覺拍文化董事長袁浩博：新媒體時代如何打造品牌明星

　
　　袁浩博：大家好!我叫袁浩博，是來自上海的一家文化傳播有限公司。我今天的題目叫“有容乃大”這個容我想說的是內容的容，我今天想探討一個新媒體時代連鎖企業的品牌變革。剛才我說我們這家公司是一家營銷公司，我大概做了十幾年的傳統廣告加上新媒體廣告這塊，我們做這家公司想在新媒體時代為品牌打造這樣一個時代，再結合經典的品牌構建和創新的數字化傳播，幫助企業在這個紛繁的媒體環境中發生突破，從而實現品牌的營銷。
　　今天其實我是講內容，我想從一個大家比較熟悉的一件事來說起，我相信大家多看過《舌尖上的中國》，都會被這個紀錄片靈動的手法、高清晰的畫面打動，但是大家有沒有想過，在《舌尖上的中國》之前關于美食的節目其實并不少，但是能給人印象深刻的節目并不多，這是為什么呢?原因我想大概分析一下，很多都是就美食做，包括美食家團隊，所以他的層次和思維比較單一，敘事空間比較不夠開闊，是一個非常重要的方面。所以今天我想開始做一個非常小的探討，看一下《舌尖上的中國》是如何講一個故事，今天的基調我覺得是講故事的基調，所以比較輕松。
　　看過這個紀錄片，相信大家***眼就是被色香味俱全的美食打工，這之后我們其實會關心的，這道菜是如何制成的，他的烹調、他制作的工藝是什么，然后我們會去想到，這么好的一個菜他的原材料是怎么制作而成的，他的是什么原材料。比如剛才這道是四川的麻辣火鍋，我們會想到這里面的花椒、這里面的辣椒他的原產地，之后我們會想到這個原產地一方的山水養一方的人，我們會去關心這個原產地的人文、他的景色去培育了這樣一個新鮮的食材。
　　我們怎么跟品牌結合?如果套用品牌的話，我們講《舌尖上的中國》是講一個非常好的故事，每道菜都是一個品牌的話，我們怎樣看這個品牌跟這個菜的連接。一道色香味俱全的菜，其實是品牌帶給消費者的體驗，從他的視覺、味覺給各個方面傳遞這個品牌的體驗。烹飪制作，其實就是我們傳統的一個產品的工藝，我們自己的產品是怎么制作而成的。
　　這道菜是選用了非常新鮮、非常土生土長的材質，其實這也是向消費者傳遞品牌的信任，我的產品是非常實在的，用非常好的食材經驗消費者，其實是品牌跟消費者之間建立信任的關系。
　　地域人文，其實說到地域人文我們是想傳遞給消費者是品牌的一種性格、品牌的調性，四川、湖南、上海、廣東菜其實都代表不同的當地人文的風格，為什么能做成四川菜那么麻辣、上海的海派風味，其實都是由當地的廚師、當地的環境養成，所以每道菜、每個品牌都有自己不同的調性跟性格。
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　　我們在后面談論品牌的時候不得不考慮幾個問題，這是一個前序的思考。
　　***個，你有沒有決心。
　　第二個，有沒有耐心。因為品牌是一個非常長的，因為每個企業家做一個品牌都想做成百年老店，5年、10年甚至百年，你有沒有這個耐心在品牌賽跑當中一直跑下去。
　　第三個，你的產品是不是過硬。如果你的產品非常好，即使我通過一點點傳播，就能得到非常好的效應，但如果你的產品部過硬的話，或者你的產品還不夠成熟的話，有時候我會對客戶建議說，你還不那么適合在這個階段去推你的品牌。
　　第四個，資金。以往就像我十年前做廣告的時候，資金其實是一個非常重要的考量，我會問品牌總，你到底有多少資金投入你的品牌，目前在新媒體階段，資金可能不是一個非常重要的方面，后面我會比較詳細的闡述這方面。
　　接下來是想談一下品牌戰略五大誤區。其實我們腦海中一直會有一些概念，這五大誤區到底是什么?
　　***個，“推”和“拉”。“推”和“拉”的界定是說，“推”，一般我們講的是一種廣告，但我覺得“拉”才是真正的營銷，因為品牌的建設其實不單單是靠廣告的推送，反復做營銷的成本其實后面會變得非常高，因為你每次要傳遞產品或者傳遞每個產品的更新和升級的話，都要向消費者推送，所以營銷成本相對會非常高。但如果我們做好一個非常好的品牌營銷，通過“拉”，讓消費者自愿的跟隨你的品牌，成為你品牌的忠誠粉絲，這樣營銷成本會大大減小。
　　第二個，“道”和“術”。我們今天其實講的，剛才南主編講了，今天很多企業對新媒體，新媒體怎么操作，移動互聯網怎么做，微博、微信這些方法非常多，我覺得這些在這個市場上非常需要，但是今天在這個話題上我們慢慢忘掉“術”層面的考量，著重放到“道”上面怎么做，這個“道”是怎么從基礎建立這個品牌，因為現在互聯網思維噪音非常多，操作概念也非常多，但是很多還是停留在一個“術”的層面，缺乏邏輯性的思維跟推導，其實很多情況下，從線上層面是無法解決很多問題，我們必須重新構建世界觀和一些基礎的理論，這樣才能真正建立好這個品牌。
　　第三個，廣告音量“高”和“低”。剛剛談到資金的問題，十年前我們做廣告廣告音量非常多，因為我們做的是一個平面廣告或者電視廣告，我們需要非常大的廣告媒體預算推到消費者面前，讓他看到我們的廣告，然后被我們的廣告所影響，之后接觸我們品牌。但是現在在新媒體時代，其實這一點不是很重要，尤其自媒體的產生，微博、微信，其實讓每一個人，消費者你的粉絲幫助你去發聲，是非常節約廣告預算的一個做法。
　　第四個，“長期投入”和“短期炒作”。這也是很多品牌主會走到的一個誤區，他會認為我今天贊助了一個活動，或者是今天我們上了一個CCTV做了一個很大的比如贊助《中國好聲音》，他覺得這樣建立了品牌，其實這只不過是一個短期公關概念的炒作，對企業的品牌知名度是有提升，但是從長期來講，其實這不是一個真正的品牌助力。
　　第五個，“能做什么”和“該做什么”。很多企業主會考慮，根據今天的資源可以做微博、做微信，但是忽略了一點到底該做什么，該做什么是說，作為我這樣一個品牌、作為我這樣的產品到底應該做什么樣的與眾不同的事，能跳出這樣一個紛繁復雜的媒體環境，所以能做什么和該做什么是非常重要的一點。
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　　后面我們想展開討論一下連鎖企業如何打造一個品牌。
　　首先，新時代的營銷環境。現在新時代的營銷環境其中對連鎖企業來講，一個是比較重要的是渠道的去中心化，去中心化的意思分為兩個方面：
　　***，去中心化的商圈。現在因為消費者已經看見了，因為現在隨著城市的開發，商圈的中心化其實已經不斷變成一個很小的商圈，以前在上海的徐家匯商圈、北京有北京的王府井商圈，其實是一個非常大的中心化商圈，但是現在消費者購買的途徑已經有非常多種，他可以去網購，也可以去大賣場，也可以去其他的他生活在社區周邊的一些社區店或者零售店，其實他沒有必要一定要到一個中心化的商圈，所以現在商圈從地理和時間上來講已經被碎片化了。
　　第二，其實我們渠道已經去中心化了。以往比如我們建材市場有一個老板，他找到一個內環或者二環、三環之內的一個非常好的位置，一個舊的廠房，他花了一筆錢把那個廠房翻新一下，他就可以做一個建筑裝修的大賣場，他打一個廣告，消費者看到這個廣告就過來了。但是現在形式上已經變了，現在我們消費者去買建材或者去買電器，他會選擇非常多，城市的開發，舊市場變遷，他所居住的新樓盤越來越分散，加上有各種各樣新的渠道，比如說O2O的體驗店、團購會、侃價會、電商，或者裝修公司自己都會去提供消費者一些家裝建材選擇，包括小區網絡論壇，所以現在這些小的購買渠道被分裂成十幾個，所以你可能作為一個連鎖企業，他會覺得消費者***終確實買了很多東西，但是你不知道他在什么時間或者在什么位置上去買，這是新媒體去中心化的一個變遷。
　　第二個，我們看到消費者起到了非常大的變化。現在我們年輕的主力消費者80后、90后作為消費主體，十幾年前海爾、聯想、美的在蘇寧、阿迪達斯，廝殺的都是大腕，但是新媒體時代我們會發覺，伴隨90后、85后有機會成長起來的品牌，他的規模會越來越小，各種多樣化的品牌都會成長，尤其電商品牌的發展。因為85后跟90后這批新生代的消費主力，他從小就是被品牌包圍，他是和品牌一起成長的，所以他們對品牌來說，他們覺得沒有特別或者沒有很大的新鮮感。所以這批未來主流的購買力，經過他的父母對品牌理性的選擇后，他快速的進入非常感性的消費時代，所以我們品牌能持續的講一個好聽的品牌故事去打動這些群體，可能如果沒有非常完善的去規劃過，這是非常難的。所以在這樣一個去中心的年代當中，你的品牌就是你的，我就是我的，消費者今天可以去買**，他明天可以到淘寶淘一個尾貨，他會覺得很開心。現在的新生代，如果你不會去講故事，對于品牌來說只不過是一個名稱，所以我們的連鎖品牌一定要對這些新生代的消費者去講一個非常感性的故事，讓他去打工他們的消費者，是非常重要的。
　　第三個，現在是一個“三屏互動”的媒體環境。“三屏互動”，電視機、工作時的PC端、電腦，你手上的手機或者iPad，尤其是智能手機這樣系統的發展，其實催生了一個移動互聯網環境下新生代的消費者，所以消費者不再生活在***的場景，生活場景或者媒體場景，他沒有一個主流的媒體只有一個混搭的媒體環境。我們現在已經到了落實的全媒體、全渠道的這樣一個營銷的模式，這是一種是以消費者為全程關注，而不是以媒體為主導的，以往的媒體是，我去投新民晚報，我去投一個很大的報紙或者電視，基本上可以接觸到這些消費者。現在消費者他是非常分散的，所以對消費者來講，他的決策路徑也在發生一個非常實際的改變，線上、線下不再是一個非常獨立的環境跟渠道。
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　　所以從企業來講，我必須站在目標消費者決策的鏈條上去模擬、界定和選擇如何去影響到我們這些消費者，更好的去接近我們的購物者，感動用戶的一種經營方式，選擇一些新的地點和新的介質，從而把控整個消費者關鍵的接觸。所以營銷策略已經是我們要打破原先線上、線下分割的模式，或者營銷跟銷售是分開的模式，我們現在打造的是這樣一個無縫連接的營銷模式。
　　其實在參加這個論壇之前我也思考過，因為之前做了很多的傳統品牌，連鎖品牌其實跟傳統品牌**的不同在于，他的品牌因為是在線下去完成與消費者接觸，所以不同在于，多元化的消費基因。我們看一下幾個比較知名的連鎖品牌，他們帶給消費者的體驗是什么。
　　星巴克，是給消費者帶來第三空間的商務社交的體驗。
　　如家酒店集團，是帶給消費者微笑服務的品牌。
　　黃太吉，是帶給消費者愉快用餐的體驗。
　　這個品牌是講一個高大上的用餐體驗，所以每一個線上、線下的渠道都在給消費者不同的體驗。
　　新媒體時代又是一個內容為王的營銷時代，“內容為王”我們可以看到有兩種方式去制造這個內容，一個是造勢，一個是借勢，其實這兩種手段都是利用了社會化營銷傳播的內容，就是說它本身就是要就非常強的自我傳播能力。我覺得在造勢這個層面是小米手機和他的董事長做的非常好，他是通過社區經濟跟粉絲經濟去制造了這樣幾千萬的用戶對小米手機的膜拜。另外一個做的比較好的，我覺得是《爸爸去哪兒》營銷的成功，一個汽車品牌英非尼迪，是通過一個非常成功的廣告植入，讓這個品牌得到一個非常大的提升。套用雷軍的一句話“站在風口上豬都會飛”，這是站在新媒體的時代制造非常好的內容或者借助非常好的內容去傳播。
　　回歸到品牌如何講故事，我覺得講故事重要的一點，就是講一個故事要說的動人。后面我們是想借助今年我們幫助如家酒店集團做的一個營銷案例，來看一下如家酒店作為一個快捷酒店連鎖企業的老大如何做他的內容。因為今年是他的品牌升級，大家注意到他以前是黃藍的LOGO，今年他做了非常大的品牌升級，取而代之的是用中國傳統印章的特質，向消費者去傳達“心有家、行天下”的品牌理念。
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　　下面看一個他的視頻，怎么樣通過他真實的消費者故事來講他的品牌。
　　(播放視頻)
　　袁浩博：我想很多人都認識，其中一個主角“快嘀打車”的CEO，他創業之初的時候也曾經住過如家，這是一個真實的故事，這是幫助如家酒店做品牌升級戰略當中，在講一個如家怎么去為他的客戶服務的一個真實的故事。
　　這是這個微電影的一個平面廣告。
　　后面再分一個視頻，因為如家酒店作為一個旅游的酒店集團，其實很多的客戶是旅游達人或者喜歡旅游的年輕人，后面的視頻我們講的是如家怎么樣去服務這些旅游的年輕人。
　　(播放視頻)
　　袁浩博：剛才那個女主角是網絡里面非常有名的一個旅游達到人叫“茉莉”，她非常喜歡壯游，她現在走的是國際游，她剛剛大學畢業的時候開始走國內游的時候，住的都是如家，剛才美酒店是如家酒店的子品牌。
　　我們還發展了四個不同群體，第三個，我們是邀請了“中國夢之聲”的一個歌手，是“中國夢之聲”的第三名，他講述了一下海選的時候住在如家酒店的過程。
　　另外，如家酒店因為一直在做很多公益的事業，包括他長期提供給很多公益組織免費的住房跟服務，所以我們在第四支微電影的時候去講了他曾經幫助過的一個公益組織，叫“善行團”，主旨是號召每個人捐一元錢去做騎行。
　　這是我們一共發展的四個針對如家不同客戶人群真實故事的微電影。
　　我們剛才看的幾條微電影，我們也幫如家做了一個主題，如何去講好一個品牌故事。
　　***，取材真實。這里面所有剛才放的電影里面，我們所有故事都不是編劇杜撰出來的，都是我們去采訪這些人，去挖掘她們真實住如家的感受，**變成一個微電影形式的版本，我覺得品牌就好象是自我介紹，如何讓觀眾快速講述一段馬上記住你的過程，這就是品牌故事，每個人都會發生很多的故事、很多的經歷，有非常豐富的人才，企業也是一樣，重點是突出企業本身我們到底能做什么，跟別人做的有什么不同，我們代表什么樣的品牌內涵，跟將來有什么樣的愿景，這些都是一些品牌故事的藍本，所以我們會幫助企業跟品牌主去進行一個提煉，提煉出消費者容易理解富有感情的腳本，誠實而不夸大，這樣才能做好比較有效的品牌故事傳播。所以很簡單的方法就是說，有效的方式來傳播、來檢驗一個有效的品牌傳播，你自己心里是不是能夠認同，是不是樂于去講給你的員工，講給你的合作伙伴，講給你的供應商去聽，而你的員工和你的供應商聽完以后是不是能感同身受，而且通過他們的口告訴他們的消費者，這樣就是變成一個非常好的品牌故事，如果能做到這樣一步，其實就是整個企業的向心力得到很大的提升。
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　　所以如家在這一點，他在所有的片子里面都會講到他的服務員，服務員是如家的核心，如家的核心不在于他有這樣一間房、一張床，他企業的品牌是上升到人的層面，是講他的“微笑服務”的理念，所以通過這樣一個故事，這些故事其實都是每天在如家發生的，這些員工會把這些故事告訴給我們，告訴給如家的管理層，我們也把這些故事全部寫到如家的品牌手冊里面，讓這本手冊變成一個企業文化的指導手冊。所以這就是如何講一個好故事的核心。
　　當然我們講故事當中，不是說今天講完這個故事就結束了，我們要不斷的向消費者去喚醒，不斷的向消費者講這個故事，因為消費者是非常健忘的，因為他每天收到太多的訊息，我們要反反復復的去跟消費者講這樣的故事，不要今天你講的故事是服務，明天我講的故事是產品多好，這樣就會有脫節，所以要保持這樣一個主軸。
　　第二，講故事比較重要的一點是讓消費者信服但是不夸張的方式。就是因為前面我們取材的真實，所以我們就不會去把這個故事再過度的包裝，以非常夸張的形式傳遞給消費者，以往的廣告是追求一種創意，追求一種印象深刻的方式、夸張的方式讓消費者記住，但是在現在的媒體環境當中，消費者往往記那些比較好的真善美的東西，這樣企業傳遞的品牌才能跟你實際不會脫節。
　　第三，進一步去結合，因為通過廣告或者通過這些視頻傳遞給消費者的那種體驗，其實還是一種感受層面的，但是我們做后面的品牌故事，其實**的故事是把消費者線上，就是在他的手機或者在線上的活動中把這種體驗、把這種活動傳遞給消費者。剛才我們每個視頻當中都會有一個二維碼的互動環節，就是告訴消費者參加一個線下的活動，讓消費者在線下的活動當中跟他在手機端的互動活動中去體驗這樣一個品牌的故事。
　　后面我們是傳播的一個理念，對我們公司來講，其實我們的理念是說，我們只為企業去做品牌制造一個大的品牌事件，每年做的不多，每年至少一個大的話題。這個理念會把這個事件、這個話題通過微信、線下的互動體驗、微博、垂直網站、社區、視頻網站，跟傳統媒體去進行進一步的發酵，讓這些媒體的受眾進行自發的傳播和口碑的傳遞，這就是成為社會化整合營銷的基礎。
　　延續剛才品牌的視頻，線下部分“永不放棄”那個視頻，我們接下來是做了一系列的線下活動，消費者可以通過手機端去抽取一個如家創業家論壇的門票跟開場券，我們是請了趙東，如家的CEO，還有跟袁岳，向消費者傳遞經驗，讓他們得到幫助。
　　茉莉的壯游天下，我們是挑了6個中國***美的壯游路線，讓消費者自己去組團，讓他在每條路線中體現如家的服務。
　　艾菲的《守護夢想》，我們是和唱吧互動，**的活動是在如家的酒店。
　　《善行天下》，我們是和四大公益組織免費午餐，四個公益組織一起為愛推進，就是每推進一公里如家捐一塊錢給這個公益組織，支持他們的路線。這個活動還得到大力的支持，得到轉發。
　　我的演講就到這里，因為我們公司叫the one，所以you are the one，我們希望成為品牌主**的幫手。
　　謝謝!