咖啡館在中國給人的印象往往只有三種形態，一是中國門店數突破幾百甚至上千的國際大型連鎖集團，比如星巴克、Costa；二是愛打明星牌、重視餐食，旨在為城市居民提供休閑空間的韓式咖啡館；三是專注于小而美，或重咖啡品質、或重空間設計的獨立咖啡館。中國本土運營的成功的咖啡連鎖，似乎屬于這三個主要群體之外的部分，而北京的 Flatwhite，就是在這個格局的空白處打拼的一個本土品牌。

    故事要從 1989 年開始，Flatwhite 的創始人洪夫當時前往新西蘭留學。在那個年代，咖啡對于國人還十分陌生，遑論欣賞品質和咖啡豆品種的程度。90 年代初，他在新西蘭一家咖啡館喝到**名為 Flatwhite 的咖啡。簡單來說，這種咖啡和拿鐵相比，它的咖啡比例更高、味道也更重，而和卡布奇諾相比，它的奶泡更細。

    對于當時的洪夫來說，這杯咖啡的味道擊中了他，也把他拽進了咖啡世界。1994 年，洪夫回國開始經營自己的生意，和咖啡并無關聯。因為工作的關系，也因為想念新西蘭的食物和咖啡，他的很多時間都留給了新西蘭，這也讓他萌生了把這些東西帶來中國的想法。

    因為那一杯 Flatwhite 的情結，洪夫自己開的咖啡館也叫做 Flatwhite，這家店不只是名字有澳洲的血統，店中提供的果汁、礦泉水、乳制品都從新西蘭進口，而剛開始技術和原材料也都從新西蘭直輸。在新西蘭威靈頓，洪夫有一個常去的咖啡館叫做 Fidel’s Café，用古巴前領導人卡斯特羅的名字命名、加勒比風格的裝修。和這家咖啡店合作的生豆烘焙廠，則是同樣帶著加勒比風格的 Havana Coffee。從老顧客到生意伙伴，洪夫就這樣把 Fidel’s Café 的老板 Roger Young 以及 Havana Coffee 的 Geoff Marsland 帶進了他的生意里。
 
    對的時間：精品咖啡正當時

    2006 年，Flatwhite 開在了秀水商場的東側街邊，同樣帶著加勒比式的裝修。在當時， Fidel’s Café 派出咖啡師，負責店中的咖啡制作、品質控制和人員培養，Havana Coffee 每個禮拜從新西蘭把烘焙好的豆子空運到國內，這在精品咖啡還未起步的中國大陸來說算是一個瘋狂的舉動，咖啡豆的成本高達 400 元一公斤，在當時算是天價。店鋪中除了咖啡，還有一系列新西蘭風格的簡餐，比如三明治、硬面包圈（bagels）、牛肉派等。生意開始的頭兩三年，洪夫只是想“小富即安”地經營這一家小店。

    2008年奧運會期間，他們在 798 藝術區的尤倫斯藝術中心對面開設了第二家咖啡館，這也成為現在 Flatwhite 中國人認知度***高的一家分店。在這之后的 2009 年是 Flatwhite 的轉折點，它不再是偏安一角的獨立咖啡館，而走向了自營的連鎖店，2010 年他們在通州地區設置了中央廚房，這也是連鎖餐飲的一個重要標志，在設計風格上也定下了相對固定的基調，是以木料和金屬材質為主的簡約風格。
    而這背后是 2009 年開始中國咖啡市場的高速增長，同樣是在那一年，麥當勞正式將麥咖啡引入中國市場、肯德基也開始低調試水現磨咖啡，從 1999 年星巴克剛剛到中國、2007 年 Costa 進入中國到現在，咖啡越來越多進入大眾生活，只花了五年時間這個市場份額就翻了倍。

    由于自家店面擴張用量增加，以及市場對于他們咖啡豆需求的增加，當時 Flatwhite 在 798 藝術區中的 751 廣場附近設置了屬于自己的烘豆廠 Rickshaw Roaster，可以進口生豆、再由新西蘭的技術人員來到北京負責烘制，和之前空運熟豆相比大大節約了成本，也提高了新鮮度和穩定性。

    對的位置：深入咖啡人社區

    洪夫把 Flatwhite 定位在社區咖啡館，咖啡人群聚集在哪里，店鋪就會開在哪里，而北京目前的咖啡消費者集中在外國人群體、高校學生、白領、有海外生活經歷的中等或以上收入人群中間。

    到目前為止，他們有 2家店位于藝術區、3 家店進入外交公寓、1 家位于大學、1 家位于音樂廳。這些店鋪的區位看上去頗為分散，有商業區、住宅區、文化藝術區。外交公寓的住戶毫無疑問是咖啡的主要消費人群；精品咖啡進駐高校，特地選擇了北京第二外國語學校的食堂樓，同時提供比其他分店更為優惠的價格，有大量的海外留學生同樣可以帶動消費；而公共文化場所的精品咖啡，這在上海先行了幾年，在北京還近乎是**的事情，接觸西方音樂的人群往往也是咖啡消費的重要人群。這些區位的選擇有別于一般以商區、居民區為中心的選址原則，而是向日常生活中更多縱深的休閑場合擴張。
 
    Flatwhite的 10 家店鋪總共被分成三種類型：餐廳（restaurant）、咖啡館（café）和小咖啡店（coffeeshop）。以咖啡館（提供咖啡和簡餐）形式為主，居民區和校園的分店即是如此。***一家餐廳定位的分店位于751 廣場，占地 500 多平方，比其他門店 200 多平方的面積翻了一番，除了日常經營餐飲、菜單品類***多之外，還可以承辦包場活動和晚宴。而小咖啡店只提供餅干、蛋糕等小食，不含餐。

    未來判斷：多渠道輸出自有產品

    2015 年，則是 Flatwhite 正在經歷的又一個轉折點。目前旗下 10 家均為直營店的咖啡店品牌，將在經營方式和渠道方面進一步擴充。

    首先，在原材料生產上，2009 年開設的烘焙工廠目前 70% 左右的產品還是供應給當地的西餐廳、咖啡館、大使館等， 30% 為店鋪自用。現在他們的工廠正在申請 QS 質量認證，這可以幫助他們的產品進入超市商場，以及正在籌備的電商平臺。

    其次，也是更為重要的，是他們在今年開放了連鎖的業務。這個業務一共分為兩類，一是在加盟方自有品牌的前提下，提供完整的咖啡館咨詢業務，從技術、等方面服務對方，幫助其開設咖啡館；二是一般意義上的連鎖加盟，Flatwhite 提供品牌、原料、技術、設計，開設更多 Flatwhite 旗下的分店。