被“捧殺”的抖音 

 

一、媒體捧殺，對(duì)手關(guān)注，全民皆敵

抖音在春節(jié)期間的日活增長(zhǎng)和下載霸榜讓人眼前一亮，如此陽(yáng)春白雪的產(chǎn)品以3個(gè)月日活的急劇增長(zhǎng)得到行業(yè)的關(guān)注，更重要的是得到主流媒體的關(guān)注，一時(shí)間《抖音的野望，快手的危機(jī)》、《在微博封殺了抖音之前，抖音已經(jīng)差不多把微博殺死了》刷屏互聯(lián)網(wǎng)，上一個(gè)享受類似殊榮的是快手，《殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》刷屏，然而卻是負(fù)面的媒體關(guān)注。
對(duì)抖音而言，抖音承載的是今日頭條的新模式探索和流量拓展，將用戶習(xí)慣的圖文模式轉(zhuǎn)移到以視頻為主的抖音模式，單從這方面說(shuō)抖音和火山西瓜在頭條的戰(zhàn)略并無(wú)太大差異，三大視頻產(chǎn)品承載的是用戶興趣轉(zhuǎn)移的核心目標(biāo)也是頭條廣告增長(zhǎng)的新引擎，畢竟今日頭條的流量已經(jīng)趨于飽和。
但對(duì)于媒體和自媒體而言，抖音拳打快手腳踢微博順帶還干了95后00后的社交，同時(shí)承載今日頭條出海計(jì)劃......就有點(diǎn)過(guò)度捧殺了，按照這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如果抖音日活在6月仍保持高速增長(zhǎng)，看到媒體和自媒體報(bào)道抖音是中國(guó)版的Instagram和facebook甚至是被冠以中國(guó)***的90后社交平臺(tái)筆者都不會(huì)覺(jué)得詫異。
抖音只是一個(gè)成立19個(gè)月的新產(chǎn)品，真正的數(shù)據(jù)暴漲也是在春節(jié)后，且不說(shuō)抖音的日活與快手還有差異，單單在用戶迅速增長(zhǎng)又保持高調(diào)性的目標(biāo)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)能否解決還是未知之?dāng)?shù)。在媒體的報(bào)道中抖音被捧殺了。
媒體的捧殺一方面會(huì)讓抖音曝光在所有的聚光燈下，任何的一絲戰(zhàn)略都可能被快速披露并過(guò)度解讀，同樣的任何的負(fù)面或達(dá)不到媒體預(yù)期都會(huì)被迅速發(fā)酵并解讀為增長(zhǎng)停滯，引發(fā)輿論風(fēng)暴，成為左右員工和行業(yè)期望，這可能會(huì)讓部分員工潛意識(shí)認(rèn)為抖音真的無(wú)所不能。同時(shí)政策監(jiān)管也會(huì)更加的嚴(yán)苛，和快手一下，在聚光燈下的抖音已經(jīng)開啟了極嚴(yán)格的自我審查。
更為重要的是，捧殺帶來(lái)的過(guò)度解讀讓抖音全民皆敵，不僅是快手等短視頻平臺(tái)視抖音為對(duì)手，微博、微信等聚集95后00后的平臺(tái)，更甚者是年輕人社交產(chǎn)品，甚至幫助年輕人kill time的所有產(chǎn)品都被解讀為抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。說(shuō)者無(wú)意聽者有心，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，BAT、TMD等已經(jīng)瓜分了大部分流量，所有公司都在爭(zhēng)搶新流量，同時(shí)強(qiáng)化自身產(chǎn)品的升級(jí)以留住用戶的同時(shí)吸引新用戶，抖音的爆紅讓更多的企業(yè)注意到抖音模式對(duì)95后的的粘性，要么通過(guò)直接copy模式的方式、要么通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品+視頻模式組合的方式來(lái)借用抖音的經(jīng)驗(yàn)，每一次媒體的捧殺都會(huì)帶來(lái)新一批的企業(yè)關(guān)注并或?qū)⒍兑粢暈楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
今日頭條獨(dú)立于BAT發(fā)展的策略也會(huì)越來(lái)越艱難，畢竟準(zhǔn)巨頭TMD里只剩下今日頭條沒(méi)有站隊(duì)BAT，今日頭條越發(fā)展，特別是產(chǎn)品力越爆發(fā)，BAT對(duì)今日頭條的興趣就越強(qiáng)，今日頭條想獨(dú)立于BAT發(fā)展就越困難，而目前騰訊已經(jīng)耗資2億美元通過(guò)投資類頭條業(yè)務(wù)的趣頭條來(lái)加強(qiáng)在信息分發(fā)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。除了BAT外，其他處于上升期的獨(dú)角獸也會(huì)不斷攔截抖音目標(biāo)用戶和流量，形成對(duì)抖音的圍剿。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，全民皆敵的時(shí)代已到來(lái)。

二、內(nèi)容趨同，無(wú)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的持續(xù)用戶留存風(fēng)險(xiǎn)

 
抖音依靠BGM、顏值作為***核心的產(chǎn)品因素，體現(xiàn)了五環(huán)內(nèi)用戶的審美，自上而下進(jìn)行產(chǎn)品延伸，日活破億，但抖音的內(nèi)容形態(tài)或影響用戶的持續(xù)留存。
抖音和快手**的不同是，抖音是個(gè)劇場(chǎng)，劇場(chǎng)是一種精致化的表演。無(wú)論是熱門的“海草舞”還是“老公mua”，都是更加精致化的表演，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，算法也樂(lè)于將精致的娛樂(lè)化內(nèi)容展示給更多的用戶。正是程序?qū)τ谕瑯觾?nèi)容的持續(xù)推薦，引發(fā)更多的用戶來(lái)進(jìn)行同樣的內(nèi)容創(chuàng)作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經(jīng)常有超過(guò)5萬(wàn)用戶的參與，同樣的邏輯在曾經(jīng)日活幾百萬(wàn)目前奄奄一息的小咖秀產(chǎn)品上，2015年5月上線的小咖秀上線2個(gè)月即登錄appstore榜首，2017年直播爆紅后小咖秀迅速衰落被一下科技戰(zhàn)略放棄。
抖音在內(nèi)容上的潛風(fēng)險(xiǎn)在目前已經(jīng)顯現(xiàn)，依靠純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的抖音正在承受因?yàn)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這是技術(shù)帶來(lái)的副作用，或影響抖音用戶的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶留存。
1、內(nèi)容高度趨同，缺乏多樣性影響用戶增長(zhǎng)。
抖音的挑戰(zhàn)賽和BGM是其核心，因此在ios端挑戰(zhàn)賽作為***重要的功能在搜索里體現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)的是抖音內(nèi)容的高度趨同，本來(lái)程序推薦就容易造成內(nèi)容趨同，話題的架構(gòu)又強(qiáng)化了用戶模仿，以得到官方的推薦。
所以我們能看到當(dāng)《C哩C哩》后一群妹子扭著腰跳，一曲《紙短情長(zhǎng)》之后滿屏的美女都成了歌神，一曲《離人愁》炸出一堆古裝美女眉心一點(diǎn)紅，打電話之后一群美女流著淚說(shuō)著就剩一塊五。但這也帶來(lái)了一個(gè)后遺癥，那就是內(nèi)容的高度趨同，模仿帶來(lái)的是BGM、笑點(diǎn)、臺(tái)詞的高度趨同，這就導(dǎo)致內(nèi)容的多樣性不足，勢(shì)必影響抖音拓展更多的邊緣用戶，而趨同的內(nèi)容也很難激發(fā)用戶的長(zhǎng)期興趣，增長(zhǎng)放緩之后用戶的快速流失或?qū)⒌絹?lái)，一如火爆一時(shí)的小咖秀。
2、機(jī)器推薦機(jī)制帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長(zhǎng)乏力
抖音是一個(gè)劇場(chǎng)，在被監(jiān)管后抖音slogan升級(jí)為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對(duì)美的**演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。
抖音平臺(tái)的冷啟動(dòng)奠定了用戶對(duì)于美的極度偏好，養(yǎng)成了用戶刁鉆的審美品味，所以一方面尋常內(nèi)容不可能得到官方推薦，普通用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容興趣索然，另一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有限的。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)期持續(xù)的保持內(nèi)容的增長(zhǎng)要么吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，要么降低對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定義增加非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，但后者勢(shì)必會(huì)降低抖音的產(chǎn)品調(diào)性。很明顯抖音4月日活暴漲到1億之后帶來(lái)了大量的內(nèi)容消費(fèi)用戶，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者卻并未顯著增長(zhǎng)，而抖音又不愿意降低內(nèi)容質(zhì)量，因此抖音的做法只能是重復(fù)推薦，筆者已經(jīng)多次重復(fù)看到此前已經(jīng)被推薦的視頻。
對(duì)于以機(jī)器算法持續(xù)不斷的推薦新內(nèi)容打造熱門內(nèi)容的抖音來(lái)說(shuō)，用戶持續(xù)不斷希望看到新的創(chuàng)意內(nèi)容，期待下一個(gè)爆款，但用戶對(duì)于爆款的期望會(huì)越來(lái)越高，也會(huì)帶動(dòng)用戶的耐受度越來(lái)越高，***終用戶的興趣閾值越來(lái)越高之后，如果平臺(tái)提供的內(nèi)容不足以超過(guò)大多數(shù)用戶預(yù)期，平臺(tái)就會(huì)轟然倒塌。
3、用戶和內(nèi)容的快手化帶來(lái)的內(nèi)容困境
在抖音火爆之后，快手的KOL和用戶均涌入抖音，諸如炫邁妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、楊清檸等大主播均轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音（后三者目前因政策原因已被封），KOL涌入抖音帶來(lái)的是提供了快手化的內(nèi)容供給。與快手KOL同時(shí)涌入的還有快手用戶，跨平臺(tái)的快手用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好仍然沒(méi)有變化，這就導(dǎo)致快手用戶在抖音平臺(tái)更渴望快手化內(nèi)容。
有內(nèi)容供給，有內(nèi)容需求，在程序化推薦下的抖音已經(jīng)逐步快手化，只有不斷調(diào)整內(nèi)容和算法才能保證內(nèi)容的調(diào)性，但這就帶來(lái)內(nèi)容的兩難。
一方面抖音為了保證其調(diào)性需要保證內(nèi)容高質(zhì)量應(yīng)該限制質(zhì)量較低內(nèi)容的推薦，但另一方面抖音需要吸引更多用戶才能保證其商業(yè)價(jià)值，但吸引更多用戶必然帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量的降低，蒸發(fā)式降溫自然會(huì)讓老用戶離開。因此抖音快手化也會(huì)讓抖音陷入內(nèi)容的兩難困境。

三、抖音之重，承受過(guò)多頭條的商業(yè)野心

 
抖音是今日頭條自2012年以來(lái)***重要的產(chǎn)品，之所以說(shuō)是重要是因?yàn)槎兑舨粌H承載了今日頭條從圖文資訊到視頻內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，更為頭條補(bǔ)齊了一二線城市的優(yōu)質(zhì)用戶，更重要的是完善了今日頭條一直想補(bǔ)齊的社交體系和賬號(hào)體系。抖音已經(jīng)超越今日頭條成為頭條***重要的產(chǎn)品，特別是抖音日活超過(guò)1億逼近今日頭條之后，特別是在今日頭條用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)放緩之后，抖音對(duì)頭條到底有多重要？
 
1、承擔(dān)起頭條從圖文形態(tài)到視頻形態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，再造一個(gè)新頭條；
2、承擔(dān)頭條社交體系和用戶賬戶體系的建立，補(bǔ)齊頭條賬戶短板。有了賬戶頭條才能做金融，有了社交才能保證頭條的獨(dú)立發(fā)展的可能性，否則勢(shì)必會(huì)被AT收入囊中；
3、為頭條提供持續(xù)不斷的流量和營(yíng)收，保證頭條業(yè)務(wù)持續(xù)的高速增長(zhǎng)。目前頭條的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，而頭條為了保證持續(xù)的廣告增長(zhǎng)就需要新的流量來(lái)源，這也是目前抖音；
4、承擔(dān)頭條吸引一二線城市95后用戶的戰(zhàn)略。無(wú)論是今日頭條還是火山、西瓜本質(zhì)上都是三四線用戶，抖音則完善了頭條的全線人群覆蓋；
5、承擔(dān)了頭條品牌廣告體系搭建的重任。今日頭條、火山、西瓜對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上是效果渠道，并沒(méi)有太多的品牌傳播價(jià)值，而抖音作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)無(wú)論是信息流還是挑戰(zhàn)賽本質(zhì)上都承擔(dān)了相當(dāng)一部分的品牌傳播重?fù)?dān)，所以頭條信息流價(jià)格只能賣120元/cpm，而抖音可以賣到240元/cpm（均為刊例價(jià)）的關(guān)鍵。
 
但抖音成為今日頭條***重要的產(chǎn)品，承擔(dān)起再造一個(gè)今日頭條的戰(zhàn)略是在抖音爆紅之后才出現(xiàn)的，這個(gè)成立19個(gè)月的APP需要承擔(dān)太多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和野心。
因此，在內(nèi)涵段子于4月11日被關(guān)停后，今日頭條開啟了史上***嚴(yán)的內(nèi)部審核，抖音歷史累計(jì)**封禁了1萬(wàn)余賬號(hào)，下架2萬(wàn)余視頻。只因?yàn)樵陬^條的戰(zhàn)略中，抖音不容有失，但一個(gè)成立19個(gè)月的新生APP能承擔(dān)起張一鳴的商業(yè)野心嗎？
內(nèi)容消費(fèi)是一個(gè)極易產(chǎn)生疲憊和用戶轉(zhuǎn)移的消費(fèi)場(chǎng)景，美拍秒拍正當(dāng)時(shí)的時(shí)候抖音就迅速的取代了它們，吸走了內(nèi)容生產(chǎn)者和瀏覽用戶；同時(shí)碎片化媒體的不斷涌現(xiàn)也讓短視頻行業(yè)的風(fēng)口究竟能持續(xù)多久成為一個(gè)未知數(shù)；短視頻是一個(gè)新興的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，短視頻取代圖文是未來(lái)趨勢(shì)，但是否是抖音類短視頻的形態(tài)還很難說(shuō)；短視頻是一個(gè)新生事物，即使從小咖秀成立算起短視頻行業(yè)僅3年時(shí)長(zhǎng)，諸如MCN等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展尚不成熟，短視頻行業(yè)的爆紅期還能持續(xù)多久，是否和直播行業(yè)一樣轉(zhuǎn)瞬即逝還是擁有持續(xù)的生命力尚不可知；短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了快手外，騰訊30億補(bǔ)貼下的微視也虎視眈眈。
***重要的是國(guó)家政策的監(jiān)管，人民日?qǐng)?bào)多次發(fā)文批評(píng)抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)，低俗、上癮成為短視頻平臺(tái)的原罪，到目前為止懸掛在短視頻頭上的政策的達(dá)摩克里斯之劍目前還未落下，對(duì)于抖音這樣的新平臺(tái)，對(duì)短視頻全新的內(nèi)容載體來(lái)說(shuō)，承載整個(gè)今日頭條的戰(zhàn)略野心的可能性還需要更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

四、抖音需承載今日頭條母體生態(tài)的壓力

 
作為誕生于今日頭條母體的抖音來(lái)說(shuō)，除了獲得頭條帶來(lái)的流量外，也需要作為今日頭條生態(tài)所帶來(lái)的壓力。
TMD三家準(zhǔn)巨頭中，只有今日頭條完全沒(méi)有站隊(duì)BAT，而今日頭條的渠道下沉式資訊業(yè)務(wù)，對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)都有巨大的吸引力，與此同時(shí)BAT也都不能容忍今日頭條進(jìn)入融入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生態(tài)。
作為頭條系孵化的抖音來(lái)說(shuō)，同樣需要承受今日頭條母體所面臨的生態(tài)壓力，甚至壓力更大，在短視頻風(fēng)口興起時(shí)，BAT同樣擔(dān)憂短視頻行業(yè)取代圖文行業(yè)，需要進(jìn)行生態(tài)布局。所以騰訊才30億“復(fù)活”微視，開柒還爆料騰訊在2017年下半年即開售投資短視頻你并且重要的條件是排今日頭條。
短視頻本身是一個(gè)持續(xù)燒錢的行業(yè)，而今日頭條為了維持自身的中立性其旗下的抖音也勢(shì)必不可能尋求BTA的投資，如果說(shuō)今日頭條的發(fā)展是BAT沒(méi)有意識(shí)到的情況下發(fā)生的，那抖音的發(fā)展就是完全和BAT處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下進(jìn)行的，再這樣的發(fā)展勢(shì)必比今日頭條面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，抖音的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于內(nèi)部和模式本身，而不是外在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管騰訊微視挾30億元補(bǔ)貼入場(chǎng)，但從目前看尚不足以對(duì)于對(duì)抖音造成實(shí)質(zhì)的影響，但抖音的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于內(nèi)部。與此同時(shí)抖音爆紅帶給今日頭條更大的壓力，BAT更加不愿意讓一個(gè)準(zhǔn)巨頭有利于自己的體系之外，同時(shí)今日頭條也會(huì)面臨越來(lái)越困難的GR，今日頭條是時(shí)候站隊(duì)了。