本文對2020家電市場作出三個基本預(yù)判：1、很多家電企業(yè)在2020年的***季度生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動都會受到不小的影響，但疫情的影響是短期的，刺激性措施將會在下半年激發(fā)出此前被壓抑的消費需求。2、2020年是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向注重發(fā)展質(zhì)量和“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”持續(xù)推進(jìn)的重要時間節(jié)點，中國家電業(yè)的傳統(tǒng)增長動能在逐步減弱。受到房地產(chǎn)投資增速和商品房銷售增速放緩的影響，消費者對傳統(tǒng)大家電的新增需求增速有逐步放緩的趨勢。2020年疫情將影響居民收入，進(jìn)而影響市場表現(xiàn)。3、預(yù)計2020年中國家電業(yè)出口增速或?qū)⒚黠@放緩，如能持平，已屬不易。

　　本文發(fā)布于中國家用電器協(xié)會，供業(yè)內(nèi)人士參考。

　　一、2019年1~12月家電行業(yè)運行概況

　　1.經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)：業(yè)績增速有所放緩

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年，家電全行業(yè)累計主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.53萬億元，同比增長4.31 %;累計利潤總額達(dá)1338.6億元，同比增長11.89%。

　　從細(xì)分行業(yè)看，各品類業(yè)績增速有不同程度放緩，部分細(xì)分行業(yè)利潤仍維持高速增長。其中，家用空氣調(diào)節(jié)器營業(yè)收入和利潤總額均居各品類***位，分別增長了1.77%和10.84%;家用制冷電器具表現(xiàn)良好，營業(yè)收入增長6.80%，利潤總額增長13.5%;家用具營業(yè)收入增長7.71%，利潤總額增長20.04%;家用清潔衛(wèi)生電器具累計營業(yè)收入增長6.32%，但利潤總額下降0.78%;美健個護(hù)類產(chǎn)品的累計營業(yè)收入增長8.30%，利潤增長20.88%。

　　2.生產(chǎn)端：全年平穩(wěn)增長，個別品種小幅下降

　　從生產(chǎn)端情況看，電冰箱、冷柜、空調(diào)器的全年產(chǎn)量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。2019年12月單月，家用空調(diào)產(chǎn)量1291萬臺，同比增長11.5%，累計產(chǎn)量預(yù)計將超過1.5億臺，同比增長6.5%。冰箱12月單月產(chǎn)量683萬臺，同比增長15.1%，累計產(chǎn)量預(yù)計超過7600萬臺，同比增長8%，洗衣機單月產(chǎn)量609萬臺，同比小幅下滑2.1%，不過累計產(chǎn)量預(yù)計超過6500萬臺，仍維持平穩(wěn)增長。

　　從企業(yè)反映的情況來看，因為2020年春節(jié)在1月底，大部分企業(yè)都在12月積極備貨，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品在12月單月的生產(chǎn)同比都維持了大幅增長。洗衣機方面，由于2020年出口訂單情況仍然不明朗，12月單月生產(chǎn)情況有小幅放緩的跡象，但2019全年仍是維持了穩(wěn)定的增長。另外，吸油煙機方面，由于2018年整體基數(shù)較低，2019年行業(yè)整體恢復(fù)性增長態(tài)勢比較明顯，全年產(chǎn)量約為3600萬臺，同比增長8.7%。

　　3.零售端：整體消費需求不旺

　　(1)國內(nèi)市場需求不旺

　　2019年，中國家電零售市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，盡管多類產(chǎn)品零售量小幅增長，但全年零售額卻有所下降。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019全年，中國家電市場整體零售額8920億元(不含3C)，下降3.88%。分品類看，冰箱累計銷售量3377萬臺，同比增長6.65%，銷售額947億元，同比增長0.95%;空調(diào)累計銷售量6180萬臺，同比增長4.32%，銷售額2009億元，同比下滑3.63%;冷柜累計銷售量767萬臺，同比增長6.38%，銷售額106億元，同比增長2.91%;洗衣機累計銷售量3844萬臺，同比增長4.21%，銷售額711億元，同比下滑0.59%;吸油煙機累計銷售1709萬臺，同比下降0.81%，銷售額383億元，同比下降3.94%。

　　在平淡的市場大環(huán)境下，一些新興品類產(chǎn)品的銷售額仍然取得了較高增長，干衣機系列產(chǎn)品在2019年銷售額增長了49%，美健系列產(chǎn)品在2019年銷售額取得了45.96%的增長，在2019年銷售額也達(dá)到了160億元，同比增長了50%以上。

　　對于冰洗來講，由于滲透率基本飽和，終端以更新需求為主。生產(chǎn)廠商也都主動地將產(chǎn)品開發(fā)的重點放在了消費升級方向。此類產(chǎn)品在國內(nèi)市場的表現(xiàn)比較平淡，表現(xiàn)仍可稱之為平穩(wěn)。空調(diào)行業(yè)在2019年冷年明顯遇冷，5、6月份的傳統(tǒng)銷售旺季市場消費熱情也比較低迷，導(dǎo)致市場競爭加劇，各大品牌為應(yīng)對市場壓力，多通過降價促銷來拉動市場需求，不過也導(dǎo)致了空調(diào)均價的下降，中小品牌生產(chǎn)空間遭到擠壓。冷柜在今年的表現(xiàn)一直不錯，主要得益于精品超市、社區(qū)超市等新興業(yè)態(tài)高速增長帶來的需求增長。

　　廚電行業(yè)進(jìn)入2018年以來，零售渠道終端首次出現(xiàn)下滑跡象，截止到2019年上半年，該跡象還未出現(xiàn)明顯的好轉(zhuǎn)。進(jìn)入2019年下半年，下滑跡象逐步止住，但未出現(xiàn)明顯回升。廚電行業(yè)的煙灶銷售與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)較大，2017年開始執(zhí)行的較為嚴(yán)格的房地產(chǎn)政策對廚電產(chǎn)品的銷售造成了一定程度的沖擊。從廚電行業(yè)內(nèi)企業(yè)反饋的情況看，2019年上半年，各龍頭企業(yè)在銷售收入上仍然維持了正增長，但增速較往年有明顯的下滑。一方面，從短時間內(nèi)來看，精裝修、全裝修政策的改變了廚電行業(yè)現(xiàn)有的流通業(yè)態(tài)，很多主流品牌遇到的一個現(xiàn)象就是終端零售渠道增長放緩甚至負(fù)增長，而工程渠道則出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。另一方面，工程渠道在改變流通渠道的同時，對于整個廚電行業(yè)也產(chǎn)生了其它影響，比如品質(zhì)和價格，從目前反饋的信息來看，工程渠道使用的產(chǎn)品大多屬于的低端產(chǎn)品，并不能給廚電類企業(yè)帶來利潤上的改善。

　　(2)家電產(chǎn)品線上銷售占比繼續(xù)增長

　　隨著網(wǎng)上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，線上線下的加速融合，越來越多的家電制造企業(yè)通過與專業(yè)電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作提升產(chǎn)品的線上市場份額。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2019年，主要家電產(chǎn)品的線上銷售額在整體渠道中的占比已經(jīng)達(dá)到近40%，比上年同期進(jìn)一步增長6個百分點。

　　從2019年家電產(chǎn)品線上銷售情況看，與線下銷售普遍失速相比，各品類家電產(chǎn)品在線上銷售基本穩(wěn)定的，盡管不再像前兩年一樣呈現(xiàn)全部產(chǎn)品線上渠道高速增長的情況。但空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器等產(chǎn)品的線上銷售還是維持了較為穩(wěn)定的增長(大部分產(chǎn)品的線上增速在20%以上)。吸油煙機、灶具在經(jīng)歷2018年的意外失速后，在2019年也恢復(fù)了增長。

　　另外，2019年“雙十一”整體促銷周期比往年要長，在渠道下沉大背景下，各電商平臺除了過去優(yōu)惠玩法外，加大了社交玩法的比重，同時白條、分期等刺激消費者提前消費，加大了會員營銷力度，從而又一次創(chuàng)造了“雙十一”交易峰值。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年雙十一期間，冰箱、冷柜、空調(diào)和洗衣機的交易額與上年相比，同比分別增長23.4%、43%、42%和16.6%。

　　4.出口端：出口增速放緩，北美低迷

　　(1)出口額創(chuàng)歷史新高，但出口增速明顯放緩

　　2019年中國家電業(yè)累計出口額709.2億美元，增長3.3%，增速較上年回落6.6個百分點，12月當(dāng)月出口額58.1億美元，增長8.2%;累計進(jìn)口額46.2億美元，增長2.4%;累計順差額663億美元，增長3.4%，以人民幣計算，增長5%，與美元匯率增速差縮小原因主要與人民幣匯率9月以來的觸底回升有關(guān)。

　　(2)大/小家電持續(xù)分化，空調(diào)持續(xù)低迷

　　2019年全年，大/小家電出口延續(xù)分化態(tài)勢，可以看到小家電的出口略優(yōu)于大家電。大家電保持量增額降的趨勢。2019年累計出口量2.21億臺，增長2.08%;出口額257.21億美元，同比下降1.01%，降幅持續(xù)收窄。而小家電則保持量額雙增的態(tài)勢，2019年累計出口量26億臺左右，同比增長4.67%，出口額324億美元，同比增長6.24%。小家電在家電行業(yè)出口額中的比重進(jìn)一步加大，已經(jīng)接近46%。

　　細(xì)分品類看，各品類增速均明顯放緩，且出口額增速低于出口量增速的情形持續(xù)呈現(xiàn)。其中，空調(diào)出口全年保持低迷，也是導(dǎo)致大家電不景氣的主要原因，累計出口量、額降幅分別為0.8%和3.9%，12月當(dāng)月出口量、額分別增長13.5%和14.9%，為年內(nèi)較好水平。冰箱和冷柜是2019年拉動大家電出口規(guī)模增長的主要動力，二者累計出口量/額均一直呈現(xiàn)歷史***好水平。洗衣機出口自2018年5月已逐步從美國反傾銷和配額事件的負(fù)面影響中走出，全年表現(xiàn)為量額同增，增速持續(xù)***其他品類。微波爐出口增速自下半年開始持續(xù)放緩，累計出口量年內(nèi)首次呈現(xiàn)負(fù)增長，降幅為0.4%。

　　小家電各品類均實現(xiàn)增長，不過2018年表現(xiàn)亮眼的電烘烤器具和吸塵器增速放緩明顯。吸塵器出口額規(guī)模雖然仍位居首位，但受美國加征關(guān)稅影響，增速已由去年的16.9%下降至1.7%，明顯低于其他多數(shù)品類。主要出口企業(yè)的業(yè)績也明顯受到影響，部分企業(yè)生產(chǎn)布局已有所調(diào)整;咖啡機出口在經(jīng)歷了前兩年的持續(xù)下降后，2019年以來增速在家電所有品類中持續(xù)***，但自10月開始出現(xiàn)回落，全年累計出口額增長4.1%;電風(fēng)扇和電吹風(fēng)穩(wěn)步增長，增速均較2018年有所上升。電動剃須刀出口延續(xù)2018年的低迷走勢，全年呈“V”字形走勢，累計增長0.9%。

　　零部件增速持續(xù)放緩。全年累計出口額127.9億美元，增長5.4%。其中，制冷壓縮機累計出口額32.1億美元，增長8.9%，連續(xù)四年穩(wěn)步增長。冰箱壓縮機和空調(diào)壓縮機累計出口額增速分別增長9.7%和8.4%;空調(diào)零部件增速回落明顯，2019年累計出口額54.8億美元，增長5.8%，較2018年增速回落15個百分點。

　　(3)對多數(shù)國家出口保持增長，美國持續(xù)低迷，西亞國家略有好轉(zhuǎn)

　　2019年家電業(yè)對除美國外的多數(shù)國家累計出口額實現(xiàn)增長。

　　對美國出口持續(xù)負(fù)增長。2019年對美國累計出口額152.4億美元，下降7.4%，也是近幾年***大降幅，占家電業(yè)出口總額比重由2018的24%下降至21.5%。其中，大家電全年持續(xù)兩位數(shù)下跌，跌幅達(dá)22.2%;小家電微降。細(xì)分品類中，大家電方面，冰箱、空調(diào)、冷柜均大幅下跌，跌幅分別達(dá)30.8%、30.1%、17.7%;洗衣機經(jīng)過前兩年低位調(diào)整后全年增速一直維持在30%以上，在所有品類中增速***為亮眼，不過與基數(shù)較小也有關(guān)。小家電方面，***值得關(guān)注的是其中出口額規(guī)模***大的吸塵器，全年一直呈兩位數(shù)下降，年累計出口量/額降幅分別為13.7%和20.4%，占吸塵器對全球出口總額比重由去年的38.3%下降至30%，中國吸塵器出口***大經(jīng)濟(jì)區(qū)地位被歐盟反超;其他品類整體均保持小幅波動。

　　歐盟增長引擎地位突出。2019年家電業(yè)對歐盟出口延續(xù)2018的高增長態(tài)勢，前9個月累計出口額增幅持續(xù)呈兩位數(shù)，且全年出口額規(guī)模再次反超美國，躍居***。2019年對歐盟累計出口額163.2億美元，增長8.5%，占家電業(yè)出口總額比重由上年同期的21.9%上升至23%，其中占比約四分之三的歐盟核心國累計出口額增長8.1%。

　　對日本出口基本持平。日本經(jīng)濟(jì)雖然表現(xiàn)低迷，四季度遭遇臺風(fēng)災(zāi)情，但2019年10月1日的消費稅率上調(diào)、強勢日元、日本東京2020年奧運會對其家電進(jìn)口增長依然形成支撐。2019年家電業(yè)對日本出口額增長1.6%。

　　金磚各國持續(xù)分化。其中，巴西成為***大的亮點，俄羅斯增勢穩(wěn)健。具體看，對俄羅斯累計出口額17.5億美元，增長9.5%，大小家電增速分別為6.8%和14%。巴西目前已逐步回升至歷史正常水平。2019年累計出口額增速由2018的下降6.9%轉(zhuǎn)為增長20.8%，主要靠大家電和零部件拉動。

　　2019年印度對家電產(chǎn)品采取了高額的進(jìn)口稅率，中國對印度的出口也受到了很大的影響，對印度累計出口額17.8億美元，下降8.8%，降幅為十年來***大。大家電一直以超過30%的速度下跌，全年跌幅達(dá)33.2%，其中占比近一半的空調(diào)跌幅持續(xù)超過50%，年跌幅達(dá)50.5%。

　　對東盟出口持續(xù)向好。自2019年9月開始，家電業(yè)對東盟累計出口額增幅持續(xù)呈現(xiàn)兩位數(shù)，年增幅達(dá)17.6%，引領(lǐng)地位非常突出，也是***實現(xiàn)兩位數(shù)增長的經(jīng)濟(jì)體。

　　對西亞/北非國家出口有所好轉(zhuǎn)。自2019年8月累計出口額增幅首次開啟轉(zhuǎn)正后持續(xù)擴(kuò)大，年增長4.1%，主要得益于沙特的拉動。其中，西亞國家增長4.9%;北非國家基本持平。

　　二、2020年行業(yè)展望

　　2020年伊始，受到持續(xù)的新冠肺炎疫情影響，不少家電企業(yè)的復(fù)工時間較往年都有2周左右的推遲。陸續(xù)復(fù)工的企業(yè)短期內(nèi)受到交通管制、人員流動困難、供應(yīng)鏈無法迅速恢復(fù)的影響，復(fù)工率也不能在短期內(nèi)恢復(fù)到春節(jié)前水平。可以預(yù)見的是，很多家電企業(yè)在2020年的***季度生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營活動都會受到不小的影響。協(xié)會也收到不少企業(yè)反映，疫情期間，線下實體店消費幾乎為零，對企業(yè)而言，上半年是非常嚴(yán)峻的考驗。

　　對國內(nèi)市場而言，我們認(rèn)為疫情的影響是短期的，主要原因在于：1、隨著電商滲透率的提高以及對行業(yè)促銷節(jié)點的改變，近幾年來，春節(jié)過后兩個月已經(jīng)成為家電銷售的淡季，此時即使疊加上疫情，也不會對家電全年的銷售造成太大影響;2、從目前的形勢看，除湖北外，國內(nèi)其余各地的疫情有望在三月底結(jié)束，企業(yè)的生產(chǎn)、銷售都有望在后續(xù)逐步恢復(fù)。(不過復(fù)工也帶來一定的風(fēng)險，還需進(jìn)一步關(guān)注。)

　　從2003年SARS期間的經(jīng)驗來看，疫情的影響更多是中短期，而國家為了提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費需求，往往會出臺力度更大、范圍更廣的刺激措施。這些刺激性措施將會在下半年激發(fā)出此前被壓抑的消費需求，無論是普及性的消費還是升級性的消費，都有望進(jìn)入到一個恢復(fù)性增長期。

　　而從長期來看，2020年是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向注重發(fā)展質(zhì)量和“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”持續(xù)推進(jìn)的重要時間節(jié)點，中國家電業(yè)的傳統(tǒng)增長動能在逐步減弱。受到房地產(chǎn)投資增速和商品房銷售增速放緩的影響，消費者對傳統(tǒng)大家電的新增需求增速有逐步放緩的趨勢，2019年的內(nèi)銷市場表現(xiàn)也比較平淡。2020年疫情將影響居民收入，進(jìn)而影響市場表現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)家電產(chǎn)品保有量的逐步提升，更新需求在總需求中的占比已經(jīng)大幅提高，是現(xiàn)階段市場增長的主要動力;同時，差異化、觸及消費者痛點的產(chǎn)品以及能夠進(jìn)一步改善居民生活體驗的新興家電產(chǎn)品將成為市場增長的另一個動力。

　　另外，在疫情來襲的大背景下，基于消費端需求的變化，健康、智能將成為市場***主要的消費痛點之一。目前來看，很多家電品類在這兩方面都有很大的提升空間，健康、智能模塊和功能的標(biāo)配化，也可能在未來成為一種產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和消費升級的趨勢。

　　從出口層面，受疫情影響，短期來看，供給端企業(yè)節(jié)后開工推遲，或?qū)?dǎo)致企業(yè)年前簽訂的部分海外訂單交付延遲甚至被取消，企業(yè)可能會因合同無法按時履行而承擔(dān)一定的損失，因廠房租金、應(yīng)交稅費、防疫物資、物流運輸?shù)纫厮鶐淼钠髽I(yè)運營成本也會增加，特別是中小企業(yè)，勢必會對中國家電業(yè)出口會造成不利的影響。另外，雖然中國家電行業(yè)近年來的智能化制造水平已明顯提升，但目前仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，疫情引起的交通阻滯帶來的人員流動抑制或?qū)?dǎo)致部分企業(yè)面臨勞動力不足或流失的問題，特別是湖北境內(nèi)的企業(yè)，也會對中國家電業(yè)出口形成抑制。

　　從國際貿(mào)易環(huán)境看，我國的企業(yè)已經(jīng)在兩方面受到影響，一方面，中國出口的貨物檢驗檢疫以及通關(guān)流程變得更復(fù)雜，另一方面，2020上半年很多重要的展會受疫情的影響已經(jīng)取消或推遲，企業(yè)赴海外參展也受到了一定程度的影響，這些都會給企業(yè)展示新品、獲得新訂單造成一定的影響。

　　更加令人擔(dān)憂的是，目前，疫情在日韓乃至全球范圍內(nèi)都有擴(kuò)散的跡象，如后續(xù)無法得到有效控制，2020年全球經(jīng)濟(jì)都會受到比較明顯的影響，這也會進(jìn)一步影響企業(yè)的新增訂單。

　　而從長期來看，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷兩年的穩(wěn)步擴(kuò)張后，下行風(fēng)險將明顯上升，多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)增勢趨于減弱。各大金融機構(gòu)和組織均對2020年的全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期進(jìn)行了下調(diào)。2019年以特朗普政府為主的貿(mào)易保護(hù)主義思潮席卷全球，盡管中美貿(mào)易談判的已經(jīng)取得階段性進(jìn)展，但有跡象顯示中美之間的分歧較大，不穩(wěn)定因素仍然很多。同時，盡管2019年出口增速大概率仍能維持正增長，但對美出口已經(jīng)出現(xiàn)明顯的下滑，同時疊加部分跨國公司戰(zhàn)略調(diào)整，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移等多種風(fēng)險，預(yù)計2020年中國家電業(yè)出口增速或?qū)⒚黠@放緩，如能持平，已屬不易。我們也應(yīng)該意識到，家電行業(yè)的海外市場拓展不能僅僅依靠產(chǎn)品出口，推進(jìn)國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、打造全球品牌等都是企業(yè)這一階段應(yīng)該考慮的發(fā)展重點。(*本文已標(biāo)注來源和出處，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們)