醬酒熱以來，筆者跟蹤和觀察了很多醬酒品牌的渠道模式，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌主要采用的是高門檻的開店模式，并配套各項政策來輔助支持經(jīng)營；弱勢品牌則采用零門檻的人脈圈模式，即一個人一部車隨意進(jìn)貨經(jīng)營。

但是，實際運營情況是市面上幾乎看不到醬酒，據(jù)商家反映實際銷量與預(yù)期差距很大。

隨著供求平衡和熱度降溫，醬酒靠高毛利驅(qū)動渠道已很困難。如何突破“開店+人脈圈”的渠道局限，開辟“商圈+餐飲店”渠道，就成為醬酒廠商的命題作文。

為什么開店+人脈圈的模式不可持續(xù)?

1、解析開店模式

專賣店還能開嗎?縱觀幾十年來的渠道競爭，能立得住的品牌專賣店除了幾個一線名酒外別無他人。因為市場已給專賣店打下了名酒的烙印，僅靠醬酒的品類熱尚不足以支撐專賣店的流量，廠家的貼補(bǔ)雖然很大但不可持續(xù)，因為二三線醬酒品牌不具有這樣的實力。

開煙酒店如何？縱觀全國，不算賣低檔酒的500萬家便利小店，中檔以上的煙酒店已超200萬家，背后的客戶群體早已被瓜分殆盡，如今已成為高投入低產(chǎn)出的紅海渠道。如果想在煙酒店硬切客戶，則必須有足夠的實力和持久戰(zhàn)決心，但醬酒背后的資本等不到那***。

與連鎖店合作如何？長期以來連鎖店盈利主要靠的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而不是前端的客戶開發(fā)能力，而醬酒則需要品鑒公關(guān)推廣等客戶營銷工作，連鎖店不具備C端營銷執(zhí)行力，若要做則需徹底改變經(jīng)營模式和終端場景，需要巨大的投入，醬酒廠商恐怕給不了這個支持。

2、解析人脈圈模式

總體來看，人脈圈模式并不可行，原因之一是人脈圈銷售有邊界。人脈圈它不像線上朋友圈結(jié)交的粉絲好友那樣可以跨越時空和職業(yè)，一個人在線下能夠結(jié)交的人脈資源數(shù)量有限而且有圈層邊界，其人脈資源很難形成裂變。

網(wǎng)絡(luò)化人脈圈營銷的理論支點是指數(shù)級裂變，但是用于線下是行不通的。當(dāng)把人脈資源用完之后，銷售情況就變成常量而不是增量，而且銷售價格易受人情化影響出現(xiàn)混亂，這樣的人脈圈銷售如何持續(xù)？

原因之二是人脈資源屬性的限制。一般人的人脈圈資源可分為兩類，一類是商業(yè)資源，靠長期經(jīng)商積累，可以利用但代價較高，你必須按商業(yè)規(guī)則給予利潤回報，這將打亂人脈圈的直銷價格體系，另一類是朋友資源，靠長期為人處世積累，可以利用但不可重復(fù)利用。

如果長期從朋友身上掙錢，自己難以心安理得，如果朋友知道你掙他錢了，前期就當(dāng)給你生意捧個場，但是不會長期如此，人脈圈賣酒這條路到后期就走不動了。

為什么必須開發(fā)商圈渠道

1、商圈是醬酒***大的目標(biāo)客戶集散地

所謂商圈由兩部分構(gòu)成，一部分是寫字樓里的公司，遍布城市大小商務(wù)街區(qū)，其中的目標(biāo)客戶主要是白領(lǐng)或中層以上人士。一部分是各類大型批發(fā)交易市場，遍布城鄉(xiāng)接合部，其中的主要目標(biāo)客戶是老板和業(yè)務(wù)經(jīng)理。

從消費水平來看，批發(fā)市場目標(biāo)客戶適合消費100-300元檔次的醬酒，寫字樓目標(biāo)客戶適合消費300-600元檔次的醬酒。從商圈屬性、人員構(gòu)成、消費水平等綜合因素可以看出，商圈才是***大的醬酒消費者集散地，不僅自身群體龐大，而且業(yè)務(wù)往來人員多，自然是宴請和節(jié)日禮尚往來需求***多的地方。因此，只有從這里下手才能切到較大的蛋糕。

2、商圈是爭奪煙酒店客戶的有效路徑

如上分析，盡管商圈里蘊(yùn)藏著巨大的酒類消費群體，但是這么多年來酒類渠道重心一直在煙酒店，并利用煙酒店低價形成的酒水自帶率對餐飲渠道形成巨大沖擊。

煙酒店分流了餐飲店的酒水經(jīng)營業(yè)務(wù)，而廠商借此也繞開了餐飲渠道的開發(fā)難、維護(hù)費用高的難題。這就形成了千軍萬馬爭搶煙酒店的惡性競爭，使得煙酒店如今變成了食之無味棄之可惜的雞肋。

當(dāng)煙酒店和餐飲店兩大主渠道均受阻時，商圈這個大量客戶集散之地卻無人關(guān)注，更無人試水，商圈呈現(xiàn)出藍(lán)海之勢。因此，“到商圈擊水浪遏飛舟”，一定可以分走大量的客戶。

3、商圈營銷勢能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人脈圈

由于商圈是社會化的大圈子，其社交范圍大大突破了個體人脈圈的邊界，必然會給酒類銷售帶來更多的資源和機(jī)遇。

例如，進(jìn)入茶城商圈，既可以共享渠道和客戶資源，還可以進(jìn)行酒茶聯(lián)合促銷；進(jìn)入地產(chǎn)商圈，既可以做開發(fā)地產(chǎn)公司招待酒還可開發(fā)住戶喬遷紀(jì)念酒；進(jìn)入工業(yè)品批發(fā)市場，既可以做銷售招待酒，還可以開發(fā)適合抵賬貿(mào)易的酒。

同時，由于做商圈接觸行業(yè)類型眾多，獲得市場信息量大，可從不同行業(yè)的營銷理念方法中獲得營養(yǎng)、拓闊思路、提升營銷水平。以往傳統(tǒng)營銷理論下商圈不屬于渠道范圍，對于人脈圈人們習(xí)慣看人下菜式操作。但隨著跨界營銷理論和實踐的發(fā)展，會越來越需要在商圈導(dǎo)入渠道營銷模式。醬酒要成功運作商圈渠道，就必須糾正傳統(tǒng)觀念和方法，建立規(guī)范化的渠道及操作體系。

如何建立商圈渠道運營模式

1、基本思路

以商圈體驗店為落地抓手，以商業(yè)組織為客戶紐帶，以分流煙酒店客戶為目標(biāo)，通過建立商圈渠道運營體系，借助微信工具為商圈渠道營銷賦能，實現(xiàn)從人脈圈向商圈渠道化的轉(zhuǎn)型。

2、運營模式設(shè)計

3、渠道功能簡介

A.商圈渠道部。公司直屬的一級銷售部門，專職負(fù)責(zé)商圈渠道既客戶端開發(fā)維護(hù)及市場運營。下轄商圈體驗店和商會協(xié)會兩個分支渠道。配置商圈公關(guān)專員、品鑒專用酒等資源。

B.商圈體驗店。每個適合的大型商貿(mào)市場開設(shè)一家，主要承擔(dān)體驗推廣與銷售職能，后期承擔(dān)向餐飲渠道的導(dǎo)流職能。同時享受實銷、虛擬分銷、推薦客戶訂單等銷售收益。

C.商圈組織。主要包括行業(yè)協(xié)會、商家聯(lián)盟、同鄉(xiāng)商會、商務(wù)樓物業(yè)、市場管委會等組織。主要職能是配合品牌方聯(lián)絡(luò)會員組織品鑒會。利用自媒體配合品牌方傳播推廣，同時享受專用產(chǎn)品定制和所轄會員的訂單提成利益。

4、微信營銷功能簡介

A.微社群：一般情況每個商圈建立一個，業(yè)務(wù)員擔(dān)任群主，主要職能是推廣品牌及產(chǎn)品、分享消費體驗、活躍社群氣氛，提供下單鏈接。

B.微商城：建立官微旗艦店。主要職能是產(chǎn)品展示，接受訂單、對接快遞，餐券導(dǎo)流、客服售后等。

C.微信平臺：由訂閱號或服務(wù)號、B端體驗店入口、餐券導(dǎo)流及核銷、餐飲店定位，B/C端訂單及數(shù)據(jù)采集處理等功能模塊組成。

特別需要說明的是，微信平臺的餐券導(dǎo)流及核銷功能，主要是為滿足商圈贈送餐券的導(dǎo)流需求，同時也為***終建立餐飲盤中盤渠道模式提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障。

5、模式價值邏輯解析

A.流量轉(zhuǎn)化價值：根據(jù)流量平衡理論，商圈客戶流量=煙酒店客戶流量，通過商圈客情+品鑒體驗+產(chǎn)品推介+餐券吸引，可改變客戶的煙酒店購買習(xí)慣，促使80%客戶在商圈體驗店購買或線上下單。

B.餐券促銷價值：傳統(tǒng)促銷費用從價格體系空間支出，通過商圈渠道的線下F2B和線上F2C供應(yīng)鏈，可節(jié)約一級渠道+倉儲+物流費用約50%，如拿出25%做餐券促銷，按到岸價計算可節(jié)約25%費用。

C.開店費用比價值：傳統(tǒng)專賣店開在沿街門店，因此裝修及房租費用巨大，商圈體驗店開在大型商貿(mào)城或?qū)懽謽牵妊亟值昝嫜b修及房租費用至少低30%。目前醬酒開店費全部由廠家分期核銷，在商圈開體驗店可為廠家節(jié)約30%的費用。

D.資源裂變價值：根據(jù)調(diào)研，個體人脈圈可用于生意的客戶一般20個左右，客戶裂變一次為40個。商圈體驗店客戶至少100個，裂變一次客戶至少200個，因此商圈店的客戶資源裂變價值是人脈圈的5倍。

為什么必須回歸餐飲渠道

1、餐飲店已成藍(lán)海渠道

中國目前有中式正餐店180萬家，酒水本是餐飲盈利主要來源且占比達(dá)40%，但是目前只有不足5%的超高端店可達(dá)此目標(biāo)。原因就是酒水自帶率很高，導(dǎo)致餐飲成了酒水營銷空白之地，這與煙酒店酒水堆積如山的場景形成了鮮明對比。

正因如此，餐飲店一改之前高門檻高加價的經(jīng)營理念，期盼與廠商展開銷售合作，并建立統(tǒng)一的零售價格來消除自帶率。這種態(tài)度與目前煙酒店進(jìn)店難、不陳列、隨意降價銷售的態(tài)度形成了鮮明對比。因此，此時正是回歸餐飲重構(gòu)渠道模式的大好時機(jī)。

2、餐飲店有***好的營銷場景

盡管渠道已呈現(xiàn)高度碎片化狀態(tài)，但不管消費者從何處購買酒水，95%的酒水***終還是要到餐飲來消費。因此，餐飲的消費人氣是所有渠道無法復(fù)制的。再者，品鑒是撬開消費者之口的***有效推廣方式，但除了茶樓具有這樣的場景，其他渠道根本無法運用此方法。

此外，在產(chǎn)品陳列方面餐飲擁有吧臺、餐桌、包間、窗臺等豐富資源，不像煙酒店除了貨架沒別的。同時，在廣告資源上餐飲具有電子屏，門廳、特價菜板、菜單、臺布椅套等豐富資源，這也是其他渠道無法提供的。

3、餐飲店是新零售的***佳實體店

當(dāng)下，很多新零售由于繞開餐飲把煙酒店當(dāng)成了落地環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費者下單要等快遞或煙酒店送貨，然后再帶到餐飲消費，這樣的消費體驗十分繁瑣。

如果餐飲店加盟新零售平臺，消費者就可在餐桌下單，這樣既省去了自帶酒水的麻煩，又獲得了商家的線上促銷優(yōu)惠，商家為消費者創(chuàng)造了便利和便宜雙重價值。這才是新零售模式下餐飲、消費者、平臺三方共贏的***佳效果。而且新零售平臺可用低成本的微信工具搭建，同時對餐飲店實行免費加盟，可以快速地實現(xiàn)新零售模式落地。

如何重構(gòu)餐飲渠道模式

1、基本思路

以打破自帶率為突破口，以餐飲外圍商圈及沿街商戶為導(dǎo)流目標(biāo)，采用微信工具解決數(shù)據(jù)營銷問題，通過導(dǎo)流和下單把客戶引向餐飲店，通過直分銷和F2B供應(yīng)鏈結(jié)余費用保證餐飲渠道開發(fā)的投入；通過客戶、餐飲、酒水商的三方共贏實現(xiàn)打劫煙酒店重占餐飲終端目的。

2、運營模式設(shè)計

3、渠道功能簡介

A.餐飲渠道部：公司專職餐飲渠道運營部門，全面負(fù)責(zé)餐飲渠道的布局開發(fā)、招商加盟、運營管理，下轄兩個分支即加盟門店分部和外圍商戶分部。

B.餐飲店分部：負(fù)責(zé)餐飲新零售平臺的招商、加盟餐飲店的銷售、場景化營銷、訂單的配送、售后服務(wù)等。

C.外圍商戶分部：負(fù)責(zé)餐飲店外的客戶導(dǎo)流和直銷業(yè)務(wù)，目標(biāo)客戶是商務(wù)樓白領(lǐng)、批發(fā)市場老板、沿街個體商戶，與微信平臺聯(lián)動向加盟餐飲店導(dǎo)流客戶。

4、微信營銷功能簡介

與商圈的微信營銷功能基本相同，細(xì)微差別主要在餐券導(dǎo)流的核銷方面，屬純技術(shù)問題此處略，不再簡介。

5、模式價值邏輯解析

A.通過餐券導(dǎo)流+零門檻加入平臺+C端訂單店內(nèi)提貨獎勵+店內(nèi)下單分成+賒銷產(chǎn)品對沖墊付餐券等五大利益，吸引餐飲店加入微信新零售平臺。

B.通過免費領(lǐng)券用券吸粉+下單餐券額度翻倍+就餐店自提貨的便利性等三項利益保證導(dǎo)流流量及客戶轉(zhuǎn)化率。

C.通過現(xiàn)場品鑒+產(chǎn)品展示+消費示范+店內(nèi)推介四大手段，營造產(chǎn)品熱銷場景吸引粉絲餐飲店下單消費。

D.通過賒銷產(chǎn)品對沖店方代墊餐券費+銷售再給分成兩大手段，實現(xiàn)產(chǎn)品變相免費進(jìn)店。

E.采用微信工具對贈券、結(jié)算、用券和自提定位、導(dǎo)流效果、客戶數(shù)據(jù)、投入產(chǎn)出等數(shù)據(jù)處理分析，以***低成本實現(xiàn)數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)化營銷。

醬酒熱發(fā)自資本、落在生產(chǎn)、贏在市場。如果醬酒不能實現(xiàn)從開店+人脈圈向商圈+餐飲店的渠道轉(zhuǎn)型，那么，贏在市場恐怕就是一句空話了。

閱讀原文