反彈了，大家就接受這個事情了。
      審美設計至關重要，聘請國際設計大咖
      然而主流人群在購買簡一大理石瓷磚時，審美其實是***重要的心理動機。審美提高不上，客戶在購買時，臨門一腳就會大大降低。這個安靜地躺在那兒的難題，就像一座看不見的山，因為隱形，才難往上爬。對于現有的簡一團隊，特別是技術產品出身的李志林來說，在審美，也就是說營銷效果上，他遇到了自己的短板。
      李志林：“我們現在跟發達國家的差距，差在哪里，用我的專業詞叫設計，可能就是美，你設計才能美嘛，這個有差距。”邱文勝也認為：“越到高端的時候，品牌帶給消費者的感覺，就越重要。”
      在簡一采訪的幾天里，李志林帶我看了，大理石生產和銷售的全流程。目前簡一的銷售仍然采用的是代理商模式，也就是說終端門店，與用戶直接交流的設計師環節，并不掌握在簡一自己手中。
     在采訪中，王利芬打了一個有趣的比喻：“你們到底是賣服裝呢？還是賣布呢？”
      李志林講：“是賣服裝，量身定做的服裝，一個裁一個縫，重點是裁，縫是落地問題，附加值都在賣服裝后面，賣時裝**是品牌時裝，**品時裝。”
      簡一大理石本身的質量和光感都讓業界和消費者稱道，但是這些石材要變成用戶認可的落地服務方案，其設計審美水平起決定作用，為此李志林專門從意大利請來了設計師，作為簡一的首席設計師。李志林：“他們開發是從顧客的這種價值和美和自己的特色，這寫角度去出發。作為我們第二代陶瓷人，就是一定要在這方面，努力縮小差距。”
      2016年9月27號簡一在久負盛名的大理石開發所在地意大利發布了第九代產品。李志林在大會上講：“大家明白 China和China。一個是中國 一個是瓷器，也就是說我們這個行業是***一個與國齊名的行業，簡一夢就是要打造世界知名品牌。”