【】家居品牌，以抹平或者貶低一個品類，來宣傳凸顯自己與眾不同，又多了一位新成員。

***近，一家名為3D的，宣稱升級為“3D無漆”。隨即在一些媒體平臺大規模宣傳、在電梯廣告投放滾動廣告，進行“沒有油漆“洗腦宣傳“沒有油漆“。3D官網對無漆木門的解釋,稱其全系產品通過瑞士SGS環保檢測、符合歐盟***高環保標準，“以科技無限接近0甲醛”。

3D木門官網宣傳

而在今年11月17日，3D家居集團“新升級 敬環保”品牌戰略升級發布會上，集團總裁張一銘介紹，3D無漆木門應用的多項控醛專利技術，包括無膠鎖扣封邊技術、鈦晶面防潮技術，底邊生物蠟防潮技術等，并闡述3D家居集團在原材料采購上的高環保標準以及中德制造2025&“工業4.0” 智能生產示范基地的環保生產，無塵埃無異味，低污染排放的工廠優勢。

通過3D的官網及其總裁的張一銘的介紹，我們可以梳理出其“無漆木門”的含義，即原材料環保、生產工藝先進、生產過程環保、***終到達消費者手中的木門產品環保標準高。至于環保標準有多高，3D拿瑞士環保檢測、歐盟***高環保標準來比較，從而得出自己產品的環保優勢。

木門是一個傳統的家居建材品類，市場呈現需求量旺盛、品牌化程度不高、生產企業及品牌眾多的特點。目前木門行業品牌競爭格局處于激烈但格局未定的狀態，除了歐派、夢天、TATA等少數幾個知名品牌外，大多數的木門品牌影響力有限。正因為知名品牌不多，整個木門行業的市場競爭以價格競爭為**利器。長時間的拼價格，導致整個行業的價格非常透明，生產廠家和經銷商的利潤也相當稀薄。

3D木門的電梯廣告

長時間的低價惡性競爭，整個木門行業在品牌傳播、產品創新、營銷方式都比較單一和落后。一些有想法、有些追求的木門品牌，就想著怎么來脫穎而出。浙江的江山歐派主打“幸?！芭?，搶先在A股上市，尋覓得先機;TATA木門主打“靜音”，并連續贊助乒乓球有關的比賽，通過體育營銷來提升品牌;而夢天木門則主打“水漆”，強調水漆木門的環保性能?？傊鹃T行業知名品牌都各顯神通，借此來提升品牌價值、提升品牌溢價能力。

近年來，在環保風暴下，一些木門企業為了生存和發展，一方面在生產規程中減少污染源的排放;另一方面為迎合市場需求強調環保性能。與木門企業一起，一些處于下游的油漆工廠，為了生存與發展，都逐漸進行“油改水”，即將油性的油漆變為水性漆。

“油改水”的挑戰有兩個，一是水性漆的硬度不及油性漆;二是水性漆的施工工藝和對工人的要求會高很多。這會大大增加木門企業的成本，因此進程緩慢，只有行業的一些發展到一定規模的企業如夢天，從長遠及增加產品溢價考慮，才推水性漆木門。因此，行業的絕大多數木門企業，還是用油漆，甚至大部分是油性油漆。

回到3D木門，其“無漆木門“的品牌定位也旨在主打產品環保性能，追求品牌差異化。木門行業從原材料來說，主要是木材的環保性;從工藝來說，主要是油漆的環保性。從裝飾效果和木門門體保護上，油漆的性能和工藝都是一個必不可少的環節。也正因為如此，油漆與木門往往是密不可分的。

由于油漆產品本身的性能形成需要有甲醛、TDI(甲苯二異氰酸酯)、重金屬等有害物質，油漆的產品往往成為家具、家居環保性能判定的主要依據。而事實上，與大多木制品一樣，木門的環保性能既有油漆的因素、還有原材料的因素、更有生產過程中粘合劑的因素等。木門的環保性能***終呈現往往以甲醛含量作為判斷標準。SD無漆木門，在其官網上對于產品的甲醛含量的表述為：以科技無限接近0甲醛。

3D木門此次品牌升級，主打“無漆木門“，幾乎“得罪”整個木門行業甚至供應原材料的涂料企業。我們聯想到另一個家居品牌“簡一”，其在宣傳其大理石瓷磚適，用了“**裝修，不用大理石，用簡一大理石瓷磚”的宣傳，這種直接打擊競爭品類大理石的做法激起了眾怒，***終不得已改變了口號。3D宣傳“無漆木門”，我們不好判定對錯，只能等時間來檢驗。

(來源：簡象家居，侵刪)