2021年1月剛剛過半，西安新茶飲市場的“破圈”和“破局”之勢就已然開啟。以新式茶飲頭部品牌品牌為先導，其在2020年11月25日于深圳正式亮相的全新店型“奈雪PRO”，在2021年首月，正式進軍西北市場。據官方資料顯示，奈雪PRO是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之后的第四類店型，其在產品品類上增加了咖啡和零食零售，在空間場景中注重向商務辦公和科技零售進化。此次進軍西北市場也將為消費者帶來更加多元化的消費體驗和場景服務。

門店風格：現代簡約 加強商務場景打造

1月15日，奈雪PRO在西安雙店齊開。小編近日實地探訪了位于賽格國際購物中心8樓和西安曲江龍湖星悅薈A館LG層的兩家奈雪PRO。

整體來看，奈雪PRO相較于奈雪的茶門店偏小，門店面積在60-120m²之間。店面風格相對簡約，以淺灰作為主色調，搭配以現代簡約的桌椅，以及簡單又不失雅韻的墻面裝飾畫，營造出一個現代簡約的休憩空間。

具體來看，奈雪PRO賽格店門店呈狹長狀態，靠墻的兩側簡單排列著幾組小圓桌。相較于以往奈雪的茶偏社交屬性的空間場景，奈雪PRO賽格店更適合快節奏的商務休憩。奈雪PRO曲江龍湖店為常規店面，相較于賽格店，門店空間相對寬松，并在在門店專門設置有長桌并提供電源插座，方便都市商務客群的辦公需求。

產品結構：7款咖啡 強化零售體驗品類

從產品結構來看，奈雪PRO產品升級為咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售四大模塊。其推出包含美式、冰博克拿鐵、燕麥等7款咖啡，售價在15元-24元之間。一方面，該價位區別于奈雪的茶以往的高端路線，相較于其他咖啡品牌的售價，擁有較高的性價比；另一方面，這或許也是奈雪試水低端線、打造全類型場景服務、彌補低端市場空缺的舉措之一。

此外，奈雪PRO還設置有專門的零食陳列架，包含各種口味的茶禮盒以及薯條、餅干等豐富多樣的休閑食品，以此增強和滿足消費者到店的零售體驗和剛需需求。包括其在門店打通線上+線下的雙渠道銷售等，都是奈雪的茶進行品牌延伸，加速布局新零售的戰略舉措。但就目前來看，相較于傳統的休閑食品零售門店，奈雪PRO產品品類相對較少，希望其未來能夠進一步擴充零售產品類型，為消費者提供更加豐富多樣的零售體驗。

市場趨勢：品牌邊界逐漸弱化 市場競爭日益升級

簡單梳理奈雪的茶近幾年的發展階段可以發現，2015年12月，奈雪的茶***家門店落戶深圳；2017年12月，奈雪的茶開啟“全國城市拓展計劃”；2018年12月，奈雪的茶增設“禮物store”游戲區，推出“奈雪的禮物”；2019年2月，奈雪的茶在深圳推出首家酒屋“BlaBlaBar”，讓消費者在“茶余‘包’后，把‘酒’言歡”；2019年11月，“奈雪夢工廠”在深圳亮相，設有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等15大板塊，為消費者帶來15條產品線，共1000多種新品；2020年11月，奈雪的茶在深圳正式亮相全新店型“奈雪PRO”，開始進軍咖啡市場。

從***初以新式茶飲開創“茶飲+軟歐包”雙品類模式，到“禮物店”豐富娛樂互動式體驗，再到酒屋“BlaBlaBar”滿足年輕人夜生活的社交場景，“夢工廠”提供多元場景體驗，以及如今“奈雪PRO”增設咖啡和零售，滿足商務辦公需求。奈雪的茶持續升級的品牌進化過程，既是其緊跟消費者需求不斷豐富拓寬產品類型的戰略發展，同時也是當下新式茶飲市場在經歷產品、空間體驗及IP競爭后的不斷轉型和探索。

縱觀近幾年的茶飲市場，2019年3月，喜茶推出喜茶咖啡；4月，瑞幸咖啡推出小鹿茶；同年4月，星巴克中國所有門店齊推8款“非茶非咖啡”的新品，致力于在飲品品類上進行全新開拓。不僅如此，從將火鍋與奶茶創新結合的湊湊火鍋+茶憩，到海底撈新近推出的“無人全自助”奶茶店，“餐+飲”模式也在飲品市場中嶄露頭角。

由此我們可以發現，一方面是新式茶飲以及傳統咖啡品牌，隨著行業內部競爭日益激烈，其產品市場的邊界正在逐漸弱化，咖啡門店與茶飲門店的品類重合度逐漸提升，許多品牌都開始積極尋求更多元的產品類型以及更廣闊的市場銷售終端，包括推出休閑零食、禮盒、氣泡水等零售周邊產品，以此在飲品市場中占據更有力的競爭地位；另一方面，越來越多的餐飲品牌躍躍欲試，嘗試以多樣化的創新模式入局飲品市場搶灘消費紅利，在為消費者提供更廣泛的市場選擇和消費體驗的同時，也加劇了這一市場的競爭力度。

據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規模正式突破3.4億人，預計將持續提升；2020年新式茶飲市場規模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。盡管整體市場呈增量趨勢，但布局卻已呈現出明顯的下沉狀態。同樣據《2020新式茶飲白皮書》來自餓了么的新式茶飲用戶城市分布數據顯示，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。

此外值得注意的是，2020年受疫情影響，線上商城、直播帶貨、社群營銷等新零售、數字化、智能化應用場景全面開花。面對這一發展趨勢，新式茶飲品牌如何構建數字化建設，推動新式茶飲企業“人、貨、場”重構，也將是其未來深耕探索的方向之一。