年輕人為愛發電，投資人忙著投資入股，互聯網平臺為流量扎堆布局，劇本殺為何讓眾人癡狂？

　　記者 劉煒祺 實習生 萬杰瑜

　　編輯｜米娜 頭圖攝影｜曾靖

　　劇本殺有多火？

　　一個現象是，過去做桌游、密室逃脫、狼人殺的門店都紛紛轉型做劇本殺。據美團數據顯示，2019年，劇本殺實體店從2400家增至1.2萬家，到2020年底，已突破3萬家。一年的時間，門店數量激增近13倍。

　　另一個現象是，越來越多的年輕人不愛去KTV、桌游店或游戲廳，而選擇去玩劇本殺。相當一部分年輕人因為熱愛，投身于這個行業。“現在從業者的畫像主要是玩家，90%甚至更高的比例是從玩家變成從業者。”推理大師創始人趙江波告訴《中國企業家》。

　　嗅覺更敏銳的還有各大互聯網平臺。目前，美團、小紅書、B站、抖音等都在積極構建劇本殺生態。據小紅書提供的數據顯示，2020年7月，小紅書“劇本殺”搜索量同比增長280%，2021年7月同比增長超過670%。

　　不差錢的投資人則忙著投資、入股。今年上半年，多家劇本殺創業公司獲得了融資。推理大師獲得千萬級美元Pre-A輪融資，投資方為梅花創投；探案筆記獲得數千萬A輪融資，由瑞壹投資領投，尚承投資跟投；閱文集團和金沙江創投則成為小黑探的新晉股東，認繳資本均為37.5萬。

　　作為剛剛崛起的新興產業，劇本殺火熱的背后，也不可避免的存在一些亂象，比如盜版猖獗、開店潮伴隨著倒閉潮。據天眼查顯示，截至5月13日，今年注銷近200家劇本殺相關企業。其中，4月共注銷近100家相關企業，環比增長102%。

　　此外，新華社曾發文稱，隨著行業競爭日趨激烈，少數商家在游戲內容、場景設置等環節宣揚暴力、靈異等不正確的價值觀，擔心對未成年人造成負面心理影響。

　　面對高度關注和諸多爭議，很多人疑惑，劇本殺為什么這么火？是誰在打造這個產業？這個行業的發展前景如何？

　　“為愛發電”式開店

　　生于1995年的孫睿***次接觸的劇本是《鳶飛戾天》，一個講家國情懷的古風劇本。玩完之后，劇本殺的沉浸感，讓他體會到了在古代做一個家國英雄的感覺，這是他此前從來沒有過的體驗。“很多人喜歡劇本殺的沉浸感，它可以讓你體驗一段不一樣的人生。”

　　逐漸成為***玩家的孫睿，開始“挑剔”起來。他時常覺得某些劇本、某些推理環節還可以改得更好，心想著“這本要是到我手里進行二度創作，可能會更好，不如我也開個劇本殺店”。巧的是，經常跟孫睿一起玩劇本殺的三個朋友也有相同的想法，四個人一拍即合。

　　2020年10月，孫睿的“粉墨劇社”正式開業，店面每月租金3萬元。這四個合伙人年齡***大的出生于1989年，其他依次是1993年、1994年，***小的是孫睿。在創業之初，他們甚至對劇本殺這項生意怎么做、如何開線下門店這件事完全不了解。

　　孫睿跟父母借了一部分錢。一開始，孫睿覺得這是個好生意，內心還盤算著半年能回本，計劃著未來要開多少家店。“一系列規劃都做好了，跟諸葛亮一樣未卜先知，***終發現是一團亂麻。”

　　比如裝修。盡管事先已溝通好預算和裝修效果，但裝修完他們發現，呈現的效果與他們的預期相差甚遠。如果想要做出***佳效果，就要另外加錢。跟裝修公司的一番扯皮，讓孫睿***次意識到，對于創業，他們的經驗太少了。再比如門店的選址，***初他們完全沒有考慮過客流的問題，“完全是沖著這個地方，能否符合我對于劇本殺店的預期”。

　　***次在粉墨劇社見到孫睿，是一個工作日的下午，那天店里沒有顧客，前臺也無人接待。整個店里只有五六個人，是孫睿和合伙人，以及幾個朋友，他們當時正在一個密閉房間內測試新的劇本。孫睿說：“平時人不是特別多，周六日人會多一點。”除了大眾點評，他們也沒有其他的營銷手段，更多是靠朋友、玩家的口口相傳。至于為什么不做推廣，孫睿很坦誠，因為不懂，也不會。

　　對于盈利，他們很佛系，從去年10月開業至今，他們一直在“填坑”，直到今年七八月份才剛剛開始盈利。至于什么時候能回本，孫睿直言“早著呢”。

　　在孫睿看來，創業做劇本殺的有兩種人：一種是真正想做生意的人，想把劇本殺規模化、商業化、標準化；另一種是對劇本殺有熱情，想玩的同時也想做好劇本的人。孫睿屬于第二種，“像我們這種屬于想玩的創業者，有熱情、有時間、有錢就行”。

　　如今，孫睿覺得開劇本殺門店完全不是一個好生意，“就是燃燒生命，用愛發電的生意”。創業近一年后，孫睿的熱情還在，但他坦言沒有以前那么濃烈了。

　　如果有***熱情消散了怎么辦？

　　“就不開了，店就關了，反正我是這樣。”但孫睿內心里還是希望這家店能堅持開下去，他已經意識到自己在創業方面的短板，所以他想要找到一個專業的、有經濟頭腦和創業經驗的管理者，幫他們管理門店。

　　淘金者布局線上

　　林世豪是一位95后桌游愛好者，也是線上謀殺推理游戲社交APP“我是謎”的創始人。2015年，他創辦了一個桌游玩家社區“吾聲桌游”。那段時間，在桌游這個小眾圈層里，一款叫“謀殺之謎”的國外推理游戲慢慢流傳開來。

　　當時這款游戲在中國并沒有正版，大部分桌游愛好者都是在網上買的漢化盜版。林世豪發現當時玩桌游的人里，10桌里有6桌開始問謀殺之謎，這引起了林世豪的注意。但彼時，謀殺之謎并不出圈，非常小眾。

　　直到2018年，微信小程序逐漸走紅，“跳一跳”等微信小游戲讓林世豪萌生了做線上桌游小程序的想法。

　　如何切入才能讓用戶關注？他想到了謀殺之謎，這款集推理和角色扮演于一體的社交游戲，開始從小眾玩家圈子里走出來。得益于《明星大偵探》這檔節目，越來越多的人開始關注這種桌游新玩法。彼時，很多線下桌游店都在提供這款游戲。因為形式類似于狼人殺，但比狼人殺多了一個劇本，這種游戲逐漸開始被稱作“劇本殺”。

　　2018年3月，“我是謎”小程序正式上線。作為***款線上劇本殺小程序，“我是謎”小程序反響非常好，4月末月活就達15萬之多，成績***好時曾在阿拉丁小程序排行榜中排名17。2018年4月1日，“我是謎”完成百萬元種子輪融資，投資方為新進創投。同年7月，獲得金沙江創投數百萬元天使輪融資。11月，又完成數千萬元的Pre-A輪融資，投資方為MFund魔量資本。

　　這一年，百變大偵探、戲精大偵探等劇本殺品牌也相繼獲得了融資，劇本殺開始被資本關注到，風口的趨勢也漸漸凸顯。“很多投資人認為，劇本殺做線上可以迅速獲客、變現，符合他們的投資邏輯。”一位早期劇本殺創業者稱。

　　同樣關注到線上機會的還有推理大師創始人趙江波。2017年，趙江波和合伙人一起創立并推出推理大師微信公眾號，通過公眾號提供線上內容分發和線下組局等服務。起初他們將目光瞄準了大學校園，通過社團等學生組織進行線下地推，恰逢春節期間，該賬號實現了***次用戶裂變，粉絲數量突破了20萬。

　　2018年，趙江波順勢推出推理大師APP，想要以此打造線上劇本殺平臺。

　　那段時間，在資本的推動下，很多劇本殺品牌都開始做APP。“我是謎”拿到融資后，一部分資金也用來打造APP，林世豪對《中國企業家》稱，他們投入了千萬級資金打造APP。2018年7月末，我是謎APP正式上線。這一階段“我是謎”大手筆進行營銷贊助，包括冠名綜藝節目《明星大偵探》，由于大量廣告曝光，林世豪稱這一階段“我是謎”小程序和APP用戶增長一路領跑。

　　很多創業者起初并不確定線上模式是否可行，更多是被市場推著走的，“因為資本都信線上的邏輯，如果我們不做的話，很難和資本合作起來。”上述劇本殺創業者對《中國企業家》說。

　　在決定做APP之前，趙江波也曾猶豫過，但***終還是用投資把APP做了出來。經過一年的摸索，他發現，劇本殺是一個更加注重線下體驗的游戲，而且更偏向熟人、半熟人社交，并不適合做純線上的產品或平臺。

　　這一年，趙江波也曾見過多位投資人，但線上模式存在諸多問題，他對此并沒有足夠的信心。“2018年，市場追捧線上劇本殺游戲，但我們對線下的熟人社交場景更有信心。”

　　于是，2018年底趙江波就關閉了推理大師APP，轉而開始探索小程序，希望能夠通過微信熟人社交的邏輯，從微信端獲客。趙江波認為，相比于微信公眾號，小程序的效率更高，更能拓展熟人社交場景。

　　線上造勢，線下掘金

　　2016年綜藝節目《明星大偵探》***季上線，隨著這檔節目的持續播出，謀殺之謎這類推理游戲也逐漸走向大眾。2018年，完成融資的“我是謎”，冠名了《明星大偵探》，以這檔節目為入口，用戶開始關注到劇本殺線上游戲平臺，***批線上劇本殺品牌創業者，收獲到了***批種子用戶，完成了市場教育的***步。

　　很多線上用戶玩過之后，都開始問有沒有線下場所可以玩，這一用戶訴求催生了***波線下市場需求。

　　趙江波回憶，2018年到2019年初，狼人殺線下門店頹勢漸顯，為了生存，很多門店都是雜糅業態，既經營劇本殺，也提供狼人殺等桌游。到了2019年上半年后，狼人殺線下遇冷，大面積關店，很多門店轉型做劇本殺。

　　一些業內人士表示，狼人殺沒落首先是沒有到店邏輯，狼人殺在哪兒都可以玩，尤其在線上平臺崛起后，這種需求就更加被削弱。但劇本殺不同，它需要線下專業化的服務，比如主持人、線下場景體驗等。

　　除了桌游店、狼人殺店轉型做劇本殺以外，大量玩家也涌入劇本殺行業，紛紛在線下開店。趙江波稱，很多玩家在玩了十幾、二十個劇本后，覺得劇本殺對玩家非常友好，無論是呈現形式還是操作難度都比較低，行業門檻又不高，“他們覺得自己也可以駕馭，可以到市場上去經營”。

　　“你會發現，只要有一個場所、有劇本、有服務人員組織，就可以叫劇本殺店，但店里面跟桌游館并沒有太大區別，裝修、服務、劇本、內容都沒法保證，而這類店的比例還不低。”趙江波直言，現如今劇本殺行業仍處于初期爆發階段，沒有行業標準和規范，線下門店水平和質量也參差不齊。這就導致大量開新店和大量門店倒閉在同時發生著。

　　跟其他行業有所不同，目前有一定規模的劇本殺品牌，很多是先有加盟店后有直營店，且加盟店數量遠超于直營店。比如推理大師，2019年就有近10家加盟店，但是直到2020年2月，他們才開出***家直營店，截至目前為止旗下直營店一共有5家。而我是謎目前全國一共46家門店，直營店只有2家。

　　據趙江波透露，2019年選擇做加盟店，是因為整個團隊沒有線下開店的經驗。“當時有店主找過來要合作，我說我們只能授權劇本內容和品牌的使用權限，其他的都還沒有做好準備。”一開始，推理大師對加盟商只提供兩項服務：一是授權劇本內容；二是授權品牌。隨著加盟店的增多，趙江波決定以直營店為樣板，進行平臺化賦能。

　　趙江波表示，目前一家標準的直營店投資成本在50萬~60萬元之間。加盟店則采取聯運監管的模式，會為加盟商提供配套的管理和運維體系，比如中央客服、財務系統和服務系統等。據他計算，目前一家門店的回本周期大概在8個月左右。

　　據悉，目前推理大師旗下除了已經建成的5家直營店以外，在建的直營店有8家，未來計劃再開10家門店。

　　新一輪資本入局

　　2021年上半年，多家劇本殺品牌獲得融資，其中就包括推理大師。

　　今年3月，梅花創投的投資總監聯系上了趙江波，雙方見面一番溝通下來，都覺得聊得不錯。聽說有其他投資機構在關注推理大師，第二天，對方就約趙江波見了梅花創投創始人吳世春。

　　據吳世春透露，早在2020年底，梅花創投就在關注劇本殺行業，“我們一直在找適合投資的劇本殺創業公司。”在這個過程中，吳世春發現，身邊很多朋友都在關注推理大師的公眾號，看他們的內容。深入了解后發現，推理大師線上有成千上萬劇本殺粉絲社群，線下還能為門店賦能，整個業務布局，包括商業模式，符合他們的投資標準。

　　見面當天，吳世春問趙江波，這個行業能不能做大，未來是否能夠實現標準化和規模化。趙江波表示，“這個行業跟狼人殺不同，可以對標電影行業，未來切的是線下娛樂消費場景。推理大師會做一個娛樂消費IP，核心在用戶和上游的創作。”

　　聽聞此話，吳世春認為劇本殺市場可能比他想象中的規模還要更大。他發現，劇本殺目前正在替代掉很多娛樂項目，比如KTV，甚至是一些看電影的時間。“劇本殺，現在是年輕人線下聚會***火熱的一個活動。”

　　吳世春毫不猶豫地跟趙江波簽了TS（投資意向書），敲定了投資。7月下旬，雙方公布完成了千萬級美元的Pre-A輪融資，這是推理大師創立四年來的首次融資。

　　這個行業的創業者普遍是95后，推理大師兩位創始人一位出生于1994年，另一位生于1995年。吳世春表示，“我相信包括B站這樣的業態，都是年輕人在做年輕人的事情。”

　　如今，劇本殺行業還沒有明顯的頭部品牌，這在吳世春眼中，恰恰是一個機會。但他也有顧慮：一是劇本殺是一個需要不斷創新的行業，內容產出方面需要有持續的創作力；二是目前在社群運營、產品標準化方面，推理大師還有很多不足。

　　同時，他預測，這個行業短期內會是一個三五百億級的市場，長期來看，有望成長為千億級的市場。據艾媒咨詢數據顯示，2019年，中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68%，2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，預計到2021年中國劇本殺行業市場規模將增至170.2億元。

　　UP主轉戰劇本殺

　　江森是一名B站UP主，賬號名叫“打神醬油”。他此前曾做過漫展拍攝的UP主，但***近兩年，因為疫情原因，線下漫展受到極大沖擊，他開始轉型做桌游視頻內容。

　　在嘗試了一期美式卡牌桌游視頻后，他發現這個桌游太冷門，于是開始做劇本殺內容。當時，他看到一個UP主做了個PPT，花了二三十分鐘講劇本殺是什么。江森覺得時間過長，就做了一個10分鐘左右的簡短版劇本殺科普，一經發布就大受歡迎，是他目前流量***高的視頻。

　　另一方面，同樣關注到劇本殺熱度的B站，在今年上半年開始扶持劇本殺內容，曾舉辦過夏日劇本殺活動，甚至在旗下網站上專門劃了一個分區，進行流量推廣。得益于官方流量扶持，以及大量涌入這一內容區域的觀眾，今年上半年江森的粉絲數量持續攀升。

　　在***期劇本殺內容發布后，就有店家找到江森尋求合作。之后，他時不時會收到店家私信，問是否有推廣合作的意向。“一開始，大多數合作屬于資源互換，比如我送你個劇本，你幫我免費宣傳一下。”

　　現在，江森會通過在節目中給店家露出的方式，去獲得酬勞，或者在線上做一些劇本推廣進行變現。如今，每月的收入可以達到3000至4000元。

　　在持續摸索的半年時間里，江森發現很多創作方面的硬傷。比如對劇本好壞的評測標準太主觀，“經常我推薦了一些自認為很硬核的劇本后，會有人表示玩不慣，就會質疑你：‘推薦的本不行，快避雷’。劇本評測就是見仁見智”。

　　另一方面，測評內容的尺度經常難以把握，會有涉及劇透和版權風險。但現階段視頻內容制作者與劇本發行方的合作，仍處于摸索階段，甚至會因各自利益出現“博弈”。

　　前段時間，江森跟一家劇本發行方談好了一個經典劇本的深度內容合作，并獲得了該劇本劇透的內容許可。但當視頻內容制作完成后，對方卻反悔了，因為視頻中大量劇透影響了玩家體驗，他們希望將該視頻下架。這讓他意識到，劇本的“一次性”消費屬性，會導致鏈條上的各利益方對內容劇透非常敏感。

　　同時，劇本殺行業入門門檻很低，也導致產業鏈上中下游都存在很多問題。上游劇本創作者水平不一，導致作品質量參差不齊，很多作品存在大量抄襲借鑒的問題。中游發行和展會方面也因為無序競爭，爆出很多矛盾。

　　據趙江波透露，現在行業有點過度開墾，比如展會和發行。據他所知，僅9月份就有將近20個劇本殺展會了。“2019年一年才3個展，3000家店能到場參展的有2000家。現在線下有4萬家門店，很多展會只能來200家，這種行業環境就很不健康。”

　　另一方面，劇本發行也有很多亂象。比如很多展會上被宣傳的硬核劇本，實際上在宣傳之前發行方就已經跟關系好的店家私下交易了，大部分店家根本搶不到。還有很多虛假營銷，經常有店家聽一些業內人士說某個本好，但買完之后發現，都是大家背后商量好的，實際上這個本巨坑。“你會發現，***后大部分劇本被壓箱底了，店里100個本，能開的連20個都沒有，這種現象非常常見。”趙江波稱。

　　下游門店端更是重災區，因為很多門店會為了節省成本選擇使用盜版劇本。“這個市場很像20年前，國內單機游戲盛行時盜版猖獗的狀態。”江森稱。