撰文 / 陳米粒

　　編輯 / 楊潔

　　2022年開(kāi)年后，新茶飲品牌“書(shū)亦燒仙草”就宣布獲得了騰訊、絕味食品等公司的間接投資，融資規(guī)模超過(guò)6億元。融資完成后，書(shū)亦燒仙草的估值將達(dá)到106億元人民幣（約合15億美元），成功晉級(jí)“10億美元獨(dú)角獸俱樂(lè)部”。

　　截至目前，書(shū)亦燒仙草總計(jì)擁有超7000家門(mén)店，在新茶飲品牌中，僅次于門(mén)店數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家的蜜雪冰城?，F(xiàn)在，它也向下沉市場(chǎng)中的“老大”蜜雪冰城，發(fā)起了挑戰(zhàn)。

　　不久前，紅火了幾年的新茶飲賽道剛被潑了一瓢“涼水”：估值已經(jīng)高達(dá)600億元的喜茶陷入了裁員傳聞風(fēng)波。而在此之前，2021年底，茶顏悅色也因員工不滿(mǎn)薪酬太低的“內(nèi)訌”上了微博熱搜。一時(shí)間，對(duì)新茶飲賽道“遇冷”的質(zhì)疑聲也此起彼伏。

　　但是，資本看來(lái)并沒(méi)有停止在新茶飲江湖投資的腳步，并且，它正在試圖打造“下一家蜜雪冰城”。

　　以一杯燒仙草起家

　　書(shū)亦燒仙草賴(lài)以起家的產(chǎn)品，是福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品“燒仙草”。仙草是一種草本植物，它的葉子可以制作出類(lèi)似果凍一樣的膠狀物“仙草膠”。據(jù)記載，仙草具有清涼降火、美容養(yǎng)顏的功效。

　　在2007年，創(chuàng)始人王斌帶著一萬(wàn)元在成都川師東校區(qū)開(kāi)出了自己的***家奶茶門(mén)店，彼時(shí)書(shū)亦燒仙草還叫做“85℃tea”。但在當(dāng)時(shí)，店的門(mén)頭上，還都會(huì)印有一行明顯的字樣：燒仙草專(zhuān)賣(mài)。

　　那時(shí)，在店內(nèi)的一眾飲品中，賣(mài)得***好的單品就是燒仙草。來(lái)自福建的燒仙草，以其主打清熱、去火、養(yǎng)胃的功效，在“火鍋之城”成都受到了歡迎。

　　憑借著這款爆品，85℃tea逐步在成都打開(kāi)知名度。書(shū)亦燒仙草的團(tuán)隊(duì)曾回憶說(shuō)，在當(dāng)時(shí)，他們聽(tīng)到，許多川師的學(xué)生們?cè)谔岬竭@家店時(shí)，都不稱(chēng)呼它的品牌名“85℃tea”，而是習(xí)慣了直接說(shuō)“我在燒仙草等你”。

　　成立3年后，85℃tea正式開(kāi)放連鎖加盟模式，但那時(shí)的***批加盟者還大多是王斌自己的親友。直到成立6年后，這家品牌也僅有50家門(mén)店。為方便連鎖管理，四川書(shū)亦餐飲管理有限公司于2013年正式成立。

　　在2016年，王斌遇到了公司發(fā)展過(guò)程中的***道坎。知名烘焙品牌85℃的一紙?jiān)V狀，使經(jīng)營(yíng)了近十年的85℃tea不得不被迫改名。彼時(shí)國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)已逐步興起，新式茶飲龍頭喜茶和奈雪的茶先后創(chuàng)立；包括一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、地下鐵等二三線茶飲品牌，也跟著層出不窮。為迅速融入市場(chǎng)，王斌***終決定，將公司的熱銷(xiāo)單品“燒仙草”名稱(chēng)直接植入品牌名內(nèi)，更名為“書(shū)亦燒仙草”，并圍繞著燒仙草這一細(xì)分品類(lèi)打造產(chǎn)品矩陣，鞏固品牌形象，開(kāi)發(fā)了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等品類(lèi)。

　　燒仙草和奶茶的結(jié)合，讓書(shū)亦燒仙草戳中了年輕人的心。“燒仙草”也成為眾多奶茶品牌爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)的新品類(lèi)。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2020年3月，燒仙草奶茶的銷(xiāo)量?jī)H次于珍珠奶茶；書(shū)亦燒仙草的一款產(chǎn)品半年銷(xiāo)售超過(guò)120萬(wàn)杯。

　　類(lèi)似于蜜雪冰城，書(shū)亦燒仙草也打出了“性?xún)r(jià)比”的旗號(hào)，其客單價(jià)保持在人均13元左右，并喊出了“半杯都是料”的宣傳語(yǔ)。喝過(guò)書(shū)亦燒仙草主打產(chǎn)品的人，都會(huì)留下深刻印象的是，除了燒仙草之外，杯里一層層鋪滿(mǎn)了包括花生、椰果、葡萄干、紅豆等輔料。并且，和蜜雪冰城一樣，書(shū)亦燒仙草也是以加盟模式為主，其盈利主要是來(lái)自于加盟費(fèi)用。

　　“挑戰(zhàn)”蜜雪冰城

　　深入新一線及二三四線市場(chǎng)的龐大線下門(mén)店集群，已成為書(shū)亦燒仙草的優(yōu)勢(shì)所在。

　　但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)奶茶店數(shù)量已超過(guò)60萬(wàn)家。尤其是中低端茶飲賽道上，蜜雪冰城、茶百道、益禾堂等地方新茶飲品牌，都是依靠著加盟模式起家，走規(guī)?；?ldquo;農(nóng)村包圍城市”路線。在眾多三四線城市，一條商業(yè)街上，甚至可以同時(shí)開(kāi)出四五家不同品牌的奶茶門(mén)店。

　　在下沉市場(chǎng)，新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”已經(jīng)趨于白熱化。

　　2021年11月，書(shū)亦燒仙草推出了“巡店活動(dòng)”。在社交媒體和線下廣告中，“7000＋店巡不完”的廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)。由于燒仙草產(chǎn)品起源于閩南地區(qū)，書(shū)亦燒仙草也選中了港星陳小春作為其“首席巡店官”，打造了一首由歌曲《大王叫我來(lái)巡山》改編而來(lái)的《大王叫我來(lái)巡店》，高調(diào)宣布，只要消費(fèi)者“線下進(jìn)店唱主題曲”，即可免費(fèi)領(lǐng)取奶茶一杯。

　　這家門(mén)店數(shù)量排行老二的新茶飲品牌，很明顯地將挑戰(zhàn)的矛頭對(duì)準(zhǔn)了蜜雪冰城。

　　在過(guò)去的一年中，蜜雪冰城成為新茶飲界***“出風(fēng)頭”的存在。“用戶(hù)唱歌即可領(lǐng)奶茶”的活動(dòng)，也是由它首創(chuàng)，那首改編自美國(guó)上世紀(jì)民謠的小曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也在2021年“出圈”，成為“魔性洗腦”的存在。

　　“我家附近就有蜜雪冰城門(mén)店，每天音響循環(huán)播放那首歌。頂多聽(tīng)上三遍，這首歌的旋律就會(huì)在你的腦海中扎根，一直魔性翻轉(zhuǎn)、停不下來(lái)。”一位消費(fèi)者說(shuō)著說(shuō)著，情不自禁地哼唱了起來(lái)，“現(xiàn)在我身邊，就連三歲多的孩子，都能輕松背下這句廣告詞。”

　　2021年初，蜜雪冰城拿到了成立以來(lái)的首輪融資。高瓴、美團(tuán)龍珠等頭部投資機(jī)構(gòu)豪擲20億元，為蜜雪冰城“加油”，公司投后估值達(dá)到200億元。2021年9月，河南證監(jiān)局披露稱(chēng)，蜜雪冰城正接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)，擬登陸A股。蜜雪冰城成為繼奈雪的茶之后***一個(gè)披露有公開(kāi)上市進(jìn)展的茶飲品牌。在2021年，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量也突破了2萬(wàn)家。

　　從客單價(jià)來(lái)看，書(shū)亦燒仙草13元的平均客單價(jià)遠(yuǎn)高于蜜雪冰城6元左右的價(jià)格。但它們主要瞄準(zhǔn)的都是新一線和下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，且都憑借著主要大單品占據(jù)了一席之地。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)之中，人口密集的核心商業(yè)地段有限，能容納的品牌門(mén)店數(shù)量也有天花板。而書(shū)亦燒仙草，也瞄準(zhǔn)了成為“下一家蜜雪冰城”的目標(biāo)而發(fā)力。

　　在多個(gè)不同城市，都有消費(fèi)者驚訝地發(fā)現(xiàn)，“凡是有蜜雪冰城的地方，必有書(shū)亦燒仙草”。書(shū)亦燒仙草盯著蜜雪冰城，進(jìn)行門(mén)店選址，似乎已經(jīng)不是秘密。

　　盡管依靠加盟模式，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，但和蜜雪冰城相比，仍有著巨大的差距。它也不得不圍繞著營(yíng)銷(xiāo)，大做起了文章。

　　到了2021年12月初，“陳小春巡店書(shū)亦燒仙草”的微博話題討論量已經(jīng)接近8萬(wàn)。在抖音上，書(shū)亦燒仙草的“合拍巡店”挑戰(zhàn)賽的播放量已經(jīng)突破2億，擁有了超過(guò)6萬(wàn)條合拍視頻。

　　但是，由于旋律相對(duì)更為復(fù)雜，《大王叫我來(lái)巡店》并沒(méi)能取得之前蜜雪冰城主題曲那般火熱的傳唱度。陳小春的“巡店活動(dòng)”在今年以來(lái)，更新也已經(jīng)基本停止，并沒(méi)有像蜜雪冰城的“雪王”IP一樣，擁有持久的熱度。

　　資本仍然看好新茶飲賽道？

　　值得注意的是，從2021年底以來(lái)，新茶飲賽道“降溫”了。

　　2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)到1.35億-1.65億元。這也似乎意示著“新茶飲***股”奈雪的茶，***近的日子不太好過(guò)。

　　另一家新茶飲頭部品牌喜茶也卷入了“裁員傳聞”漩渦。盡管喜茶緊急否認(rèn)了這一消息，但仍有喜茶員工爆料稱(chēng)，公司內(nèi)部管理混亂、晉升通道不明晰，不少員工被迫離開(kāi)，離職員工也沒(méi)有拿到2021年的年終獎(jiǎng)。

　　在去年12月，地方“網(wǎng)紅”奶茶品牌茶顏悅色也因“內(nèi)訌”登上微博熱搜，其員工對(duì)公司的薪酬太低表示不滿(mǎn)，并和管理層在內(nèi)部群中起了沖突。

　　但這些似乎仍未阻擋住資本的腳步。

　　在2022年初，書(shū)亦燒仙草仍然拿下了超6億元融資，三家投資方中，四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)由絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等共同成立；湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)由洽洽食品、光大控股和絕味食品共同出資成立；青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)則由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立。

　　盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但新興茶飲仍然是國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度***快的行業(yè)之一。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，在2020年國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)25%左右。

　　在頭部新茶飲品牌中，喜茶和奈雪的茶均以直營(yíng)模式為主。在2020年疫情的影響下，線下餐飲業(yè)中，直營(yíng)模式的品牌受到了更為沉重的打擊。2021年6月，奈雪的茶成功登陸資本市場(chǎng)，但也揭開(kāi)了新茶飲品牌中直營(yíng)模式擴(kuò)張成本高昂、盈利難的事實(shí)。截至2月16日，奈雪的茶股價(jià)僅為7.47港元，較去年上市時(shí)股價(jià)已跌去60%。

　　在高端茶飲市場(chǎng)喜茶和奈雪兩大品牌“雙寡頭”模式已經(jīng)成型的基礎(chǔ)上，資本將接下來(lái)“押注”的重點(diǎn)放在了中低端茶飲上。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2020年，蜜雪冰城總營(yíng)收高達(dá)65億元，相當(dāng)于同期奈雪的茶年?duì)I收的兩倍；凈利潤(rùn)一年狂賺8億元。

　　在中低端茶飲這條賽道上，集中了蜜雪冰城、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗、滬上阿姨等眾多品牌，市場(chǎng)規(guī)模占了整個(gè)茶飲市場(chǎng)的一半以上；這些品牌往往以加盟模式為主，依靠眾多加盟商迅速擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也***為激烈。

　　早在2020年7月，古茗就獲得了來(lái)自紅杉資本和美團(tuán)龍珠資本的天使輪投資，而這兩家機(jī)構(gòu)此前也都參與了喜茶的多輪投資。

　　2021年，除了蜜雪冰城外，包括滬上阿姨、霸王茶姬、檸季、果呀呀等眾多以加盟模式為主的新茶飲品牌紛紛完成了多輪融資，背后不乏天圖資本、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等頭部機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參與。

　　相比起純直營(yíng)模式的喜茶和奈雪的茶來(lái)，中低端新茶飲品牌們?cè)谫Y本的加持下，開(kāi)始跑馬圈地、飛速擴(kuò)張。喜茶和奈雪的茶發(fā)展至今，門(mén)店數(shù)也分別只有800家左右。而除了蜜雪冰城和書(shū)亦燒仙草外，古茗和滬上阿姨等品牌的門(mén)店總數(shù)，也都已超過(guò)了4000家。

　　加盟奶茶店，還是好生意嗎？

　　但早已內(nèi)卷的加盟式新茶飲江湖，想要做大，也并非易事。

　　熱衷于開(kāi)店的茶飲品牌們，主要是通過(guò)收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)賺錢(qián)。但對(duì)于加盟商而言，“開(kāi)奶茶店”卻不再是一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的生意了。

　　要做中低端奶茶品牌“領(lǐng)跑者”，書(shū)亦燒仙草也更加注意自身品牌形象的建設(shè)。“現(xiàn)在加盟書(shū)亦燒仙草，只能開(kāi)‘大店’，即門(mén)店面積至少在30平米以上。”準(zhǔn)備加盟門(mén)店的高娜說(shuō)。但在她看來(lái)，這也意味著要付出更高的單店房租成本，加盟商要賺錢(qián)就更難了。

　　為了在老家開(kāi)個(gè)加盟店，高娜提前在書(shū)亦燒仙草的門(mén)店工作了近7個(gè)月。她向記者提供了一份書(shū)亦燒仙草的加盟合作說(shuō)明，其中顯示，目前書(shū)亦燒仙草的加盟費(fèi)用與蜜雪冰城省會(huì)城市/直轄市的單店投資費(fèi)用差不多，都在45萬(wàn)元左右起，在新茶飲品牌中屬于價(jià)格較高的一檔。

　　高額的加盟費(fèi)用和開(kāi)店成本，讓高娜遲遲下定不了決心。此外，高娜發(fā)現(xiàn)，她之前工作的書(shū)亦燒仙草門(mén)店利潤(rùn)也并不算高，“堂食毛利率大概在55%左右，如果算上外賣(mài)，門(mén)店整體毛利率差不多只有50%”。

　　加盟書(shū)亦燒仙草多年的李偉也表示，“奶茶行業(yè)確實(shí)沒(méi)有外界想象的那么賺錢(qián)，現(xiàn)在能做到60%的毛利率已經(jīng)算很好的了。”他表示，除去房租和人工成本之外，外賣(mài)也是成本支出的大頭，公司曾存在強(qiáng)制要求店主在外賣(mài)平臺(tái)上做活動(dòng)的情況，“做外賣(mài)，還要扣上20個(gè)點(diǎn)，再加上滿(mǎn)減、免配送、折扣等各種活動(dòng)，根本不掙錢(qián)，門(mén)店的毛利率當(dāng)然就降下來(lái)了”。

　　也有加盟商吐槽稱(chēng)，現(xiàn)在加盟諸如書(shū)亦燒仙草這類(lèi)稍有名氣的茶飲店，就是在為品牌打工。“水果市場(chǎng)上進(jìn)貨價(jià)3元/斤的水果，總公司賣(mài)12元/斤；7元/斤的水果，總公司能賣(mài)到21元/斤。據(jù)我所知，加盟店比起直營(yíng)店來(lái)，進(jìn)貨價(jià)起碼要貴上30%。”

　　除此之外，新茶飲品牌的“內(nèi)卷”也讓加盟商們望而卻步。“我老家只有兩家書(shū)亦燒仙草，但已經(jīng)被蜜雪冰城給擠‘死’一家了。”高娜嘆息。

　　李偉也勸想要加盟的人仔細(xì)考慮品牌，“上海有滬上阿姨，湖南還有古茗，浙江還有悸動(dòng)燒仙草”。新茶飲品牌們層出不窮，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，根據(jù)餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“餐寶典”的一份報(bào)告，茶飲店已成為創(chuàng)業(yè)的餐飲店中壽命***短的類(lèi)別，平均壽命只有13.63個(gè)月。

　　“內(nèi)卷”焦慮之下，即使是蜜雪冰城，也不得不開(kāi)始品牌創(chuàng)新，以保持持續(xù)增長(zhǎng)。

　　憑借著大單品打開(kāi)市場(chǎng)的書(shū)亦燒仙草也在持續(xù)進(jìn)行新品類(lèi)的擴(kuò)充，陸續(xù)推出了椰椰燒仙草、酸奶燒仙草及燒仙草茶飲等。去年5月，書(shū)亦燒仙草全國(guó)門(mén)店曾“跟風(fēng)”當(dāng)時(shí)流行的奶茶新元素，上新了4款厚乳新品，包括黃金芝士厚乳燒仙草、黃金芝士蛋糕厚乳等。高娜說(shuō)，近年來(lái)書(shū)亦燒仙草基本將推新品的周期保持在兩個(gè)月左右，但“目前門(mén)店賣(mài)的***好的還是原來(lái)的經(jīng)典燒仙草”。
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　　李偉也告訴記者，今年書(shū)亦燒仙草曾向加盟商們表示，公司將會(huì)作出轉(zhuǎn)型和變革，努力摘掉“僅有燒仙草一個(gè)大單品”的形象，力求打造新爆品。但“公司去年推出的新品就一般”，因此他表示，“未來(lái)一切都還是未知數(shù)”。

　　同時(shí)，新茶飲品牌們也在面臨加盟模式下的管理難題。去年5月，就有媒體曝光稱(chēng)，蜜雪冰城鄭州部分門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問(wèn)題。隨后，蜜雪冰城通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明。

　　中低端新茶飲市場(chǎng)，也迎來(lái)了外來(lái)的“野蠻人”們。喜茶已經(jīng)在2022年開(kāi)年悄然降價(jià)，進(jìn)入了“10元時(shí)代”，并早已布局下沉市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”；奈雪的茶旗下連鎖品牌“臺(tái)蓋”也將目標(biāo)客群定位在以高中生、大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體上?？Х绕放浦?，瑞幸咖啡也在向著下沉市場(chǎng)推進(jìn)。

　　新茶飲賽道下半場(chǎng)，戰(zhàn)事仍然激烈。無(wú)論是蜜雪冰城還是書(shū)亦燒仙草，想要繼續(xù)支撐起擴(kuò)張的野心，卻不能僅靠資本“輸血”了。

　?。☉?yīng)受訪者要求，文中高娜、李偉為化名）